新文科建设背景下的课程思政建设

　　□甲鲁平

　　作为影响人们思想认知的广告行业，近些年来随着我国经济的发展也同步得到快速发展，但与之并存的一些违法和意识形态渗透等问题屡难禁止。这些都提醒教育工作者在思想内容以及教学方法上进行改革，共同抵御这些问题的侵袭。本文正是在新文科建设背景下，以《广告文案》一课的课程思政为例，探讨课程思政建设，以期与同行共同推进这一改革。

　　广告文案是广告的文字表现部分，本身具有商业促销性、引导消费性、价值观念性和意识形态隐晦性、创意性、非影像性。为了吸引消费者的关注，文案会有违法、低俗等表现内容。新媒体时代，文案中的相关乱象仍是难以完全监管，需要进行治理，也需要培养适应新时代需求的广告从业人员。针对思政教育存在的说教化、表面化、生硬灌输等弊端，教学内容上精心选择可以思政的点，教学方法上针对学生自主性强、有逆反性、爱探索等特点，多些具体事、感染力和亲和性、情景化，多进行教学方法上的创新，注重启发和自悟、点到为止，让学生自己得出结论，具体来说包括：

　　在与学生案例互动中自然思政。案例教学十分普遍，但要达到好的效果，需要精心挑选案例。教学中，曾选择宋代济南刘家功夫针铺白兔铜版商标这一案例。先是展示图片和文案，讲解其历史价值，随后与学生互动让他们猜测该文物的现存地，学生们进行回答后，老师没有直接给出答案，学生又在课下进行了更深入地研究，答案在下一节课堂进行了公布。学生们以游戏的方式认识到宋代的经济发展、古人的聪明才智与诚信意识，增强了文化自信，留下深刻印象，这种印象是自然而然获得的。再如，在讲企业营销定位策略部分，举出了红旗轿车诞生的故事作为案例，讲述了当年生产时的艰苦条件，清华和山东工业大学的设计师，工人们认领了分工的部分任务，采用手工用一个月时间生产出红旗轿车，并播放相关视频，展示车上景泰蓝、云纹、格栅等中国文化元素。中国人自力更生的精神得到展现，学生们的民族自豪感油然而生，思政教育收到良好的效果。针对违法广告案例，采取由学生讨论违法因素、老师加以点评的形式，最后告知处罚细节，如某县手机广告用了多个“最”字，罚款5万元的案例。学生深受触动，意识到企业应遵循传播规则、守法创作。

　　在针对性练习中深入思政。广告文案是门实践课，需要运用文化形式对脚本体式、诗歌体式等多加练习。介绍传统文化表现形式像中国哲学思想、造字法、相声快板曲艺形式、修辞、传统写作技巧、成语、对联、民间传说故事以及在广告中的运用，让学生感受到具体的文化运用的表现。观看《中国诗词大会》等节目后，借助小红书平台，引导学生参与看图配诗、对诗练句，在此过程中体会到诗词的美感，收获了点赞，提升了自己的表达能力，感受到传统文化的影响力，激发了诗歌写作的热情和加强对中国传统文化的研究，也加深了中国是诗歌的国度的认知。结合H5、微信长页、抖音、VLOG等新传播形式，让学生自己拍照、写诗、创作文案，独立合成并分享展示作品，选题上要求他们选择自己的家乡加以表现，他们既实践了新媒介技术，也认识到自己家乡和国家的变化，对家国情怀有了初步感知。此外，学生对汉语汉字的表达力又有新的认知，更加热爱祖国的语言，认识到诗歌语言的优雅、网络语言的时尚活泼和某些弊端，自觉使用规范的语言文字进行创意写作。

　　在企业真题和赛事活动中融入思政。广告要为企业服务，结合企业征集文案的真题，让学生来做，对照企业最后选用的文案，认识自己的不足和今后努力的方向。有同学写的文案与最后征用的文案曾只有一字之差，还有的被其他企业选用并支付稿酬，这些都提高了学生的积极性及对企业、国情的了解。采用合作参赛形式，增加了互动与自主性，学生会自己选题、自觉查阅资料，互动争辩，反复修改，带动综合能力的提高。比如指导学生参加全国大学生广告大赛等，他们各有分工，收集材料、比拼创意，各抒己见、互相说服，对于方案反复斟酌，合作分享精神、竞争意识、市场营销等综合能力都有提高，有大量作品获得省级、国家级奖项。采用分小组作业、学生上台讲解PPT等形式，激发他们的团队合作意识。利用党团活动和重要节日节点，引导学生创作。如到沂蒙老区调研并制作成视频，重要节日制作海报、短视频等。不少学生参与革命老区调研的活动，先是自己感受老区的变化，再用自己的作品表现这种变化，作品被学校微信号采用，产生更大的影响，这也极大地鼓舞了他们，学生对红色根据地文化和革命历史、传统节日的认知和动手能力都有提高。

　　在讲解原理中巧妙融入思政。这种讲解是结合原理与实际品牌故事的讲解，也是串入思政火花、点到为止的讲解，不是单纯的说教。比如讲品牌，融入奢侈品消费心理学，使学生对奢侈品消费的不理性本质有了了解。再加上某青年为了购买苹果手机卖肾作例子、大一新生入校一个月网购花费8000元后清醒的实例，学生会自觉思考自己是否有正确的消费观。针对国外品牌传播中的意识形态问题，可以先展示广告，再讨论分析。比如某外国品牌广告视频里，某外国球员打碎中国龙、擂台、飞天等中国文化元素，引导学生思考这背后的含义是什么，之后再指出这是意识形态隐性偏见在广告中的一个表现，让学生的感受更加深刻。再加上对中国传统老字号品牌的介绍，比如历史上施粥送药做公益、不随意减人工和物力等的经营理念，在对比中，让学生领悟广告作品中、文案中隐性的意识形态因素，体会意识形态斗争的复杂性、长期性，自觉维护自己的文化之根、民族之根，认同本民族文化，认识到国家发展和民族复兴的重要性。

　　课程思政不仅是一种说服，更需要争取学生的参与兴趣与互动，创设情境，运用大量国家已有建设成就的实例、数据去完成。在此过程中，引导说服者首先自己要认同这一问题，其次以细节生动呈现，真正引发学生内在的爱国之情、报国之志。

　　（作者为山东建筑大学艺术学院副教授）