群雄竞逐K12在线教育

　　近几年，在线教育已是一片红海，几家实力强劲的公司经历过“烧钱圈用户”的阶段后，纷纷踏上商业变现之路，直接抢夺的就是线下辅导机构的蛋糕，竞争日趋激烈，谁将是最终的霸主？

　　本刊记者|叶丽丽 编辑|王珊珊 摄影|尹夕远

　　2012年3月,李勇准备从网易门户总裁的位置上辞职创业时,他环顾一圈,发现互联网应用在绝大部分领域都已经做过很多,只剩下教育和医疗这两个产业,似乎还有一些机会。

　　随后,他又将这两个事关民生的大产业做了一下对比, 从市场化程度上,教育显然要高于医疗。相比于“油盐不进” 的庞大公立医疗系统,在公立学校之外,以好未来、新东方为领头羊的一大批民资线下培训机构,花了十几年时间,在一到三线城市已经培育起一个相当成熟的课外辅导产业。而彼时,在线辅导产品还几乎是一个空白市场。

　　经过1个月的试错,李勇和团队迅速将创业方向,从成人教育转向围绕K12用户的移动在线教育产品上。

　　K12(kindergarten through twelfth grade的简写)是一个教育名词,指的是从幼儿园到高中毕业这12年基础教育阶段。基于K12市场,再附加一个“手机用户”的维度,国内被李勇圈定为产品目标用户的,主要是接近7300万的初、高中生,再加上一部分小学五六年级的学生,他粗粗一算,这个人数已经“超过一亿人”。

　　“我们有一个理念,这个产品用的人越多,它就能被越用越聪明,然后又想到猿是动物里最聪明的一种。”从产品智能进化的角度,李勇给公司研发出的第一款K12学生题库产品起了一个朗朗上口的名字,叫“猿题库”。

　　

　　从题库工具类产品开始,李勇和他的团队踏上创业的漫漫征途。但是很快,原本望去还四下无人的赛道上,只用了不到一年,便云集了一批实力强劲的竞争对手——学霸君、 作业帮、快乐学、一起作业网、作业盒子......大家各有各的来头,在产品线扩张上毫不示弱,从在线搜题到在线辅导,从校外打入校园,一场贴身竞速赛从此展开。

　　“目前K12在线教育市场还没有出现一个绝对的大头。”李勇并不担心竞争,他觉得,面对用户基数这么大的市场,战争还只是刚开局,眼下各家最大的任务仍然是教育用户,让他们体验到在线学习的便捷性。虽然不是出身教育专业,但教育市场“离大家其实并不远”,每个人都从学生时代走过并终将为人父母,所以李勇和他的竞争者都很明白,K12产品想要获取用户,难度不算小,因为要同时说服家长和学生 这两端。更何况,从早期用免费产品快速地完成用户圈地运动,到后期逐步过渡至一个让用户体验很舒服同时又很愿意主动付费的产品形态,也绝非一日之功。

　　与此同时,变现的压力也愈发迫在眉睫。工具类的产品, 靠免费政策来圈取用户,引流的价值虽大,一谈到转型变现却又相当气馁。几个垂直小巨头中创业最早的李勇,可以说是最完整地经历了从猿题库到小猿搜题再到猿辅导——三度产品功能的升级,几经周折无非都只为了一个目的:寻找K12在线教育最佳的变现模式。

　　而回头再说到那些已经被技术进步狠狠贴上“传统”标签的线下辅导机构,面对新进者的抢食,自然也感到了前所未有的挑战。

　　“我一直觉得很有危机感,我们面对的竞争对手越来越多样化,如何在迅速变化的行业中保持竞争力是我们接下来的挑战。”主管优能中学的新东方助理副总裁罗娉在接受采访时说。

　　好未来集团(前身学而思集团)和新东方集团,北京线下中学培训领域的前两名,其线上网校的发展,远不如线下业务,两个巨头不约而同地采取了投资的方式来布局这个市场。

　　此外,像BAT这样的互联网产业资本也基本完成入局。百度将拍照搜题产品“作业帮”并入其“大搜索”版图,阿里巴巴有连接学生和老师的平台“淘宝教育”(前身是淘宝同学),腾讯也有自己的在线教育平台“腾讯课堂”。加之近两年来大量的热钱进入在线教育领域,这场混杂着巨头与创业者、公立学校与传统课外辅导机构的多角竞争,正在变得更加热闹。

