靠做儿童 APP，他一年赚了 1 个亿

　　 

　　

　　近日，教育类上市公司股价大跌，而游戏类公司也开始面临不确定性。

　　在这样的背景下，一家为儿童做 APP 的公司——宝宝巴士，冲击创业板 IPO。

　　虽然宝宝巴士的招股书里没有提及 " 早教 "" 游戏 "，但宝宝巴士提供的 200 多款 APP 里，儿童可以学儿歌、数数、拼音、颜色等，而且这些内容几乎全部免费。

　　不过，天下没有免费的午餐。宝宝巴士 " 恰饭 "，依托的便是广告植入。但它面向的偏偏是 0-8 岁的儿童，用户轻轻一点，便能链接到别的界面。

　　随着相关部门对 APP 监管趋严，向深交所递交招股书的宝宝巴士站在了十字路口上。

　　雷军曾投 1000 万

　　宝宝巴士创始人唐光宇，是福建莆田人，今年也不过 43 岁。根据招股书，本次发行完成后，唐光宇将控制公司 42% 的股权。若按发行股票为发行后总股本的 10%、拟募资 18.48 亿元计算，唐光宇身家约 77 亿元。

　　谁能想到，在走上这条赛道前，唐光宇刚刚因为创业赔了五六百万。

　　2007 年，29 岁的唐光宇开了一家 IT 培训学校，可惜，当时 IT 培训赛道的创业环境并不那么友好，三年不到，他就不得不面对创业失败的结果。

　　从上海回家后，他把创业的新目标放在了探索通讯应用、LBS（基于位置服务）上，但始终没什么起色。

　　屋漏偏逢连夜雨，儿子的教育在这时也出了问题。妻子教 2 岁的儿子区分颜色，教了 3 天，可儿子就是学不会。又因为教认颜色属于归纳性很强的内容，这让夫妻二人不知如何下手。

　　唐光宇花了 2 个月时间，开发出了一款名为 " 宝宝学颜色 " 的 APP。宝宝通过在 APP 提供的一些场景中，填入对应的颜色，进行学习。3 个月后，唐光宇的儿子就基本能分清颜色之间的区别了。

　　独乐乐不如众乐乐。2011 年 3 月，唐光宇将该款 APP 上架到了应用商店上。谁也没想到，没过多久，APP 就冲到了苹果新品榜单第一位。此外，通过用户付费下载，唐光宇每天能收获 300 美元。

　　彼时，早教行业方兴未艾，平板电脑也诞生不久，这两个有利条件，让唐光宇意识到，开发儿童 APP，可能会是一个不错机会。

　　备受成功鼓励的唐光宇，又接连开发出十多款早教产品。有时候选择大于努力，到了 2012 年年中，唐光宇便实现了盈亏平衡。

　　同年年底，宝宝巴士已经有了 40 多款产品，每月流水就三四十万。有意思的是，其中的 70%，来自中国大陆以外的国家和地区，比如日本、中国台湾、东南亚等，其中日本用户数排第一。

　　资本这时候也关注到了宝宝巴士。雷军旗下顺为资本的副总裁高少星，因为给堂妹升级 iPad，接触到了宝宝巴士的 APP，产生了浓厚的兴趣。

　　第二天，高少星便直奔唐光宇所在的福州，很快签订了协议，由顺为入股 1000 万元。宝宝巴士后来还得到了基因资本、好未来的青睐。

　　根据天眼查数据，宝宝巴士在递交招股书前，共有两轮融资，合计 5000 万元，最后一次在 2015 年 11 月。也就是说，在上市之前的近 6 年间，宝宝巴士都没有再融过钱。

　　根据招股书，2018-2020 年度，宝宝巴士的营收分别为 2.54 亿、5.26 亿和 6.49 亿元，净利润分别为 1.11 亿、2.67 亿和 2.61 亿元，三年合计净利 6.39 亿元。

　　以上市之前唐光宇持有宝宝巴士超 40% 的股份计算，仅 2020 年一年，唐光宇就赚了 1 个多亿。

　　10 年多时间研发了 200 多款 APP，且实现了为数不少的盈利，融资的钱却没多少。宝宝巴士靠什么赚钱？

　　做内容，靠广告赚钱

　　根据招股书，宝宝巴士目前已有 200 多款 APP，旗下拥有 " 奇奇 "" 妙妙 "" 超级宝贝 JoJo"" 猴子警长 " 等多个 IP 形象，全球共覆盖达 9900 万月活用户，被称为 " 儿童版字节跳动 "。

　　但有意思的是，拥有这么多款 APP，宝宝巴士的主要营收来源却并非内容版权售卖。

　　公司的营收构成分为 APP 合作推广收入、音视频授权分成收入、儿童启蒙衍生品（公仔、玩具、书籍等）销售收入，以及用户付费下载或订阅的收入等。

　　其中APP 合作推广收入为公司主要营收来源，占比从 2018 年的 72.7%，上升到了 2020 年的 76.76%。

　　具体来讲，公司通过研发制作并上架 APP，吸引用户下载使用，依托获取的用户资源，APP 内连接广告联盟客户，进行合作推广服务，借此实现分成收入。

　　所谓广告联盟，即互联网广告程序化交易联盟，通过程序化竞价实现推广内容的精准投放，比如百度联盟、今日头条穿山甲等。

　　根据招股书，百度为宝宝巴士最大客户，2019-2020 年，公司通过百度带来的营收占比均超过五成。境外 APP 合作推广，则主要靠谷歌。公司来自境外的收入占比，从 2018 年的 25.34%，上升到了 2020 年的 28.56%。

