巨头草根齐入场，“大语文”教培行业会是下一个风口吗？

　　编辑导读：在教培市场，语文学科一般并不受大家关注，然而随着高考改革，语文学科渐受市场青睐，一众课外培训巨头纷纷推出或升级自己的“大语文”课程体系。本文作者对“大语文”当前发展现状展开了梳理，对存在的问题进行了分析，与大家分享。

　　

　　核心要点：

　　一直以来在教培市场，相较数学、英语等学科，语文学科的训渗透率较低。 近几年，大语文渐受市场青睐的重要原因，在于改革下高考这根指挥棒为语文学科赋予了更大价值。 优质师资不足、家长重视提分的理念，依然是制约大语文发展的主要障碍。 成立二十余年，上市已十余年的立思辰，近期发布公告，因战略升级，拟将上市公司名称由原来的“立思辰”更名为“豆神教育”。本次更名意味着，这家以信息安全起家的企业，如今已彻底转上教育赛道。

　　1999年成立的立思辰，本行是信息安全。2012年以前，其主营业务文件管理和视频会议管理遇到了发展瓶颈，股价也长期下跌，2012年底，立思辰决定转型教育业务，为此，立思辰采取并购的方式快速进入相关赛道，累计并购20余次，斥资超过49亿元。

　　

　　其中，最为关键的一次动作发生在2018年。

　　该年2月，立思辰公告以4.81亿元现金收购由前高思集团副总裁窦昕成立的中文未来51%的股权，开启了在大语文素质教育领域的布局； 同年10月，立思辰决议分拆其信息安全业务，窦昕所负责的大语文业务成为立思辰的核心； 11月，立思辰宣布以7.02 亿元收购中文未来剩余39%股权。交易完成后中文未来将成为立思辰全资子公司，并创建立思辰大语文品牌。 2019年6月，立思辰聘任窦昕担任公司总裁。 一系列布局下，自2012年便布局大语文赛道的立思辰成为了大语文赛道的重要玩家，而大刀阔斧进行内部革新的背后，是大语文赛道快速发展的现实。

　　如何写出豪放派的词、方言字怎么写、满分阅读有通关诀窍吗？这些有点难度的问题正在成为学生语文课的基础能力。在短视频平台上，一条讲解豪放词的视频，点赞量达到了62.5万，多位语文老师的关注数超过100万。

　　

　　中考、高考的语文分数占比加大，难度提升，“上课不听也OK”的想法已经过时，“大语文”辅导班成为部分中小学生首选科目之一。“大语文”这一细分类目的市场空间也越来越大，公开数据显示，2020年国内K12阶段语文培训的参培率将达到9%，市场规模接近500亿元。

　　而“大语文”真正成为行业焦点是从2017年开始的，那一年新东方、好未来、爱学习、卓越等巨头纷纷布局。2018年，大语文赛道的融资约有22起，此后，高融资金额的明星项目越来越多：

　　2019年4月，创立四年的线上语文教育品牌云舒写教育获得近亿元B轮投资，高瓴资本领投、卓砾资本跟投； 2019年8月，以大语文为核心的在线少儿素质教育品牌“河小象”又完成2亿元B轮融资； 今年４月，麻雀语文宣布去年11月完成了新一轮融资。 吸引巨头、资本纷纷入场的“大语文”究竟是什么？它是一门好生意吗？

　　一直以来，在教培市场，相较数学、英语等学科，语文学科的训渗透率相对较低。

　　艾瑞咨询2017年对各大教育培训机构的报告指出，在已接受K12培训的学员中，数学渗透率达到46.9%，英语渗透率高达81.4%。同样是主学科的语文渗透率只有22%，在已接受课外培训的学前用户中的渗透率只有4%。弗诺斯特沙利文的数据也显示，2018年K12领域市场份额为5205亿元，语文培训份额是150亿元，占比还不到3%。

　　和语文极高的偏科率相比，这样的渗透率无法满足学生和家长的补课需求，语文培训市场的空间明显。

　　可挖掘的市场空间大只是表面现象，近几年，大语文渐受市场青睐的重要原因，还在于改革下高考这根指挥棒为语文学科赋予了更大价值。

　　随时代发展，“语文”的定义在变化。

　　1905年，中国官方开办新学堂，当时的课程与教材都是从西方引进的，只有语文一科，教授的仍是历代古文，当时称为”国文”课。20世纪30年代后期，教育家叶圣陶、夏丏尊二人提出了”语文”的概念。“语文”指的是”‘语言和文学’，也指’语言和文章’或’语言和文学'”。