　　专注于在线教育产品投资的经纬中国资深投资经理牛立雄预言,未来两三年,教育行业将出现巨大的变化,而总结今年的产业特点,那便是——竞争已开始加速。

　　选手驾到

　　下课铃声响了,在北京人大附中读高一的陈琳(化名)拿出手机,趁着十分钟的休息时间,翻出猿题库,快速地做了几道选择题。虽然学校并不允许学生带手机,但这些学生基本上人人书包里都装了一部智能手机,他们与老师达成的默契是——绝不在上课时间掏出手机来玩。几乎每个学生的手机里都下载了搜题类的应用,遇到不会的题目,拍下照片,一搜索就能跳出答案解析。有时候他们甚至还会凑在一起,对比哪家的搜题App更好用。

　　“小猿搜题搜得更准。”

　　“是吗? 我好像更喜欢学霸君,它可以同时给出五个解析。”

　　“不过,你们没觉得吗,作业帮好像搜得更快一些......” 陈琳告诉财经天下（ID:cjtxzk）记者,这些学生对于产品的讨论可以深入到很细节的体验。

　　从2013年5月开始准备内容,直到猿题库将全部年级科目的题库上线,已经是2014年9月。当初,李勇想做猿题库的理由非常简单——就是想从“做题”这件事切入K12教育市场。“这以前大家都是在纸上做作业、做练习,现在能够在手机、PAD和电脑上做,这些设备还能够迅速地给你反馈结果。”可是,为了实现这样的创新效果,前期题库数据做搜集整理的工程量便非常巨大——平均每天有200个兼职大学生还有老师,负责设计题目和解答习题,这样一干就是18个月,前后投入2000多万元。

　　猿题库的后台使用了先进的IRT模型(一种用来分析考试成绩的数学模型),它能够测量出考生的能力水平,让猿题库能够根据学生做题的水平给他们推荐合适的题目。但是由于在题库产品上消耗了大量时间,李勇积累的先发优势,很快就被竞争对手用更为聪明的产品所赶超。

　　比猿题库最终完成艰难的“西天取经”还要再早出数月,2014年5月末,另一款智能学习答疑类App学霸君率先完成重大功能改革,上线了拍照搜题功能,并在3个月后将拍照搜题的准确率提升至80%。这一年的12月,遇到对手的李勇团队在猿题库之外,迅速上线了自己的搜题类App——小猿搜题,第一个月便收获了200万用户。然而距此又过了仅仅几周,同一赛道的第三个强大对手出现了——孵化自百度知识团队的作业帮,于2015年初上线,最初只推出UGC问答社区用以学生之间自由讨论作业问题,但是继学霸君和小猿搜题之后紧接着也将产品主体转型为拍照搜题App,同时配以类似于猿题库的在线习题模块。

　　截至2014年10月,猿题库的中学生注册用户数已经超过500万,虽然用户量在持续增长,但题库类产品开始暴露出一些缺陷。李勇对此不愿多谈,但竞争对手——学霸君的CEO张凯磊却毫不留情地将题库称为是“反人性的产品”,理由是“没多少学生会愿意主动去做题”,题库类产品在更具说服力的“日均活跃用户数”这一指标上始终增长乏力,只强调总用户量增长的数据,被张凯磊批判为“虚假性繁荣”。

　　显然,事后大家都认同,搜索更解决用户痛点——学生们都想能快点完成作业。直到现在,李勇仍然将小猿搜题定位为猿题库的“辅助工具”,但其实小猿搜题的用户量和活跃度用了很短的时间便超过了猿题库。

　　已经是二度创业的张凯磊,在行业内以心直口快著称, 他承认自己有时候会有点“大嘴巴”。在接受财经天下（ID:cjtxzk）记者采访的那个下午,张凯磊还特意请一位同事给自己 “把关”,采访中他不时转过头问同事:“这个问题我能回答吗?”

　　2012年年末,张凯磊创办问吧科技。他并非第一个想到要做“搜题”产品的人,但是为了打造一款在准确度和反馈速度上体验都很便捷的搜题应用,前后也花费近18个月的时间,投入1000多万元,以提高在自然条件下对模糊、形变文字和图片内容的识别率。用户打开“学霸君”,只需用智能手机对着书本上的某道题目拍照,将图片上传,很快系统就会自动刷新,跳转至对这道题目的答案解析页面。

　　拥有了搜题功能的学霸君只用了一年时间,注册用户数已近2000万,日活用户数则达到150万。“我们进入这个领域比较晚,但我们觉得其他产品不够好,我们还有机会。”据说因为采访当天还需要拍照,所以李勇难得穿了件很正式的衬衫,他讲话始终慢条斯理,对于行业竞争话题始终避而不谈。

　　李勇口中的机会,主要是两个层面,首先依旧是他反复强调的——这个市场足够大,一家独大的局面还远未形成, 此外李勇指出,用户替换产品的成本很低,“产品不好用,会被毫不犹豫地换掉”。

