WIM 2022丨京东消费及产业发展研究院院长刘晖：聚焦消费的价值

　　1月12日，“SHOWTECH2022-WIM 创新者年会”在京顺利召开，大会由中关村国家自主创新示范区展示中心、中关村会展与服务产业联盟与亿欧联合举办，邀请政府领导、行业代表、研究专家等齐聚一堂，数万名观众线上参与直播与讨论，共襄这场“创新盛宴”。

　　本届大会的关键词为“新流不息，坚韧生长”，共展开6场主题演讲与5场圆桌对话，为全球创新者带来一场充实丰富的观点碰撞。大会上，亿欧发布了1份深度报告与35份专业榜单，并正式官宣成立海欧公社，以国际化视角和高度，持续传递专业洞察，为中国价值发声。

　　大会上，京东消费及产业院长刘晖围绕《聚焦消费的价值》的主题进行了分享。

　　以下内容根据演讲实录整理：

　　非常感谢亿欧的邀请，很荣幸有机会在这里跟大家分享，2022年我们对于整个线上消费产业的观察。

　　我的演讲主题叫做《》。基于我们对于过去一年的观察，消费者越来越重视每一分花钱带来的真实价值和体验，整个产业链对于价值的关注也达到了前所未有的高度。因此我们提出了一个概念叫做价值型消费，消费越来越聚焦到原本应该具有的那些要素上，也就是产品、价格和服务。

　　谈一个非常具体的观察：2022年，在京东618或者京东双11活动前3-5个月，很多消费者就把自己心仪的商品加到购物车里，在这个期间不停比价，最终在一个促销最给力的时间点，把商品纳入囊中。这个现象此前并没有这么明显。

　　所以目的性更强的消费已经成为中国消费者一个明确的发展趋势，因此我们提出了价值型消费这个主张，即消费者希望自己花出的每一分钱都更有价值。

　　接下来我以八个要素给大家做一个简单的介绍。

　　第一个趋势我们称之为笃定消费。

　　什么叫笃定消费呢？就是消费者非常明确这次消费的目的和价值，精打细算，精准命中自身的需求，消费更加理性，也更加追求长期价值和确定性。

　　长期价值方面，相信大家如果看到2022年手机换机率以及其他一些产品的更换频率，会有一个感知——消费者在为更长期的生活做打算，他们考虑的是这个商品和服务能不能在未来的2-3年，甚至更长的时间内，为自己带来持续的工作和体验的升级。

　　所以我们看到，在过去的一年间，明确命中消费者某个诉求的功能性家电产品，包括像洗地机、烘干机、洗鞋机，都有非常长足的发展。

　　去年京东提出跨品类的以旧换新，激发了电器存量市场。2022前三季度，京东上通过以旧换新方式选购新手机订单量提升了2.4倍，通过以旧换新选购电脑数码产品订单量提升了3.7倍，手机以旧换新订单量提升了3.6倍。

　　第二个趋势是有温度的家。

　　这里边有两个关键词，一个是温度，一个是家。随着人们更重视家庭和亲情，也更倾向于有温度的消费，期待消费带来温暖的慰藉和情感的传递。

　　举例来说，首先宠物越来越成为心灵的伴侣，2022年消费趋势显示，处方猫粮、处方狗粮的成交额同比增长分别达303%、217%。

　　同时，如香薰、氛围灯、工艺摆件等增添家居氛围感的走心消费也持续增加，家装软饰的成交额同比增长达215%。另外，无论是情人节还是重阳节，我们看到消费者很用心给亲人或者另一半选购礼物，“礼品送丈母娘”成为去年搜索量增速更高的关键词。

　　年底世界杯期间，阿根廷的球衣热销。有趣的是，开赛后一周不少父母为孩子选购了足球相关的配饰与玩具，其中儿童足球配饰成交额环比增长326%，儿童足球玩具成交额环比增长了169%。

　　第三个趋势为守护健康。

　　我们观察到消费者的健康意识在明显增强，消费者也开始逐步关注居家场景下的自我及家庭健康管理，从“治已病”向“治未病”转变。

　　无论是年轻人还是老人，家用医疗器械和产品都实现了高速增长，智能提醒指尖血糖仪成交额提升了678%，智能提醒电子体温计成交额提升了379%，高精度血氧仪提升了379%，心电监测仪提升了155%。

　　很多年轻消费者主动通过摄入营养成分来预防疾病，甚至把高营养成分的产品作为礼品送给老年人。2022年，京东平台保健茶饮成交额同比增长250%，清咽利喉类产品成交额同比增长超150%。

　　这个数据还不包括12月中下旬之后，防疫政策改变带来的血氧仪高速增长，此前这个品类已经发生了很长足的发展。

　　第四个趋势是新鲜和土味。

　　在食品方面，新鲜和土味成为消费者选购的关键词。在新鲜方面主要体现在，随着冷链基础设施的完善，越来越多消费者可以享受到各种低温、短保食品。

　　可以看到有几个趋势：比如低温奶2022年成交额增长超80%。因为低温奶的口味和营养打动了消费者，大量城市的消费者开始用定期购低温奶；低温海产干货和预制菜肴套餐成交额都增长了2倍以上，新鲜蛋糕成交额增长了80%，地标特色农产品也走上了更多城市消费者的餐桌。

