四年市值150亿,完美日记靠什么火遍全网?
导语:
完美日记作为国货美妆新品牌,它之所以能出圈,在于一路成功“拉新”,不断踩中“新流量”的风口。
2017年,完美日记选择小红书作为流量入口,2018年选择抖音,2020年进军线下。
完美日记总能找到当时代下高性价比的流量在哪里。本文与你一起探讨国货之光完美日记的增长之路。
“完美日记”何方神圣?
品牌简介
成立时间:2017年8月成立,仅用一年半,成功跻身10亿+的 一线国货品牌中;2020年母公司在纽交所上市。
创始人:黄锦峰曾在宝洁、御泥坊从事美妆工作。
产品定位:大牌平替彩妆
用户群体:95后-00后的年轻女性
价位区间:30-300元美妆产品,有拓展中高端产品线的趋势。
运营阵地:线上以社群、小程序、天猫、京东为主要阵地;线下店突破300家分布在全国各地。
营销渠道:明星代言、跨界联名、电商直播、抖音、快手、小红书、微博等全渠道营销
品牌营销拆解
01
社群营销引流
完美日记社群用户来源主要是线上购买产品后,用户关注公众号或个人客服号领取红包,低成本获得用户关注。
接下来再通过微信群的福利及美妆知识分享留住用户,获取用户的复购。线下门店通过消费赠送小样及化妆棉将用户添加至微信群。
完美日记用“小完子”这个人格化客服统一微信号,让用户感觉到亲切感和信任感,打造社群IP。再通过线上转化:朋友圈秒杀福利、微信公众号推送、社群小程序分享、个人号推送。
完美日记利用社群沉淀女性用户,通过公众号、社群、小程序组合运营建立了百万级私域流量池,并完成了持续化变现。
02
全网种草,科学涨粉
通过素人和美妆达人铺量扩大品牌曝光量,配合头部达人&明星增强打造起品牌形象标杆,增强品牌可信度。
这套看似简单粗暴的“信息流投放+KOL投放+明星代言”营销模式,虽然烧钱,但对于没有知名度的新兴国货品牌确实为其带来了大批流量。
营销矩阵
小红书:海量种草笔记,渗透用户心智。
哔哩哔哩:与博主合作发布产品测评视频。
抖音:官方号直播、与kol合作,在情景剧中植入广告。
微博:话题互动抽奖、利用明星效应增加品牌曝光量。
线下门店:线下门店拍照打卡、将线下流量引流至线上。
03
借势明星、跨界联名
早期国货如:自然堂、珀莱雅、丸美等都是靠女明星代言打出了知名度,完美日记也不例外。
代言人结构
全球代言人:周迅、刘昊然,进军中高端市场。
品牌大使:TryoeSivan 升级品牌国际形象。
青春代言人:赵露思,青春靓丽呼应目标群体。
局部彩妆代言人:朱正廷、赖冠霖、罗云熙,利用粉丝经济带动销量。
护肤类代言人:吴青峰、文琪、凸显不同产品品调性。
近些年来,在品牌市场营销活动中,常常能看见品牌联名营销的案例。成为取悦年轻顾客的致胜法宝,步入了“常态化”。
由于IP联名款一般具有限时限量的特点,拥有一定时效性和新鲜感,并且这种方式有助于实现品牌叠加效应,有助于迅速提升品牌声浪,因此受到了不少品牌的青睐。
完美日记的跨界联名
完美日记 x大英博物馆:将文艺复古与时尚彩妆结合。
完美日记x大都会艺术博物馆:从名画中提取色彩融入到口红的设计中。
完美日记x探索频道:探险家12色动物眼影盘,以野生动物捕猎时“目之所及,无处可逃“的眼神杀为灵感。
完美日记x国家地理:幻想家16色眼影,灵感来源于中国景观地貌配色方案,演绎大地艺术纹理。
完美日记x岩井俊二导演:浮光系列香水“白日梦”灵感来自于光的治愈感。
完美日记x王者荣耀:散粉王者系列,打造峡谷四美(貂蝉、西施、玉环、昭君)同款“妆”备。
小结:
虽然完美日记的流量玩法,已迅速被同行列为必修课。随之而来的是KOL和流量价格水涨船高,靠流量起家的完美日记,陷入了流量困境。
而近期数据显示完美日记双11销量首次跌出top10外,完美日记只有趁热打铁,在流量褪去前用心做好产品,才能在顾客认知中创造一个位置,给顾客一个主动搜索她的理由。
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