　　作业帮的用户数也发展迅速。“用户在作业帮上提出问题,系统推荐给合适的人解答,这个答疑模式太慢,所以我们决定做拍照搜题。”作业帮CEO侯建彬这样解释转型的理由。作业帮曾经和百度知道同属于百度知识事业部,利用后者此前已经积累十年的问答数据,作业帮获得了天然的题库资源,加之百度强大的搜索技术研发支持,从而奠定了作业帮搜题产品的核心优势。

　　同年6月,百度完成对作业帮的拆分,自立门户后的侯建斌成立了小船出海教育科技(北京)有限公司。虽然背靠百度这棵大树,但侯建彬坦言,百度这层羽翼其实是把双刃剑。

　　“百度是我们无法撕掉的标签,但我们的日子其实没有那么好,刚出来那会儿,我们没钱,租的办公室是一栋巨大的破楼,每天看着对手花钱买渠道投广告,说实话很眼红。”侯建彬对财经天下（ID:cjtxzk）记者回忆道。

　　随着作业帮的加入,整个赛道的竞争开始陷入胶着状态。一方面,几家同类产品不得不开始在营销层面烧钱——2015年7月,小猿搜题登上了《天天向上》的舞台,学霸君也不甘其后,投放的广告覆盖了《奔跑吧兄弟》《快乐大本营》 等热门综艺节目,而作业帮的产品广告则一度在中央电视台热播。

　　另一方面,上述三家公司继续投入重兵在技术研发层面,但始终在拍照搜题的速度和准确率上不分伯仲。在技术无法拉开差距的时候,题库量就成为了拍照搜题领域的竞争重点。

　　但是对于题库资源的争夺,则更加复杂。李勇对财经天下（ID:cjtxzk）透露,除了从部分学校和合作机构拿到的题目外, 猿题库和小猿搜题其他题目均是网上可免费获得的公开信息,但是由公司团队自己编写答案和解析,小猿搜题享有非常宝贵的知识产权。

　　2015年初,百度知道向海淀法院提起诉讼,称学霸君抓取并剽窃百度知道内的解题步骤和答案内容。百度知道作为一个基于搜索的互动式知识问答分享平台,用户可以在平台上提出问题,并通过积分制鼓励其他用户回答,这些答案又将作为搜索结果进一步提供给其他有类似疑问的人,其问题和答案均为用户生产。

　　

　　在学霸君被下架后,张凯磊写了一封致李彦宏的公开信,指责百度是为了支持作业帮而对其竞争对手所采取的不公正措施。

　　这起诉讼让张凯磊至今仍耿耿于怀。学霸君App被百度旗下3个应用分发渠道——百度手机助手、91手机助手和安卓市场集体下架时,张凯磊的确有点蒙了。事后他对记者坦言,这段经历是其创办学霸君以来遇到的最大挫折,被百度封杀后，学霸君App“因此损失了30%到40%的下载量”。

　　作业帮CEO侯建彬对此的回应则是“抓取并剽窃对手长达十年积累的资源,这才是对竞争对手的不尊重”。

　　“百度知道的内容归属于百度吗?”双方的唇枪舌剑至今仍未休战。张凯磊坚称,理论上百度知道上的这些问答内容的知识产权应该归属于信息的提供者。换言之,“百度只不过是物业,房子还是业主的”,张凯磊以知乎的例子做类比——知乎上内容的所有权归发起者所有,搜索引擎能够搜索到的内容,并不归属于知乎。

　　App下架事件让学霸君和作业帮两个公司从此交恶,在变现之路的探索上,竞争更加直接而激烈。

　　经过几轮的渠道推广和广告营销,截至今年六月,作业帮的用户量突破1.3亿,小猿搜题用户量过 9000 万,学霸君的用户量则是 5500 万。而眼下,这三个选手正在共同面临一个新挑战——如何做出能持续赚钱的产品。

　　围绕变现的产品升级

　　辛辛苦苦打造出的猿题库在上线之初,曾经被设计为收费产品,但转身看看后面迅速赶上的一批竞品——菁优网、 易题库、魔方格,上线的全是免费题库,李勇团队只能迅速将原先的收费模式改为了免费模式。在赚钱和获取规模化的用户量之间,李勇和他的团队曾经讨论多次,最终选择了后者。

　　“我们不着急赚钱,我们想做的是一个全国性的市场。” 李勇说。在这个理念之下,小猿搜题继续执行免费政策。

　　2015 年 6 月,猿辅导公司推出在线辅导平台“猿辅导”, 为初高中学生提供真人在线辅导,学生可以足不出户在线上上辅导课,这款收费产品正是李勇团队锁定的一条变现之路。

