刘晓庆御用化妆师,一次改妆引13亿围观,毛戈平和他的美妆江湖
纵横中国美妆界30年,创立了唯一能够上榜国际顶级高端彩妆品牌的本土公司,毛戈平和他的彩妆世界,有着怎样不为人知的故事?
作者:黄晓军
来源:新商业要参(ID:xinshangye2016)
完美日记成立3年,一场周年大促正在上演。
全网粉丝已超2500万,月曝光量超10亿人次,完美日记一诞生就成了淘系国货美妆赛道上的黑马。
外界甚至认为,这可能是最有机会跻身国际一线彩妆集团的本土化妆品公司。
但得出这个断论之前,不知道他们有没有考虑过MGPIN的感受。
3月末,李佳琦的一场直播,卖出了4万件磨皮神器。作为直男,看着包装盒上那个MGPIN标识,可谓一脸懵逼。
这玩意儿是啥?就连不少小姐姐也解释不清楚,她们大多的回答是:熟悉又陌生。
有媒体报道,MGPIN是目前中国唯一能够上榜的国际顶级彩妆品牌。
比肩香奈儿、迪奥等国际大牌,其位列全球TOP15第11名。
更有数据显示,MGPIN近年来毛利超过85%,远高于欧莱雅的71%、资生堂的74%-75%。
▲国际顶级彩妆品牌TOP15,由新商业要参整理
这阵仗,完美日记遇上MGPIN,像极了令狐冲在思过崖碰到风清扬。
只不过,这个中国美妆界传奇般的存在,旗舰店粉丝不过200万,还不及完美日记的1/10。
品牌神秘、数据冲突,MGPIN到底如何?
01
记住那个《武则天》里的小太监
MGPIN,其实是一个男人的名字。翻译过来,就是毛戈平。
这个男人出师于1977届浙江艺术学校越剧班,毕业就去了浙江越剧团。
但后来,似乎专业走位有些偏,毛戈平知名的越剧表演没几个,却担任起不少曲目的化妆师。
当时,浙江小百花的团长茅威涛,就经常请毛戈平化妆。
让圈内人认识到毛戈平的,是1990版《杨乃武与小白菜》。这部剧主演陶慧敏,是当时越剧团导演杨小青的得意门生。
经后者推荐,毛戈平担任陶慧敏化妆师。
▲1990版的《杨乃武与小白菜》中的陶慧敏,图/豆瓣
到1995年,越剧代表性传承人王文娟,要拍一部电视剧《孟丽君》。
助力陶慧敏成为中国最火女演员的毛戈平,当然就成为了她的化妆师首选。
当时王文娟70岁了,硬是被毛戈平变魔术一样,化成了一个水灵灵的大姑娘。
这部剧,至今豆瓣评分都是9.0。
同期,1995版的《武则天》准备开拍。主角刘晓庆当时40岁,但她需要饰演武则天从15岁成长到80岁的全过程。
这对妆容的考验,接近于独孤九剑。
满世界打听之后,刘晓庆找到了毛戈平。
这部电视剧里,毛戈平可谓为刘晓庆奉献了毕生绝学,甚至还客串了一把小太监。
25年后回望,那应该是刘晓庆一辈子演过的最漂亮的角色。
此后经年,据说刘晓庆不止一次想重温《武则天》的辉煌,但再也没有达到过。
▲1995版《武则天》中的刘晓庆,图/SOHU
野史相传,当时毛戈平其实并没有打算做这单生意。毕竟,他正在为一个大单子忙碌,100集的《京都纪事》。
刘晓庆气势够足。她对毛戈平说,你只要弄好武则天的妆,就可以名满天下,甚至财源滚滚。
大姐大没有吹牛。
1995版《武则天》,就像是毛戈平行走的广告。
从那以后,剧中那位小太监,成为了中国影视剧炙手可热的化妆师、女演员最信赖的魔术手。
02
整个脑袋都寄给毛戈平
1995版《武则天》风靡全国之后,毛戈平几乎成了刘晓庆的御用化妆师。
直到2016年,刘晓庆主演历史话剧版的《武则天》,毛戈平都一直陪着她满世界巡演。
要说有过一次耽误,那估计就是2008年。
当时北京奥运会指定毛戈平为总化妆师,期间还为国际奥委会主席Jacques Rogge化了个妆。
但这不再是毛戈平的主业了。
在接受《江苏卫视》采访时,毛戈平就谈到,1995年底他就离开了北京,此后8年未曾到过那片土地。
“不接任何一部戏,我要让别人忘掉我。”
▲毛戈平结合搜采访,截图自江苏卫视
消失,不过是为了一次更华丽的现身。
其实早在1998年,毛戈平就隐隐约约地在人们的视野中穿梭。
当年,他将自己的化妆经验出版成书,并到全国60多个城市巡回讲学。
所到之处很多人问毛戈平,能不能收弟子?当这样问的人多到让毛戈平记不清时,他就萌生了开学校的想法。
2000年,毛戈平在杭州创建了形象设计艺术学校,并先后在北京、上海、深圳、重庆、成都、郑州、武汉、青岛等城市开设分校。
有媒体报道,毛戈平的教育班价格不菲:
最便宜的美甲班2500元,最贵的影视特效化妆全科班需要52800元。
但这样的价格没有吓退前来求学的学生,仅师资班就培养出超过500名优秀讲师。
▲毛戈平形象设计艺术学校(重庆),图/品牌官网
毛戈平牛就牛在化妆技术。
《时尚新观察》此前就曾撰文称,看了Angelababy、刘诗诗的化妆师,我还是想把头寄给毛戈平。