　　“大语文”概念由著名语文特级教师张孝纯先生于上世纪80年代提出，是指用更大的格局和眼光看待语文学习，不仅让学生更好地表达自己所思所想，而且帮助学生形成良好的思维方式、培养健康的情感与心理认知、完善和提升学生的自身人格与人文修养。

　　如今的”大语文”观基本延续了张孝纯的看法，语文教育是以人获得更好的身心发展为基点的综合教育。“大语文”课程内容则包括语言文字认知、文学常识、传统文化素养、阅读理解能力、表达能力、写作能力等综合素质内容。有人将大语文归为“K12”领域，也有人划归到“素质教育”，两种分类都有道理。

　　大语文培训内容不仅包括古代诗歌、分级阅读、写作，还包括语文教学、讲故事、识字和实践等，初创公司一般抓紧这些细分的需求来制作课程，建立优势。

　　

　　子曰语文教学内容

　　“大语文”的出现、走红都和宏观政策变化密不可分。

　　“新高考”改革正式开始于2014年，国务院颁布了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，宣布启动高考综合改革试点，具体意见有：减少和规范考试加分、改革考试科目设置和招生录取机制等。

　　2017-2019年，针对课外培训和语文教育的更多政策陆续出台，比如对中小学生阅读能力要求提升、减负、培训机构不得超纲教学，各地也在积极响应，调整高考政策，如取消加分、英语一年考两次，取分值高的成绩等。

　　2018年初，全国17个省市启动了新高考改革，在各省市发布的方案中，语文被更加重视。阅读理解、写作的广度难度增加，对语文核心素养要求提升。

　　除了针对应试教育的实际价值外，业内认为，在语数外三大主科中，语文学科的素质教育属性最强，“大语文”变热符合近年来重视素质教育的风潮。

　　类似“得语文者得高考”这样的呼声更多了，学生提升语文和专门报班的需求迅速提升。而培训机构在市场需求下增加了对语文的投入，并针对传统文化和综合能力提升做了课程改造。

　　目前为止，“将语文分数提升到180分，英语降至120分”的提议还没有真正落实，以今年高考为例，大部分省市的语数外三科均为150分。上海、浙江、山东、海南等属于高考改革地区，不分文理。但趋势已不可阻挡。

　　2017年起，新的部编版语文教材开始在全国小学、初中起始年级统一使用，并在2019 年秋季学期实现所有年级“全覆盖”。

　　无论是新高考改革，还是国家层面对传统文化推广的加码，诸多因素都在助推大语文受到人们越来越高的重视。

　　从市场渗透率来看，“大语文”还在初级发展阶段，这恰恰意味着机会所在：后续语文培训市场的空间巨大，因此更多初创公司瞄准了这个赛道，为其添砖加瓦。

　　2018年，“大语文”入局者众多，被认为是“大语文”元年。在“大语文”赛道中，既包括教育巨头和独角兽，如新东方、好未来、沪江、立思辰和猿辅导等；也有区域性教育机构旗下子品牌，如大山教育的“御夫子大语文”；还有初创的垂直学科教育公司，如一起学语文、麻雀语文，目前竞争尚显分散。

　　线下教育巨头中，新东方、好未来等线下教育巨头推出了“大语文”品牌，但都不是其业务重心。

　　好未来于2018年3月正式发布学而思大语文产品体系，提出“语言建构与运用”“思维发展与提升”“审美鉴赏与创造”“文化传承与理解”四方面的语文学科核心素养。

　　新东方大语文项目于2018年暑期正式落地部分校区，以“国学”“文学”“写作”三条主线为核心，自研了四册教材，共36个单元。线上学习平台掌上泡泡用于课前预习和线上作业。