　　不过,竞争总是如影随形“。猿”家军多年的老对手——作业帮和学霸君先后于 2015 年 6 月和 9 月也推出教师付费答疑服务,学生在拍照搜题过程中,遇到不会的题,可以在 App 下面点击“老师答疑”键,平台上的老师会以板书和语音的方式为学生答疑,收费按 1 元/ 分钟来计算。为此,这两款产品的运营者各自招募了数千位老师,参与人工答疑的 环节。

　　今年六月,学霸君推出自己的在线辅导产品“不二课 堂”,作业帮也在悄悄跟进,其产品“直播课”目前已经开始内测。至此,二者对标于猿辅导的意图已经显露无疑。

　　

　　进入猿辅导的办公区,我们很容易看到它与传统培训机 构的不同——没有教室,没有黑板,老师们坐在自己的位置上,可用的“教具”只有老师面前的一台电脑和一个手写板。 登录猿辅导教师端,可以进入到猿辅导提供的“虚拟教室”, 在上课过程中,老师能够看到电脑屏幕上自己的板书和位于屏幕右侧的留言区的学生留言。

　　李勇想得很明白,只有高薪聘请老师,低价吸引学生,才能将在线辅导这门生意做起来。

　　给线下辅导班的收费标准造成强烈冲击的,是猿辅导引入明星教师开办的各种品质很高的专题课,有一些对学生的收费只需要 1 元钱。线下要两三千的暑期系统班课,在猿辅导上同类课程的报价是 199 元,课时还远远多于线下,所以在开卖当日便一口气售出三万席。

　　高考前夕,专题课的售卖最为走俏,一节课会有近万人购买。有时候,直播课程安排的时间已经是晚上 10 点,但电脑上参与直播课程的学生也能达到上千人,剩下的学生则选择之后看课程回放。

　　王羽曾经是猿辅导聘请的专职高中物理教师。今年3月, 因为一条“收入超过网红”的新闻,王羽成为猿辅导平台的明星老师。2008 年王羽曾在北京新东方学校担任过物理辅导课老师,此后他也曾在济南独立开办了辅导学校,后来受李勇征召,加入猿辅导的教师团队。

　　猿辅导开设了专题课、一对一辅导和班课等不同类型的课程,收费标准为 1 元、59 元和 199 元不等。为了吸引优秀老师加盟,猿辅导初期以C2C 平台的模式,同时招揽教师和学生使用自己的产品,一个老师就形同一家“店铺”,学 生在每个老师的店铺里下单选课,收益的绝大部分都归属于老师。

　　这当然是一件让所有老师都很兴奋的事。人气高的老师,上一堂 1 元的专题课马上就能赚到五千以上。另外一种 9 元的专题课,则有可能让老师上一堂课的收入直接过万。王羽向《财经天下》周刊记者证实,在今年的 3、4 月份他的月收入的确可以达到 20 万元以上。

　　记者曾体验过一堂这位网红教师的专题课。视频画面 里,在王羽进入猿辅导平台的虚拟教室之前,已经有两百多位学生在等候,王羽出现时,场面堪比明星,他跟在线的同学打招呼,位于屏幕右侧的发言区,学生们快速地刷着留言,效果看上去很接近B站的弹幕。学生们好像跟老师很熟络,他们很热烈地讨论着王羽今天的发型和衣服如何如何,不时还有学生发出“老王好帅”“、老王有女朋友吗”之类的戏谑留言。

　　这节课,王羽使用的是自己整理的一份PPT,在整个上 课过程中,他马不停蹄地讲题,语速很快,板书写的也很快, 其间留言区不断有同学会反馈一些听不懂的细节,王羽在整 个上课过程中,对留言区的反馈做出了两三次回应,但他无 法兼顾到所有学生的意见,只有在大量学生同时反映某个问 题的时候,才停下来做些解释,即使是用这样的速度,这节原 定一小时的课最终还是拖延了近 40 分钟才结束。

　　将时下流行的视频直播技术引入在线辅导,的确是一 个不错的主意,它可以增强师生之间的实时互动,效果更接 近一群人坐在线下的教室里上辅导课的场景,而它的优势在 于,除了一对一模式,其他类型的课程,同时听课的学生人数 可以无限扩展。这也就解释了,为什么在线辅导可以喊出“1 元课”这样惊悚的价格。

　　“最终能收钱的就是辅导。”现在的李勇,对猿辅导的未来信心满满。他向记者重新梳理了旗下三支产品的关系—— 猿题库和小猿搜题两个免费产品的作用,是负责积累大量用 户,而后来跟上的猿辅导,则是猿家军突破变现难关的核心 产品。

