51Talk7年沉淀：从成人到青少儿，最成功的在线英语教育品牌转型？

　　2月28日，在线英语教育平台51Talk在北京举行了一场名为“焕新·质胜”的品牌升级发布会。此次发布会上，51Talk首次明确对外发布了其作为在线青少儿英语教育企业的全新战略定位，同时推出了全新品牌视觉形象，包括51Talk新logo以及首次亮相的吉祥物大猩猩Max等。

　　

　　事实上，作为7年前就扎根于在线教育行业的一家创业型公司，对许多业内人士和媒体而言，可以说是“陪着”51Talk一起过来的。但这条路并不好走，从最早以成人业务为起点到聚焦青少儿业务，哪怕是2016年已经在美国纽交所上市，51Talk也一直是处在聚光灯下：很多舆论对这家公司未盈利的财务情况表示担忧，也有人直接质疑他的菲律宾外教和战略转型……且先不论其中是非，不得不说的是， 51Talk的成长多少就是中国在线英语教育领域的缩影。

　　回望过去，第一批直播式在线英语教育品牌如今仍然存活并挺立的并没有几家。除了成立于2011年引领了成人英语学习浪潮且现已成为行业“第一股”的51Talk，还有更名为Tutorabc的前Vipabc，其姚明代言的形象一度深入人心，但51Talk显然是更有先见之明的。据公开资料显示，51Talk于2014年就成立了青少儿事业部，并于2015年正式上线青少儿课程。而Tutorabc走出这一步已经是2017年的4月，推出新品牌专注在线青少儿英语。

　　记得51Talk创始人兼CEO黄佳佳在某次大型论坛上，第一次提出了行业中“未来已来”的概念。而2018年开年的这次战略升级发布会，他又重申了“51Talk要成为在线教育百年企业”的宏愿。

　　其实，不论商业场上的结果如何，随着在线英语培训市场的不断被培育、细分、壮大、直至理性，确实需要有这样一家敢于“摸着石头过河”、怀着长跑心态、勇于创新的企业，坚守教育这个传统“慢车道”的初心。

　　无法对标的转型K12

　　在中国提起教育培训，很容易联想起新东方和好未来。去年，这两个品牌的市值更是双双突破了100亿美元的大关。细究这两家巨头的发展历程，或许能给在线英语教育机构带来一些启示，但局限性也同样存在，因为新东方的传统优势项目虽然是英语及出国留学考试培训，但以大学生群体为主的客群主要是以线下大班授课的形式风靡一时的；而好未来的前身“学而思”则起源于张邦鑫创办的奥数网，2013年学而思改名为“好未来”之后，K12理科培训仍然是其主打。

　　虽然侧重业务不同，但是两个巨头的经营逻辑都是以自身的基础业务为核心延伸至产业链上下游，并借助资本的力量，或整合项目加固传统自营优势，或扶持创业项目扩宽生态链，逐步成为K12领域的综合教育巨头的。不难发现，由于具有完全不同的“创业基因”，互联网技术爆发所催生的以51Talk为代表的在线英语教育品牌走的是一条无法对标的崭新道路。

　　比起前辈，成立之初就具有的强烈“存活意志”在互联网的大环境下，始终没有离开过这个赛道上后辈们的脑海。K12（Kindergarten Through Grade 12）在国内是指从小学到高中的12年基础教育阶段。除了新生代家长的某种焦虑加持，由于覆盖时间长，用户规模大且属于刚性需求；用户属性，以及政策、技术的多重作用，K12一直是教育领域最为优质的赛道。

　　仅以（与51Talk等）同样主打英语培训的新东方为例，2001年成立中学部（新东方优能的前身），即开始布局K12课外辅导。据知名教育新媒体鲸媒体报道，新东方当时建立中学部的目的，是想把出国留学英语培训的需求往下延伸至高三年级和初三年级，利用已经积累的英语培训品牌吸引初三和高三的学生进行课外辅导。

　　而在教学经验复制方面，新东方旗下东方优播CEO朱宇曾在公开演讲中称，中学部办学依靠的是复制新东方出国留学考试培训的经验——大班授课模式，名师模式，走的课程是短期应试冲刺的课程。

　　很明显的是，一个老师同时面对四五百人的情况，即所谓的大班授课模式，并不太适合青少儿的学习，互联网的出现更是让这种模式“无法满足孩子个性化学习需求”的弊端变得更为突出。当然，当初复制了大班课模式的新东方优能中学，后来也选择了顺应市场的转变，开始缩小班级规模，提高客单价，但这是后话。

　　对于在线英语教育而言，虽然“1对1”或者小班课模式哪个好的问题尚没有定论，但转向K12领域的趋势却也与新东方那个年代如出一辙。近年来，不少以成人业务为主的教育培训机构纷纷将触角伸向青少儿业务，具体事实这里不做赘述。