　　与好未来和新东方两大业界龙头相比，反倒是“半路出家”的立思辰把“大语文”当成重点，正在突围。

　　被立思辰收入体系内的中文未来，其创始人窦昕是大语文课程体系的开创者，曾在高思教育负责思泉大语文的研发，也和学而思、卓越有过合作。自将窦昕收入麾下后，立思辰全力做“大语文”，课程体系由大语文、思晨写作、庖丁阅读及王者班构成，用在线学习平台“诸葛学堂”来提高品牌覆盖率。

　　“立思辰大语文”以加盟和直营的方式扩张，截至2019年上半年，“立思辰大语文”在全国21个城市设立133个直营学习中心，另已签约137个加盟学习中心。2019年9月，“立思辰大语文”更名为“豆神大语文”。2019年年报显示，立思辰实现营收19.79亿元，其中大语文确认收入4.38亿元，比上年同期增长142.90%，在总营收中占比达到22%。

　　三大教育机构之外，巨人大语文、卓越大语文、沪江大语文等“大语文”老品牌计划通过产品升级，占领一些市场份额。同时，部分新兴线上教育公司也在推出“大语文”相关的服务内容和课程：

　　2018年7月，网易有道于推出了有道阅读； 2018年8月，VIPJr于推出语文课程； 2019年1月，企鹅辅导发布大语文课程； 2019年6月，腾跃校长在线推出大语文品牌“方唐文学”； 2019年8月，原本做数理逻辑训练的火花思维决定扩科“大语文”。火花思维创始人&CEO罗剑表示，思维培养是素质教育的基础。基于这样的想法，火花思维从培养数理思维切入，后推出了大语文课程，聚焦阅读、理解等能力，试图构建一套学科素质教育体系。 在大语文赛道上抢占席位，还有众多跃跃欲试的初创企业。区域性线下机构做大语文可以分成综合课程、分级阅读和写作课程三种类型。

　　综合课程的代表是小桔灯、心田花开和御夫子大语文。武汉小桔灯教育2004年创立，专注语文教育已经16年。心田花开于2013年在成都起步，以“情商语文”理念为核心做语文教育，截至2019年9月，校区覆盖上海、深圳、广州、石家庄、重庆、西安等十多个城市。河南最大教育机构大山教育于2018年8月推出“御夫子大语文”。

　　分级阅读的代表是亲近母语和一亩童书馆。亲近母语由著名儿童阅读推广人，国家“十五”教育科学规划课题“亲近母语”课题主持人徐冬梅从2000年开始酝酿课题实验，2010年4月，江苏亲近母语文化教育有限公司正式挂牌，并注册成立常州分公司，亲近母语的全国性战略正式启动。

　　根据官网介绍，亲近母语专注于儿童中文分级阅读推广与儿童母语教育研究，公司目前以课题研究及图书出版为主营业务，年营业额过亿元。自2019年开始，以“大语文”教育风口为契机、以亲近母语研究成果为基石，发展在线产品业务、开拓互联网教育市场平台。

　　一亩童书馆成立于2016年，致力于探索中国社区图书馆教育的发展模型和分级阅读体系，填补市场空白。其原创出品的一亩宝盒系列丛书目前累计发行阅读启蒙阶段1-4级，用户同时可以使用线上APP辅助学习。2019年，一亩童书馆获得前阿里巴巴集团副CTO、淘宝网前CEO姜鹏的天使轮投资，公司目前累计融资接近千万元人民币。

　　写作课程的代表玩家有开心作文、阳光喔、海伊教育，分别成立于1999年、2007年和2011年，国学方向的代表有秦汉互通、童学文化，成立时间也比较早，分别为2004年和2008年。

　　创业公司主要精力放在一些启蒙类、垂直类的语文教育场景当中，大多面向小学低年级及以下年龄段。

　　今年获得了融资的麻雀语文认为，自身产品优势在于将全国课标中的语文知识进行“口诀化、公式化”总结，每年为学生提供直录播混合的语文公式课、作文逐段批改、原创阅读练习。在C端和B两端均有布局，B端与对高品质语文课有需求的机构合作，如国际教育、游学、数学机构等。

　　一起学语文是2019年的黑马项目，其前身为2015年创立的微信公众号“一起学语文”，以覆盖K12全年级的语文课程内容体系研发及建设为主线，先后探索及实践教辅输出、在线课程、线下培训、在线学习社区运营等业务，在语文教育赛道积累颇深。2018年3月，一起学语文正式定位为K12教培机构语文学科解决方案提供商，通过S2B2C模式，赋能全国中小型K12教培机构。