就在去年,毛戈平还给博主@深夜发媸改了个妆,将圆脸变成了瓜子脸并隐藏了泪沟、法令纹。
相应的视频迅速登上微博热搜,加上B站、抖音等播放,观看量达到13亿次。
03
一个专柜能卖它1000万
2000年,毛戈平还干了另一件大事,那就是注册MGPIN品牌,开始卖化妆品了。
现在想来,这个逻辑很简单。
当自己的学生毕业出走社会后,这些专业人士在未来的采购和推销中,势必会夸师傅家的化妆品好。
那些听闻美容界Tony老师安利后的女性消费者,就算MGPIN只在冰岛有售,她们估计也会找遍代购买一支试试。
数据说明一切。
MGPIN于2018年更新过一次招股书,数据显示:
2014-2017年上半年,培训渠道销售占比达到9.32%、8.42%、7.56%和8.96%。
失策,学生带货不给力呀。
其实MGPIN主要的销售渠道还是线下专柜。化妆品卖的就是Level,线下能够很好保持高端的品牌调性。
和香奈儿、迪奥等奢侈品一样,MGPIN主要进驻的,还是大型连锁百货旗舰商场,均为当地地标、CBD中心,采取百货直营专柜模式。
据《天下网商》报道,目前MGPIN在全国共设有250多家专柜,从三四五线城市到北上广深杭均有覆盖,且无一例外都是直营渠道。
以银泰百货温州世贸店的毛戈平专柜为例,进驻第1年,其单个柜台的年销售额就超过了1000万,复购率超过50%。
我有个朋友是这儿的柜姐。她得意洋洋地告诉我,咱专柜是MGPIN全国第一。
卖得多是不是因为产品力,这不好说。但化妆教学对于小姐姐们来说更具诱惑。
在MGPIN专柜,只要购买达一定金额即赠送化妆服务,专柜要求柜姐们对客人的化妆是“教学式”的,会将顾客教会为止。
▲MGPIN专柜服务情景,图/看点快报
大多数化妆品来说,不是产品不行,更多的是消费者买回去不会。
当MGPIN把消费者教会了再卖产品时,他们就自然觉得是人家产品给力了。
佩服自己的神逻辑。
用柜姐们的口径来说,“当产品卖出去以后,我们的服务才刚刚开始。”
而服务带来的就是黏性。MGPIN的会员黏性,几乎可以瞬间秒杀一切互联网品牌:
消费8800元能成为至尊风尚会员,其复购率为68.38%。
消费标准最低的是300元的美妆会员,其复购率也达到了33.76%。
这样的黏性,基本不需要毛戈平去小红书打广告了。每年占营收不到10%的宣传费用,能够实现3亿营收和85%毛利。
欧莱雅毛利不过71%,高点的资生堂也就75%。
04
都没啥技术含量
毛戈平的招牌产品是一种叫做高光膏的玩意。
它的功效是能让人脸更立体,可以填充泪沟、法令纹等。据说,为了验证底妆的持妆度,毛戈平曾夏天穿着羽绒服,在房间里跑步流汗。
大师的100多次配方试验,MGPIN做出一款高光膏。
尽管是2000年,这款高光膏也售价690元。但比起小肾一抖某黑瓶、某腰子来说,还是具有极致性价比的。
因此,高光膏成为了该品牌20多年来“销冠”。
▲MGPIN产品线上解析,图/网络
毛戈平是MGPIN产品研发最大的资产。
在新品研发的方向确定、竞品分析、配方研发、功能检测、小样试用等环节中,毛戈平就是大师级别的背书。
之后,MGPIN会委托加工厂制造,58%的原材料由公司采购再交付给加工厂。
但真正的研发能力有多高呢?
MGPIN全员1321人中只有15人的研发人员,2014-2017年上半年,研发费用占营收比重最高1%。
长期以来研发费用投入偏低,让毛戈平并没有形成自身独有配方和核心技术。
在专利方面,毛戈平仅有3项外观设计专利,分别为化妆盒(高光粉膏)、化妆盒(四色眼影)、睫毛膏外壳。
当然,这是美妆行业的通病。
华兴资本行研报告就表示,化妆品集团的研发费用通常很低,真正的技术意义上的创新可能3-4 年全球才出现一个。
目前,化妆品核心售卖的还是“希望”,营销是核心能力。
而回看MGPIN的成长,毛戈平2019年上了6次微博热搜;一次改妆,13亿人次围观……
从给刘晓庆化妆开始,这个品牌的营销就开始了。
参考文献:
[1]神奇的毛戈平(上):毛戈平和他化出来的大美人们——蓝小姐和黄小姐
[2]毛利压过欧莱雅、资生堂,中国唯一全球20强彩妆品牌IPO排队——商业模式观察家
[3]纵横中国美妆30年,毛戈平再出江湖:一次改妆,13亿人次围观——天下网商
[4]我们研究了近百家美妆品牌,发现了爆款的秘密——华兴投资
[5]“国货之光”?红了20年?我们和“毛戈平”聊了聊——CBNData消费站
[6]纵横中国美妆30年,毛戈平研发了一款粉底膏,被李佳琦卖出4万件——百度百家
[7]看了Angelababy刘诗诗的化妆师,我还是想把头寄给毛戈平——时尚新观察
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