　　历史总是惊人的相似，但的确并不相同。根据知名教育新媒体芥末堆的报道，在线英语教育在国内市场可以说兴起于2013年前后。作为一种全新的学习方式，以51Talk、（时称）Vipabc为主的提供在线外教产品的机构，需要更长的时间和更大的成本去孵化这个市场。

　　51Talk创始人兼CEO黄佳佳在此前谈及侧重K12业务时对媒体表示，“主要是出于对用户需求和市场动向的观察。”然而，比起此前新东方多年依靠线下大班中的名师和（考试）辅导效果所树立的品牌效应，51Talk们不同的在线教学模式与外教管理方法，并没有“前路可循”，他们的转型并不容易。这也是为什么，“第一个吃螃蟹的人”总需要更大的勇气和努力，去探索，甚至试错。

　　“决心来自于管理层结合市场产生的判断。这股决心非常重要。”黄佳佳表示，因为青少儿业务和成人不同，它对细节和服务更加看重，“如果不能投入，只是想着简单的试水，很难取得成功。”在这方面，黄佳佳感叹当时公司比较明确的态度，而不是观望。

　　目前，51Talk已具有了完备的K12课程体系，提供包括零基础的英语启蒙阶段课程、侧重听说能力的经典英语课程，学校及应试课程同步的英语课程、出国留学考试相关课程等，还有自主研发的明星课程产品“51Talk青少全能新概念”（NCE）（不仅重视听说能力，还要提高读写和考试能力）。

　　不同的在线青少儿英语教育

　　相较于成年人，青少儿英语目前的确更有市场。据蓝象资本数据显示，2014-2016年，青少儿英语的投资额从1.2亿元人民币增长到14.5亿人民币，而成人外语的投资额直线下降。另一方面，艾瑞咨询数据则显示，2016年在线青少儿英语行业市场规模达到19.7亿元，同比增长速度为45.4%。到2019年或将超过50亿元。

　　然而，转型K12并不容易。黄佳佳告诉记者，成人的英语教育和青少儿截然不同。通过高强度、大面积刺激取得成效的成人英语学习，放到孩子身上更需要“细水长流”。

　　“我们也不鼓励家长让孩子上了一、两个月在线外教课，马上就要看成绩有没有提高。”黄佳佳说，这并不是对51Talk产品的不自信，而是一种理念，“英语是一门语言，语用是关键，但不是通过知识的背诵。对于青少儿来说，更需要一个沉浸式的环境，培养语感、形成英语思维，通过这个工具去了解世界。”

　　相比传统培训机构的“方法论”，线上机构的教育方式似乎没有那么“激进”。黄佳佳告诉记者，大多数在线学习英语的孩子没有非常好的英语基础，但这些处于语言敏感期的青少儿却更适合与外教学习。“不是会说英语的就是好外教。青少儿的教育，要求平台具备更专业的教学体系和课程产品。”

　　51Talk的做法是，课程产品由余200人的专业团队自主研发，同时参考欧洲CEFR、美国CCSS的语言评价体系，并结合国内新课标，打造真正适合中国青少儿的英语教学产品。此外，在外教的选拔和管理、教学软件的技术打磨等方面也是精益求精。据黄佳佳透露，服务也是51Talk提供极致用户体验的关键，比如还会有中教老师提供答疑和单元测试辅导等。在这次的发布会上，51Talk归结这些为“师资、产品、服务、技术四大模块”的全方位升级，以构建优质教育平台。

　　“孩子和成人最大的不同是，他们保有许多‘天性’。但就学习这件事，天性也有不利条件，比如无法长时间集中注意力。”黄佳佳说，这也是为什么51Talk的1对1在线外教课程都只有25分钟的原因之一。“所以，教育产品寓教于乐很关键，在吸引到孩子的注意力的同时，又能让他们有所收获与提高。”

　　在51Talk的课堂上，常常能看到带着各种道具教学的外教，他们时而拿出一个苹果告诉孩子什么叫红色，时而又弹起尤克里里给孩子唱数字歌……打开51Talk的APP，更可以看到每位外教都有显著的标签，比如擅长青少儿教学的外教除了有“适合初级学员”的标识，还会有“和蔼可亲”、“语速适中”、“有错必（不）纠”、“会中文”等详细标注……家长们可以根据需求选择适合孩子的外教，久而久之，大数据技术也会推送、推荐更匹配他们习惯的好外教。

　　在黄佳佳看来，这些都是51Talk七年做教育沉淀下来的部分经验。许多细节和体验的设计一直在秉持，但更多的探索和创新也在不断深入。“青少儿业务更注重口碑传播，只有孩子和家长觉得好了，他们才愿意推荐给更多人。”

　　截止51Talk最新季度的财报，其K12业务所贡献现金收入占比已达到76.3%。该项数据去年同期为58.1%，2017年第二季度为71.9%。这也足以说明，51Talk的青少儿业务处于持续的健康增长状态。

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