　　2018年10月，一起学语文完成数百万元人民币种子轮融资，由易合资本领投，清源创投跟投；2019年9月，一起学语文获得新三板传媒公司数千万战略投资。

　　创立于2017年的子曰语文则主要为5-17岁中小学生提供语文学科的在线直播小班课辅导，课程内容核心是传统文化，补充外国文学和当代文学，让学员获得文史知识积累和养成良好的行为习惯。

　　2019年6月，子曰语文完成数千万元Pre-A轮融资，元璟资本领投、九合创投跟投。此前，子曰语文曾获得九合创投领投，蓝象资本、北塔资本跟投的数百万元天使轮融资，以及蓝象资本、北塔资本的种子轮融资。

　　另外比较有代表性的垂类玩家还有婷婷唱古文，以唱古诗的方式教授语文课程。

　　整体来看，受政策鼓励，大语文赛道今年进入发展快车道，巨头与草根创业者一同入场，共同做大蛋糕。热闹之时，关于大语文自身的问题更值得继续追问：大语文真的有美好未来吗？

　　根据弗若斯特沙利文的报告，预期到2022年，中国在课外辅导及备考方面的总开支达10537亿元，自2017年起的复合年增长率将为10.7%，领先GDP增速和教育总市场增速。

　　在这片蓝海市场中，“大语文”作为新兴赛道，未来大有可为，但不可忽视的是，大语文整体目前还在初级阶段。

　　一直以来，大语文始终存在如下问题：

　　大语文对综合知识能力要求较高，优秀师资不足，很大程度上减弱了语文教育的传播性； 语文学科的特性决定了语文不是一个短期出效果的学科，中高考改革让家长们重新重视语文，期望快速见效的心态一时还没有改变； 还有部分家长仍然缺乏对语文学科的重视。 与在线教育市场上的数学、英语乃至艺术等学科相比，大语文的学科特性决定了其效果评价困难、课程难以标准化。从供给端而言，它并不能提供标准化产品。

　　对用户而言，很难甄别良莠不齐的课程内容和产品，最终就变成了很多在线教育公司比拼的运营能力和服务能力。但这一过程中，往往拼的是刺激式服务和给孩子的外在激励，以及给家长的返现金，而不是学习能力提升。

　　2017年创办了河小象的曾进便曾对媒体表示，阅读课程是一个长周期、需要陪伴和大量讨论的内容+服务的课程，不能简单靠刷题就能见效。激发孩子的多元化兴趣，是一个持续、长周期的过程。一旦做好，市场空间非常大，黏性也会很高。国外市场也证明了这点。

　　也就是说，大语文，快不得。

　　目前，“大语文”项目主要有两个收入来源，一是直接面向学员收费，二是面向教育机构出售教材和教研资料。扩张上，通过直营和开放授权增加市场份额。

　　大语文市场爆发的风口之下，能否成就新的独角兽，尚是未知答案。但对创业者而言，唯有语文产品标准化，这个产业才具备蓬勃发展的核心。

　　大语文课程的升级，要通过细分化、标准化来实现。窦昕曾表示：“立思辰有二十几门课，每一门课都对应一个功能、针对一个需求。我们有高度提分班，也有见效慢但稳定提高的成长型课程。家长可以根据自己的需求选择。我们其实是克制承诺单一效果，而去承诺综合性效果。”

　　打造名师也是教育行业通行的选择，但语文行业的师资培养无法在短期内完成。

　　作为教育培训行业，优质的师资力量是整个行业的核心。VIPKID的成功因素之一就是在师资力量上抓住了优质北美外教，从而为中国学生提供更好的英语教学服务。同样的道理在语文行业也一样适用，只不过英语师资可以引进来，作为民族文化的语文却只能靠自己。

　　语文师资的培养不只是一个公司一个产品的事情，而是整个行业都要共同投入。没有优秀良好的师资力量，其他硬件技术再先进，语文行业也很难真正迎来春天。目前大语文领域的项目更多地聚焦在C端，直接服务家长和学生。从B端和教师培训切入的项目比较少。