　　同一刻,友商张凯磊和侯建彬也在琢磨产品收费的事 情。但一开始,这两家对于投入重兵押宝在线辅导类的产品 还是有点顾忌。

　　“辅导的模式比较重,我们想先试试付费答疑。”张凯 磊说。

　　2015 年 9 月,学霸君推出“一对一”在线实时答疑功能, 教师通过“语音+白板”的方式对题目进行一对一讲解,采 取滴滴打车的模式——学生发单,老师抢单,讲解按分钟收 费,每分钟一块钱,也有 299 元一个月的包月选项。为了吸引 老师,在线答疑功能获得的所有收益都归于老师,这意味着 学霸君在付费答疑中,并不能够赚到钱。

　　“我们收集学生数据,构建一个能向学生提供解决方案 的平台,这个平台理解学生需要什么,老师能提供什么,我们 提供匹配服务,从这个平台上赚钱。”今年 5 月张凯磊在接受财经天下（ID:cjtxzk）专访时,谈到如何变现的问题,依旧语焉不详。但其间,他其实已经想明白了一点:离钱最近的变现之路仍然 是在线辅导课的模式。

　　今年 6 月,赶在暑期补课高峰月份之前,学霸君宣布上 线基于PC网页版的直播辅导产品——“不二课堂”,内有培 优课和专题课两种形式的课程。目前培优课有高一暑期提高 班、高一、高二、高三暑期尖子班,这三个班均为 50 人一班,收费为 1200 元,专题课则是 10 元每节,每节课上课人数限 制为 5000 人。

　　同样在这个夏天,继推出付费答疑功能之后,作业帮的 收费在线辅导产品——直播课也悄然上线,包括长期班课和专题课,班课是一套较长周期的完整课程体系,专题课会基于学生需要定点突破的某些知识点,进行1小时的课程精讲。

　　虽然模式很重,但在线辅导类产品并没有太多壁垒,主要的资源就是优秀老师。在抢老师的问题上,作业帮对其他两家主要友商显得有些当仁不让。

　　2016 年 3 月作业帮针对答疑产品所做的营销推广活动 中,公开提出“注册接首单100元,再荐学霸君老师一位 100 元,同时那位学霸君老师也会有100元红包”的说法,与学霸君正面争夺教师资源。

　　“良禽择木而栖,我们只是寻找更好的老师,行业内有形态相近的产品很正常,关键是产品质量不是形式。”侯建彬接受采访的时候对抢夺老师资源一事泰然作答。

　　表面一向四平八稳的李勇,眼看也有点坐不住了。今年5月他在接受《财经天下》专访时曾介绍说,猿辅导平台聚集了大约 1200 多名老师,但面对整个K12 线下教育场景中百万级的老师规模,现在的竞争应该还远远不到抢老师的地步。但侯建彬的挖角行动,的确已经试探到猿辅导的教师团队之中。

　　几经拉拢,包括王羽在内的几位明星老师目前已经跳槽去了作业帮的直播课。吸引他们的关键因素还是薪水。

　　今年 6 月初,拥有15万核心用户的猿辅导,获得腾讯公司 4000 万美元的投资,李勇索性将整个公司对外的称谓,也从之前的“猿题库公司”改为现在的“猿辅导公司”,产品重心的转移已经非常明确。

　　为了进一步扩大标准化产品服务的规模,猿辅导在今 年五月份做了一次重大的产品策略调整,将原来淘宝模式的 C2C平台改为了更接近京东模式的自营B2C。在C2C模式阶段,猿辅导的运营很轻,只负责提供技术支付和服务平台,老师自己组织教学内容。但很快,猿辅导就发现,C2C导致教 师的教学质量参差不齐,学生会越来越集中涌向明星老师, 导致平台上师资课时分配严重不均。

　　为了确保教学质量的稳定,猿辅导开始组织教研团队, 包括王羽在内的一些明星老师开始也会参与其中,分享自己的授课经验,设计出标准化课程的相关教案。

　　“现在你也可以把猿辅导理解成是一个线上的辅导学校。”猿辅导运营总监帅科向财经天下（ID:cjtxzk）介绍说。

　　但是,标准化课程的引入,也带动教师薪酬机制的改革, 从原先的分成模式,变成固定工资模式。王羽的收入相比早期一个月 20万元的水平被大幅降低,而这时,作业帮向他伸出橄榄枝。

