腾讯营销洞察发布行业报告 掌门教育个性化教学与全方位培养击中消费趋势

过去半年，疫情让线上教学需求爆发式增长，催化在线教育行业加速升温，教育的线上化趋势不断加强。随着我国经济社会运营秩序的逐步恢复，各地陆续开学，在线教育在需求激增与品质大考的双重重压下也迎来宝贵的调整时间。在这一节点，如何在机遇和挑战并存的下半场拿下关键赛点，成为整个行业的关注重点和共同面对的必答题。

不久前，腾讯营销洞察(TMI)发布《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》，全面剖析K12与学前教育行业的发展现状，梳理消者选择教育机构的整体路径。报告分析指出进入后疫情时代，品牌间竞争加剧，流量价值迎接市场集中检验。在线教育企业需要深度挖掘不同用户关键需求与痛点，“品效”共同发力，布局优质内容，深度占领用户心智，才能实现长远发展。

市场规模持续增长 一对一模式更受偏爱

数据显示，2019年我国在线教育用户规模达2.32亿，预计2020年将达到3.51亿人，市场规模将达到4858亿元，仅2020年1、2月份，全国移动互联网接入流量就已达到235亿GB，同比增长4.2％。新一代“互联网+教育”成为各大企业抢占流量的风口。在细分领域，2020年中国K12在线教育用户规模将突破3700万人。从应试教育到全面发展，网生一代的 80/90后家长更追求孩子的全方位培养和个性化教育。与此同时，线上课程渗透率和人均花费仍有较大的提升空间。

如果说疫情初期，大规模触网学习是一种权宜尝试，那么随着对在线教育认知和习惯的不断加深，家长对教学效果和品质的要求也更加严苛。鸡娃时代，背负“自身能力”和“孩子发展”双向焦虑的家长选择教育产品时决策路径更偏谨慎。腾讯营销调研(TMI)数据显示，40%的家长在决策前会对比超过3家以上的教育机构。在众多因素中，用户最为关注硬核师资、尝试门槛和教学的相关效果。此外，一对一辅导的针对性也受到重点关注。

刚需阵营核心关注教学效果 企业需以“质”动人

按照决策复杂程度和家长花费意愿，可以将教育类目分为刚需谨慎阵营和非刚需种草阵营。决策难、花费高的在线K12学科教育是父母“买时间”的表现，家长希望其代监督学习的角色，核心动机更侧重分数提升，偏向选择口碑良好、质量过硬的品牌。行业马太效应持续加剧，头部企业将会进一步汇聚资源扩大优势。

不难看出，对于有应试刚需的在线K12学科辅导而言，教学效果是最能打动家长用户的关键要素。基于此，头部企业通过为学生打造高效的个性化课堂，不断提高教学效果以满足家长需求。个性化在传统课堂中极为奢侈，而1对1模式又是实现教学高效最有效的方式。相对于在线大班课和小班课而言，在线1对1模式拥有更强的互动性，能够有效发挥老师的监管和引导作用，最大化实现个性化教学，取得良好的学习效果。

作为K12在线一对一教育领域的绝对头部，掌门教育旗下掌门1对1已经占据近八成市场份额，学员续费率达87%。今年4月有报道显示，掌门1对1学生上课量更是上涨了300%，单月课耗超过5亿元人民币，收获了千万学生和家长的青睐和认可。

由于我国各地学情和考情不尽相同，不同省市的教材、同地区的考点侧重也存在差异，掌门教育组建超过万人的教研团队，设立本地化课程研究院、个性化教育研究院、在线素质教育研究院和智能化教育研究院并已完成全面升级，分领域深耕整合内容资源，以差异化教研实现学科学情的广泛覆盖，对每个学生负责。

其中，本地化课程研究院主攻课程的本地颗粒化，为每个城市每个学校适配个性化提分课程。下设考情学情分析组、在线课程研发组和特聘专家命题组，目前已自主研发2500万+智能课件，2000万+智能题库，32万在线知识元切片和2800万智能作业。掌门课件的海量知识切片涵盖概述、知识点、例题和考点，每道试题都拥有35个常规标签和10个能力标签，在根本上让个性化教学有的放矢。

素质教育阵营：打动孩子+发力下沉市场

近年来，政策和技术的双重助推让素质教育快速发展，学科教育和素质教育的目标渐趋一致，都是为K12阶段后做竞争储备。值得注意的是，由于其面向的孩子年龄段较低，游戏、动漫IP等元素表现出明显的吸引力。对于赛道企业而言，不仅要撬动家长心智，更需真正走近并打动孩子。

在稳固在线一对一学科辅导绝对头部地位的基础上，掌门教育积极构建教育生态，成立在线数理思维和大语文素质培养品牌掌门少儿，成立仅两年已经达成89％的续费率和超50％的转介绍率，实现了赛道领跑并持续扩大优势。市场的认可表现出掌门少儿的生命力，也为行业其他参与者提供了企业激活的启示。

在内容创新层面，掌门少儿将互动环节和剧情化设置融合现代技术，打造沉浸式课堂，使本身较为枯燥的知识点活起来。通过在课堂中导入趣味性故事调动学习氛围，引导学生在探索与交互中直达问题核心，总结探究路径和策略，实现智力训练与提高；剧情化的关卡环节设置则能培养孩子正向价值观，将知识和团队精神融合。此外，掌门自主研发的新型互动课件“掌芯”课件打破了现有flash、ppt等传统展示方式，将智能动画与虚拟场景相结合，深入浅出地构建整个知识模型，帮助孩子更易理解视频内容，提高学习体验。

相比竞争激烈的一二线城市，三四线城市市场显示出越来越大的开发潜力,教育培训类平台的用户群体也开始向三四线下沉。在素养类需求的持续释放下，下沉市场发展势能随之扩大，成为在线教育企业的必争之地。

下沉市场拥有较强的熟人社会属性，用户选择和购买产品往往基于互相推荐，利用这一特点掌门教育提出口碑爆发再推广战略，在三四五线城市持续挖掘增量市场，主打口碑传播培养核心用户，逐渐辐射更多的用户，有效稳固头部地位。资本固然能够在短期内快速收割流量，但对教育行业来说，口碑才是长期获客、转化、留存的关键。

此外，下沉市场的特点还要求在线教育的产品新颖简单，内容清晰易学，师资与资源接地气且优秀。可见，在线教育玩家仍需要在用户洞察、产品服务升级、商业模式优化等多个层面持续努力。

崎岖有路，未来可期。近年来，在经济环境与政策驱动和认知升级的叠加下，在线教育被深刻影响，但颠覆变革的脚步仍将大幅迈进，向更具个性化、更加高效、更加全面的方向高歌向前。疫情在一定程度上加速了在线教育的发展进程，但也带来了诸多挑战。进入后疫情时代，在线教育企业仍需回归本质，挖掘关键需求与痛点，不断创新探索提高教育质量和教学效果的路径，从根本上打动用户心智，探寻更多的价值空间。