　　大语文教培行业下沉力度不够，目前集中在一二线城市。下沉市场还缺有竞争力的项目，获客成本可能会相对较低。未来大语文产业持续健康地发展，需要二三线市场接受“大语文”。

　　根据国家统计局的数据，我国一二线城市人口占总人口的18.1%，而三四五线及以下的人口占到八成。生育率高于平均线的主要为河北、西藏、江西、贵州等三、四线城市居多的省份，而经济相对较为发达的北京、上海、天津、广东等地的生育率近两年均低于平均水平，人口增速较慢；三四线有着更广阔的人口和更高的生育率，适龄学生的人口自然高于北上广。下沉市场是大语文赛道能否实现突破的关键。

　　在行业仍需时间培育的背景下，创业者还有更多方向可以突围。

　　在艾瑞咨询发布的《2017教育行业白皮书》中，“师资力量”甚至超过了“口碑”，成为家长为孩子选择课外辅导机构的最关键因素。而师资力量的薄弱和标准化难是一直困扰语文学科的难题。

　　一线城市师资力量尚可，但更多的教培机构由于师资和标准化的瓶颈，导致这些机构尤其是二三线城市在运营和教研能力上存在短板。从B端切入，无论是提供语文师资的培养，还是致力于教学产品的系统化开发，又或是相应周边产品和运营管理方法的输出，都是一个不小的机会。

　　从业者选择从B端切入有可能抓住整个行业的命脉，相当于成为供应链的顶端供应商。

　　但从B端切入需要从业者有更大的耐心，投入更多时间、人力和金钱，同时需要对国家教育政策更为敏感，也需要对不同地区的不同教育状况有全面的了解和应对。这是一条更苦，更累的赛道，但是已经有一起学语文、考拉阅读这样的公司在尝试。这个市场还有更大的空间可供开拓。

　　大语文的机会不止在国内，从业者也可以把关注的目光投向海外市场。

　　海外华人和对中文感兴趣的外国人，这同样是一块不小的市场。汉办2017年公布的数据是：目前全球约有1亿人在学习汉语，2020年这个数字将达到1.3亿。多个国家如韩国，英国，俄罗斯都纷纷开始重视汉语学习。全球汉语市场是一个增量市场，但是也存在着师资分散，专业性不强，没有知名机构和市场壁垒也不强的缺陷。

　　在海外市场，大语文的主要用户除了对汉语感兴趣的外国友人，更重要的用户是旅居海外的华人。随着中国国力近年不断增强，国际政治地位提高，越来越多的海外华人家庭开始重视中华文化在下一代的传承，希望下一代能够掌握汉语，了解祖国的语文文化，延续民族文化和民族精神。但是在海外，专业优秀的中文学习平台不多，高质量的语文课程数量稀少，教师水平良莠不齐。

　　相比国内对于应试结果的追捧，他们更在意的是学习和了解中国文化，掌握一门技能。这一点和大语文融合更多文史学科、传统文化等背景知识，更重视对学生人文素养，文化认知和综合能力的培养比较契合。

　　在海外市场，大语文可以不像国内市场那样，过多地受限于考试成绩和提分培优。大语文培训产业的出海，借助互联网线上技术，灵活性更高。而在适当时机，线上和线下联动，如推出语文游学夏令营这样的项目也可以在海外市场分得一杯羹。

　　从业者则需要尽快开始下沉，抓住低线城市的机会。

　　一二线家长开始注重孩子的全面发展，但部分三四线城市还停留在过度看重应试成绩的阶段。如果长期一昧坚持唯分数论，那语文市场还是很难做大。如果只强调能力培养，不考虑应试，则又难以在三四线打开局面。

　　大语文在三四线城市的拓展，可能在开始阶段还是要结合中高考改革的利好，通过培优提分来打动家长，先把用户圈进来，留下来。课程设计兼顾大语文的特点和应试成绩的需要，短期侧重应试，长期融合文史人文多学科，强调对学生的文化认知，培养学生的综合能力。在三四线市场，或许这会是大语文打开突破口的一个好方法。

　　中国产业信息网：2019年上半年中国大语文培训行业发展现状及重点企业竞争布局分析

　　国泰君安证券研究：大语文培训，如何能有“好未来”？

　　 

　　作者：小西；微信公众号：深响

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