　　“工资下降是一部分原因,我离开猿辅导主要还是因为更喜欢当初的平台模式,自由度更大,我不适应后来的自营模式。”王羽对记者解释说。

　　站在明星教师的立场,把自己的教学经验分享给更多老师,形成标准化教案的过程,自己的收入不升反降,这种局面个人心理上的确难以接受。说到底,王羽坚持称赞的平台模式,其最大好处就是让老师获得前所未有的收益。但是,正如打车软件的补贴政策一样,呈现高分成特征的C2C模式,明显属于平台在产品早期阶段用于圈取用户而采取的粗放型经营策略,长远来看,从服务升级和打造更为良性的教学生态的角度,则难以为继。

　　“平台间教师的流动很正常,每个老师有不同选择,这说明竞争开始激烈了,我们要保持一直跑在最前面。”帅科对友商挖角和老师的跳槽表示理解,但他更笃信,眼下猿辅导投入重金招募专业老师组成规模庞大的教研团队来打磨一套标准化教学产品,这一运营思路对猿辅导在这场竞争中能跑得更快更远,打下一个坚实的基础。

　　“辅导是目前在线教育产品里面唯一靠谱的商业模式, 所以未来会有越来越多的在线教育公司加入到这一领域来。”猿辅导公司的投资人,经纬中国的牛立雄分析认为,教育市场竞争方向已经逐渐清晰,未来参与者不仅会包括大批在线教育的创业公司,战火还将很快蔓延到传统的培训机构。

　　

　　老牌线下机构变身“投资人”

　　在接受采访的那天下午,北京风很大,匆匆走进会议室的罗娉一边跟记者打招呼一边还整理着被风吹乱的头发,她妆容精致,看上去高瘦而干练。

　　“新东方从2001年开始中学业务,一直没有起色,到2009年成立优能中学,我过来负责这个项目。当时我很兴奋,因为市场很大,但我也很焦虑,天天想着新市场要怎么打开。”罗娉还记得她从哈尔滨新东方学校刚调来北京负责优能中学时的情形。

　　彼时,新东方在K12辅导市场最强劲的对手,无疑是学而思培优(学而思集团后来更名为好未来集团)。2003年成立的好未来教育集团,在中小学线下培训领域始终处于领先地位,成为同业的主要对标公司。

　　“当时我们要想的就是怎么从他们手里把学生抢过来。” 罗娉并不讳言,诸如价格战、抢夺优秀老师资源、参考对方的教学方案这一类竞争事件,早在七八年前,线下辅导市场的几个主要选手之间都曾鲜血淋漓地经历过。然而,目前国内最大的两家K12 线下培训机构,都要面临新兴的在线辅导产品对其市场的迅速抢食。

　　“我们每天都很有危机感,2014年之后,由于在线教育产品的加入,整个市场的竞争变得多元化。”罗娉对财经天下（ID:cjtxzk）记者说。

　　线下机构遭遇的第一拨在线产品冲击,是2014年涌现出的一批包括请他教、轻轻家教、疯狂老师在内的家教O2O 平台。这些类似是教师资源中介的产品,为了吸引更多的优秀老师,习惯性地甩出烧钱补贴的大招儿,用来吸引线下培训机构的老师,让他们成为平台上的自由老师。一些老师加入这些平台后,却仍然挂着是某某著名培训机构的全职教师的身份,此事随后引发线下机构的强烈抗议。

　　2015年下半年,O2O家教平台的补贴大战终于偃旗息鼓,但猿辅导等在线辅导产品,又开始了新一轮对学生和优秀教师资源的抢夺。李勇、张凯磊和侯建彬在介绍其在线辅导教师时,都公开说明这些老师资源最早都来自各个线下培训机构。

　　多年来,线下机构不是没有想过应该成立自己的在线教育服务平台,将学生留在自己的池子里。然而,诸如成立于2009年的学而思网校坚持多年,却直到2014年才实现扭亏, 在好未来2016财年Q1分析师会议上,好未来CFO罗戎指出, 学而思网校在集团总营收的占比只有4.5%。

　　“学而思网校做了5年亏了5年,本质上我们觉得持续亏损的原因是因为量没有起来。”张邦鑫曾经在接受媒体采访时解释了网校多年亏损的原因。这样的局面确实让线下培训机构心力交瘁。

　　盘点业界,好未来一直是猿辅导创始人李勇最为敬重的培训机构,但他也指出,传统机构往线上转型会十分困难,而未来线下培训机构被线上培训模式逐步取代,是大势所趋。

　　新东方集团的线上转型同样道路艰难。新东方在线CEO孙畅脸上已有皱纹,自她成为新东方在线的CEO开始,集团就开始面临各种各样的挑战。截至目前,在线的营收只占全集团的3%。