　　第五个趋势为运动社交。

　　这个其实跟健康非常相关，因为运动是主动健康的重要组成因素。

　　根据我们总结，走红运动的普遍共性是，对场地和技术的要求不是特别苛刻，而且很容易入门体验乐趣，在运动过程中和运动后可以和一群人分享，享受到另外一个圈子对你的认可和认同。这样的体育运动持续火爆，我们称之为运动社交。所以2022年户外装备成交额大幅增加。

　　同时健身的消费者越来越专业了，他明确知道自己应该去提升某一个区域的力量或者改善某一个区域韧带的拉伸，他们的专业型也代表这个行业持续的增长力会越来越强。这也让局部健身小型器材热销。

　　第六个趋势我们叫平价直给。

　　实际上我们谈的是工厂货。随着国内大循环持续畅通，有越来越多的外向型制造企业看重国内市场，很多此前只有制造和研发能力的企业，开始为中国大量消费者提供商品。

　　以自有品牌为例，我们的京东京造本色柔韧无香抽纸、京东京造抽取式厨房纸巾、京东京造暖宝宝贴等成为最受消费者关注的新品。我们会把工厂的制造能力和对中国市场的理解连接起来，给中国消费者提供更多极致性价比的商品。

　　第七个趋势是即买即得。

　　即买即得就是我们所说的即时零售，在京东以小时到家、京东购为代表，我们调研显示，从“应急买”、“大促买”到“全品类日常买”，即时正成为备受消费者青睐的主流购物方式。

　　其实我们有一个小的发现，中国消费者对消费服务一直有更高的要求，例如一旦习惯了当日达和次日达，他就不会去选择三天或五天的送货，一旦他习惯了一小时就能拿到自己想要的商品，而且价格跟次日达、当日达一样，他就越来越喜欢即时零售。

　　这样就带来了整个即时零售市场的蓬勃发展。京东到家、京东小时购2022年前11个月数据显示，各品类消费均迎来增长。

　　第八个趋势为追求舒适度。

　　实际上，这一两年无论是个人还是企业发展都承载了比较大的压力，我们观察到，消费者在选择服饰商品或者家居商品的时候，会把舒适、轻松作为非常明确的需求，因此主打舒适感和实用主义的时尚服饰和家居获得了青睐。

　　男士女士的休闲衣，男士的帆布鞋、休闲鞋都得到了长足发展，同时在家庭环境中，适老的马桶、家居，给孩子准备的沙发和书桌也取得了两倍的增长，在这里面我们看到的是消费者对于自己生活的心态以及对未来的希望。

　　谈到最后总结一下，我们对2022年的回顾就是价值型消费，如果用另一个词汇来描述就是理性消费，消费者会更加重视每一次消费行为给自己带来的真实价值，无论是在一个时间轴上，还是蔓延到自己亲朋好友和家人身上。

　　从产业侧来说，我们认为这个趋势是非常非常有价值的。因为此前中国市场在营销方面的一大趋势就是讲故事，用好故事赢得资本市场的关注，然后再用营销热点带动产品的热销和购买。

　　但从2022年来看，重实用已经是非常明确的趋势，这会带来上游企业对于成本、效率、技术研发、用户体验的进一步重视，带动中国产业向更健康、更可持续的方向发展。

　　对于2023年的消费市场，我们从产品、价格和服务三个层面做了一点简单的预测。

　　首先，我们认为产品创新还是中国市场的主流，因为中国消费者有特别明确的买新不买旧的心理习惯。但是创新的方向一定是实用的，而不是故事和营销型的，创新会更加聚焦细分人群和使用场景。

　　我们尤其认为，2023年，包括居家和办公在内的大量细分场景的升级会带来巨大的机会，同时将会有更多产业带，将自身的制造能力通过京东这样的企业更顺畅地链接到消费者，提供极致性价比的产品。

　　第二点就是价格，大家如果对比2022年和2021年的京东618和京东双11，就会发现优惠更实在了。此前大促期间所谓的“奥数题”越来越少，我们给出的更多的是特别扎实的降价和折扣优惠，这也是消费者真正需要的。所以更多实物商品和服务的价格会更加公平和透明。

　　第三点是服务。此前很多人认为服务只是实物商品的附加值，但是现在我们看到，服务本身会产生价值，并且它本身也会撬动消费，最典型的就是以旧换新。

　　我们相信2023年，随着国家促消费政策进一步出台，随着家电下乡以及乡村振兴的发展，将会有更多像以旧换新、价保等服务产品产生或者持续提升力度，服务也将向着更透明、便捷、全链路的方向发展，满足消费者对购买产品全生命周期的需求。

　　以上就是我们对于2022年消费的总结以及对今年市场的展望，总而言之，“实”会是消费市场以及产业发展的一个非常必然的趋势。