美团教育李炳雨：从业者应多专注线上品牌及门店运营和营销

　　美团教育培训业务相关负责人李炳雨在 GET2023 教育科技大会现场分享

　　芥末堆 麦乐迪 10 月 19 日报道

　　10 月 17 日至 19 日，芥末堆在北京举办 " 活力更始?教育与科技的再进一步 "GET2023 教育科技大会。在 17 日的领袖论坛上，美团教育培训业务相关负责人李炳雨就《教育消费的连接与信任》进行了主题分享。

　　李炳雨表示，当前的数字化时代，教育服务行业各个平台当中应该会有持续向好的表现，呼吁和建议更多教育服务行业的从业者，关注线上品牌和门店占地的运营和营销。

　　以下为演讲实录，经编辑：

　　整个内容分成三个部分展开：第一，教育培训目前在美团基本面的数据表现和情况；第二，带来美团供需侧的数据，以及平台对教育培训行业过去疫情结束后，我们对这个市场的洞察；第三，美团近一年在教育培训服务行业所做的事情，以及未来我们要做的事。

　　大家对美团都不陌生，但美团除了餐饮以外，今天已经覆盖到了大家生活当中的各个方面和空间。除了餐饮，比如休闲娱乐、医疗、酒旅门票、学习等等，现在一共覆盖了 200 多个业务和品类。

　　同时，美团截至 2022 年的交易用户数是 6.8 亿，平台上合作的活跃商户数是 930 万，同时这 6.8 亿里面的交易用户，差不多年均交易笔数达 40.8 笔，这是美团的基本面。

　　再看一下教育培训，教育培训在美团隶属于 LE 生活服务事业部，LE 的全拼叫做人生大事，比如结婚、亲子、家具装修、教育培训等等都隶属于 LE。在 LE 里面，目前教育培训已经覆盖了全国 2800 个县市，目前在教育培训下沉细分的品类当中，现在覆盖了 71 个，包含素质，包含成人职业，包含生活技能等等。

　　现在教育服务行业在美团的年访问用户数高达 2 个亿，同时在美团和大众点评所收录的全国教育机构超过 120 万家，这是截至 2022 年基本面的情况。

　　分享一下美团针对教育培训的服务矩阵，我用了一张图来代替，横坐标是从出生，也就是婴幼儿的早教托班开始，一直到青少儿时期的教育，教育贯穿他毕业之后的就业品类。同时毕业就业之后还会涉及到学历的提升以及职业的教育和生活的技能，这是美团在当前所覆盖的服务品类。

　　除了教育服务行业以外，受影响相对比较小的细分赛道，比如教育培训、运动培训还处于扩张期，整个开店比例是在 1.37：1，还有在一线表现比较好的细分赛道品类。还有书法和棋艺，今年上半年疫情解封之后，研学同期的涨幅非常好，无论是供给侧，还是流量侧，包括在提倡的身心健康教育的机构也是有非常好的表现。成人和职业整个的体量和占比越来越高，游泳、羽毛球整体的表现在今年暑期档也保持比较好的增速。除此之外，整个运动培训，以及主流的才艺，这些细分品类依然是目前线上化数据表现比较好的赛道。

　　结合供给趋势变化，以及用户选择的变化，对比 2019 年的数据可以看到 2023 年上半年整个用户访问的数量，对比 2019 年是翻倍增长的，这个基数以及整体增速的发现在线上还是非常不错的，和线下实际调研的结果看有明显的反差，当前的数字化时代，在教育服务行业各个平台当中应该会有持续向好的表现，呼吁和建议更多教育服务行业的从业者，关注线上品牌和门店占地的运营和营销。

　　我举了两个例子，一个是比较典型素质教育的家长帮小朋友选机构，一个是白领或者在校大学生选择考研机构，在平台上从起因动念到选择，以及最终决策购买转化成功完整的链路。

　　从选机构的例子不难看到，一个用户到商家，到机构这里感受比较深的是一周的时间，其实用户可能在一周前花了三周的时间做功课，从各个平台看热门的是什么，再回到美团去看一下同商圈离我位置比较近的还有哪些相同的机构，他们的评价好不好，产品吸引不吸引我等等一系列决定用户是否会选择我们这个机构。

　　这里有一些量化的数据供大家参考，比如一个用户平均在选择到决策的过程会浏览一个品，会浏览六家门店，会比较看重什么？一是 57% 的用户看中特长，货架上线的课程，小班课等是否吸引？二是比较关注师资团队。三是 12% 的用户关注机构的环境。关注最多的还是评价，75% 的用户都会关注评价，评价这个很重要。平均一个用户会浏览 4.7 条评价，与此同时一掉评价会影响 1163 次的浏览量，这个数据是最新的数据供大家参考。

　　结合数据和机构日常的经营，在美团上要关注三个维度，首先关注美团提供的 IM 咨询，这是智能化，24 小时在线智能客服回答。第二个和第三个是关注好评和差评。

　　美团的后台每个月有推送一份比较全面的，针对每个机构，每一家门店所处的商圈以及区域，城市的服务报告里，美团已经可以做数字化的呈现，这是全面的分析，这对线上的经营，以及竞争对手做什么，都可以提供有价值的数据。如果不太理解这些数据，也可以咨询城市的市场经理，我们具备这样的能力给大家提供服务。

　　最后，结合用户的案例，从起因动念到选择对比以及最终的决策对应的平台做了哪些事情？思路非常简单，流量从哪来，如何让更多的用户看到，以及看到之后为什么选择我，基于这些应该做哪些事情。

　　首先是激发用户产生兴趣，产生兴趣之后考虑的时候会问哪些问题，以及选择和对比的时候怎么体现优势，在决策的过程中，在决策背后需要做哪些日常的运营，以及形成比较好的评价，助力门店星级的评价更好，以便于拿到更多的流量。

　　我展开两部分，对应在美团上，我们可以去跟着做，跟着学的比较清晰的路径：

　　一是美团，用户来到美团找教育机构，更多直接搜索关键词，美团的流量是比较精准的，带来的转化率是比较高的。当前各大新闻和媒体上大力推美团的直播，我们的直播主打不是陪伴，是互动，在直播场景上跟搜索流量打通，结合整个教育行业，整个链路当中比较有高匹配关系的，品类和品类之间的融合，帮助机构老师和商户朋友们拿到更多的流量。

　　二是关于运营的点，已经转化下来在平台，刚刚和平台合作，从整个合作的周期看，刚刚合作新手任务有没有完成，如果不懂可以咨询市场的经理。已经和美团合作了就看店铺经营的现状，要关注经营评分。经营评分对应做补充的是看竞争环境，在美团的后台看一下给大家提供的服务报告，非常全面。

　　目前，美团现在的产品更多是应用于本地，现在也在研发一些异地，包括针对成人教育在线的课程，预计 12 月份陆续的上线。

　　如今除了单店之外，还开放了加盟品牌总部的合作，随着整个素质教育开始推动，差不多每个细分的品类大概会选择 5-10 个品牌客户做试点，给到的政策和支持都是相当大的。