　　“这两年一直有人问我,互联网时代来了,我们熬了这么多年,日子好过些了吧,其实根本没有。”孙畅性格爽朗,采访期间不时哈哈大笑,公司的人都爱喊她“畅姐”,她乐观而带点硬派的作风,让新东方在线在与新东方学校的博弈中,没有落于下风。

　　

　　2005年成立的新东方在线,在集团内一直是比较尴尬的存在。集团的初衷很美好,希望新东方在线可以做一些不同于线下的东西出来,但原则上仍然是线下教学的“补充”。这并不是孙畅想要的,她一直觉得,想要做大做强在线产品, 新东方在线“必须独立发展”。

　　然而,为了这件事,集团内的协调会不知开了多少次。2014年初,集团对于线上线下发展策略的讨论一度达到最顶峰。孙畅还记得,在会议室里,学校校长们坐一边,她坐另一边,新东方集团董事长俞敏洪坐在中间作为调停人,双方唇枪舌战,谁也不让谁。

　　眼下,这种内部争执已经告一段落“。因为他们发现,再不支持我们,学生就都跑去其他平台了。”孙畅对记者说。

　　内部转型艰难的线下投资机构,开始尝试通过对外投资,来扩充自己的在线教育产品线。李勇点评说,这些机构转头做投资,其实是“一个比较聪明的选择”。

　　好未来集团CEO张邦鑫非常注重在线教育领域的布局, 他曾在公开演讲中提到:“教育这个大蛋糕,是由几百块小蛋糕组成,蛋糕总体很大,但吃蛋糕的都是些‘蚂蚁’,连个‘蟑螂’都没有。教育行业的特点是细分、垂直的,但是好未来没办法每个领域都做,那么好未来不擅长的就投资。”

　　好未来的投资布局主要围绕着K12上下游延伸的产业链,聚焦于如下几条关键赛道——幼儿教育、K12课外辅导、 外语教学以及前沿教育科技公司。自2012年以来,共投资了 包括果壳网、作业盒子、宝宝树、鲨鱼公园等超过40个创业 项目。除了投资,好未来还创办了在线教育CEO创业营“未来之星”计划,借以笼络在线教育领域的创业者。

　　“好未来借‘未来之星’,笼络到未来的一批教育创业者, 是一种聪明的做法,从好未来的投资布局来看,这是个很有远见的公司”,去年七月获得好未来投资的作业盒子CEO刘夜这么评价。

　　借助投资,好未来开始尝试将这些外部产品与自身已有的成熟业务进行融合,继而完成自己的转型。2016年6月26日,好未来领投轻轻家教C轮融资,而在这之后,好未来将旗下一对一辅导品牌“智康一对一”整合到轻轻家教的业务线中,升级成为一个更大的家教O2O平台“欣欣家教”。

　　新东方这几年来在教育领域,相继投资了留学服务网站时差网、IT培训公司达内科技、艺术教育培训机构斯芬克、亲子服务平台童伴教育、以及中小学生远程学习平台乐乐课堂等产品,投资步伐不如好未来的激进。

　　“如果新东方转型可以重来,我愿意尝试一些更为激进的措施。”去年俞敏洪接受媒体采访时,颇为感慨地说了这句话,他给新东方的转型打50分,还不到及格线。无论是线上转型还是投资布局,新东方目前的成绩单在俞敏洪心里可能都不算漂亮。

　　在张邦鑫眼中,这并不是一个简单的向左走或者向右走的问题。他更看好的,不是纯在线产品,而是O2O模式。他认为,辅导这件事,如果做纯在线的辅导平台比较难,线上线下联合来做更容易“。我觉得在线教育领域,最大的可能是线上连接线下,目前线上的老师和品牌都不如线下的成熟。”张邦鑫在此前接受媒体采访时表示。

　　进击公校

　　下课后,天津南开中学的数学主管林秋莎回到办公室, 将收集上来的作业放进阅卷机,客观题自动批改完后,她打开电脑开始批改主观题,最后她会查看一下由系统生成的分析,在下班前的空余时间里,根据答题情况她给一些同学推送了一些习题。

　　“通过这套系统,我能了解全班同学的知识点掌握情况, 这样布置作业更有针对性。”林秋莎对财经天下（ID:cjtxzk）记者说。

　　2015年7月,南开中学正式引入由北京快乐学网络科技 有限公司(下称快乐学)自主研发的一套K12智慧学习引擎。该系统基于PC端,从布置作业这一重要的教学场景切入,主要功能是帮助老师批改作业,并提供相应的数据分析,老师还能够根据分析结果给学生有针对性地推送题目。

　　快乐学的CEO林桢是一个细节控,亲自参与研发的过程中对产品抠得很细。

　　“快乐学通过平时的考试和作业收集老师的教学数据和学生的学习行为数据,通过分析,满足老师根据不同学生出题的需求,达到数据驱动学习的效果”。除此之外,林桢介绍说,快乐学还有线下的错题本和考试分析报告。

　　进入教育领域创业之初,快乐学也曾选择过做拍照搜题,但后期还是决心转向打造面向公校的产品。解释转型原因,林桢对记者表示,快乐学希望收集“更连续密集的有效数据”。

　　但是众所周知,进击公校之路从某种角度上说,难度似乎更大。学校需要一家一家去谈,林桢现在的主要工作就是不断地跟学校的老师去展示产品,说服他们使用。一个比较有效的办法是先获得一个城市的教委针对某学科教研室的支持,自上而下,在其辖区内选择一所具有试验意义的学校,率先成为快乐学产品服务的“VIP学校”,比如南开中学。

　　林秋莎接受采访时表示,过去也有其他类似产品曾经试图进入南开中学,但都遭到了校方拒绝,最终之所以接受 快乐学,理由很简单——这是天津教委推荐教研室把关的产品,“这是一个官方的暗示吧”。

　　快乐学现已进入的学校包括清华附中、人大附中等名校,这为快乐学做了有力背书。根据林桢的介绍,目前全国有1.2万所中学的数十万名老师在免费使用快乐学的产品,而公 司下一个更大的挑战,将是尝试向使用这些系统的校方收费。

　　另一款针对公校师生的产品——作业盒子的CEO刘夜觉得,进公校的产品向学校收费意思不大,“最后还是应该考 虑如何从学生身上才能赚到钱”。

　　

　　刘夜2014年7月创办作业盒子,产品刚推出的时候,公司保持着一周更迭一次的速度。作为一款手机App,老师可以利用作业盒子来布置和批改作业,而学生能够在上面完成作业。

　　针对产品迭代,刘夜是一个完美主义者,他有一个蛮新颖的观点——作业盒子不太相信用户的审美,所以也“不会根据老师的反馈来改善产品”。

　　

　　“你看苹果手机,用户说我要能够随便安装软件,苹果说no,用户说我要设置桌面,苹果还是说no,因为苹果觉得用户没有这个审美能力,他们只需要享受我们提供的产品就好了。”刘夜告诉记者,他希望作业盒子做教育产品界的“苹果”。

　　作业盒子目前进入2.4万个学校,用户量超过500万,次日留存率达30%。但同样是针对公校这一细分市场,作业盒子想要打动的目标用户并不是老师,而是学生,所以作业盒子是一款十足的C端产品。刘夜想从学生身上赚钱,他将产品设置为游戏闯关模式,提升学生做作业的兴趣,然后在游戏中设置收费环节。刘夜透露,从今年开始推出的游戏闯关收费模式,目前已经产生了一定营收。

　　学生在校日常作业所积累的数据确实很诱人。不仅快乐学和作业盒子看到了这一点,学霸君则选择通过与一起作业网合作,也想要摘取这部分的黄金数据资源。作为作业盒子的竞品,一起作业网也是一个接管公校作业场景的平台,目前这还是一款免费产品,官方称产品用户量已经突破两千万。张凯磊想得很圆满——学霸君和一起作业网的合作逻辑是学生在一起作业平台上写作业时,遇到不会的题目时,学霸君为其提供答案和解析以及实时答疑服务。

　　几家选手中,李勇的猿辅导最终选择通过自己开发的产品直接进军公校。除了猿题库,去年 5月18日,围绕“作业”这一场景,猿辅导公司又发布“猿题库老师版”,但目前仅仅依靠口碑传播,而没有采取任何地推举措。帅科坦言,在线教育的创业公司中,绝大多数不太擅长做ToB类的产品,一个最重要的原因是这些企业“不愿意和学校、教委打交道”,但是任何一家对K12市场拥有更大企图心的公司都明白,“公校这个市场绝对不应该被轻易放弃”。

　　有趣的是,从最早的题库到拍照搜题,从开发进校产品到推出线上辅导平台......在众多对手之中,猿辅导公司自始至终显现的都是一种不与他人合作、完全独立成长的姿态。这种局面用李勇的话来总结就是,“我们有从一颗小树长成一片森林的野心”。

　　对于整个K12 在线教育市场的竞争格局,牛立雄预测 说,未来两到三年内一定会出现一个如好未来集团那样的线上产品霸主。这场赌局中,投资人已经各自站队,只待时间来揭晓最终的谜底。