　　虽然公司若能自己接洽广告商，就 " 没有中间商赚差价 "，但这样一来，公司就必须要自己搭团队，多费一份心思。

　　将广告销售业务全部交给广告联盟，赚钱模式瞬间变得简单起来，公司只要负责做内容，等着收佣金就可以。

　　因此，近三年来，公司一直保持着一个较高的毛利率水平，2018-2020 年度毛利率均值在 95% 以上，超过了贵州茅台。（毛利润、净利润、扣非净利润，谁能更真实地反映公司盈利情况？点击此处了解更多）

　　但这并非等同于宝宝巴士就可以一劳永逸了。除去客户单一带来的困扰外，随着业务拓展，公司的销售费用也在逐年增加。

　　2018 年，公司销售费用只有 0.35 亿元，2020 年时，已经到了 1.44 亿元，增幅超 300%，销售费用率也从 13.93%，增长到了 22.13%，净利率则从 2019 年的 50.86% 下降到了 40.18%。

　　其中，销售费用主要是业务推广费，占比在 9 成左右，即为了提高品牌知名度、品牌活跃度等，而在 APP 应用市场内进行的广告投放支出。

　　按照一般逻辑，等公司知名度越来越高，市场推广是否就没有必要了？

　　唐光宇也曾这么想过。2014 年，他曾因判断错误，几乎把市场部全员解散，100 多个成员组成的宝宝巴士里，市场部只有五六人，因为此事，宝宝巴士的用户总量减缓得很厉害。

　　" 当时用户输入‘宝宝巴士’，出来的第一个 APP 还不是宝宝巴士。" 唐光宇后来回忆道。这件事，让唐光宇加深了对市场部的重视。

　　也就是说，尽管宝宝巴士目前的用户已覆盖 160 多个国家和地区，且 APP 的全球月活能到 9902.28 万，但公司仍旧必须要不停地进行业务推广，销售费用难免会一直增加。

　　导致销售费用增长的另一因素便在于产品的生命周期，像烟花一样绚烂又短暂。

　　宝宝巴士联合创始人兼 COO 庄鸿曾对外介绍，每款 APP 大约要十来个人开发参与，开发要一周时间左右。

　　之所以保持这样的频率，是因为家长对于 APP 的容忍时间在 14 天内，超过了就会担心孩子是否会 " 沉迷 "。

　　所以，研发不能停。根据招股书，宝宝巴士的研发费用，已经从 2018 年的 0.73 亿元，增长到了 2020 年的 1.55 亿元，增幅为 112.33%。

　　产品可持续性弱，给宝宝巴士的业绩增加了负担。按照 200 款计算，相当于公司平均一年要开发 20 款 APP，一款 APP 的开发时间在 18 天左右，以 2020 年计，一款 APP 的研发费用约 773 万元。

　　受此拖累，尽管公司的营收处于上升状态，但其增长幅度却大幅下降，2020 年，其营收增速下降为 23.37%，净利润同比增长 -2.53%，出现了负值。

　　宝宝巴士身上的另一层争议，则在于公司的属性。而该属性，决定着公司能否继续大肆植入广告，进而影响到公司的盈利模式。

　　根据官网，宝宝巴士旗下的产品分为互动 APP、儿歌动画、国学故事、幼师贝壳四类。

　　其中，" 幼师贝壳 " 配文为 " 专业幼教资源平台 "。而记者在约一周前登录 " 宝宝巴士 " 官网时，下面有 " 幼小衔接 " 专题。

　　但不久前颁布的政策明确要求，针对 3-6 岁学龄前儿童不得开展线上培训。宝宝巴士似乎也很清楚这一点，因此在上面特意标明，自己 " 区别于以往提前教授小学知识的幼小衔接方式 "，而是以培养幼儿入学适应性为目标，比如如何握笔、正确的坐姿、如何收拾书包等。

　　但如今再登录官网，" 幼师贝壳 " 下已不见 " 幼小衔接 " 字样。

　　此外，在互动 APP 专题中，记者体验了 " 舞会小公主 "。用户通过给公主化妆、搭配首饰等来赚取爱心，当爱心到达一定数目时，能开启一些新道具和新关卡，类似养成小游戏。

　　并且，如果在微信小程序中搜索 " 宝宝巴士 "，可以发现，它一些版块中也含有 " 小游戏推广 "，比如 " 怪怪拼音历险记 " 界面下的 " 愤怒的蔬菜 " 游戏推广，点进去就可以试玩并下载。

　　（APP 截图，视频下方为小游戏推广）

　　再比如由宝宝巴士（福建）网络科技有限公司开发的小程序 " 奇妙数学王国 "，学写数字下方，就是醒目的游戏推广。此外，用户还可以通过观看视频解锁关卡，内容则是 " 梦想商业街 " 的游戏试玩视频。

　　电影先生（APP 截图，用户观看游戏视频可解锁关卡）

　　根据相关规定，教育类 APP 内不得植入商业广告和游戏。

　　而宝宝巴士招股书里面没有一字提到 " 早教 " 和 " 游戏 "，而是称自己为 " 儿童启蒙数字内容提供商 "。

　　但宝宝巴士面向的是 0-8 岁儿童，教授的是认字、数数等内容，且其 " 应交税费 " 中，也有 " 教育费附加 " 一项。

　　如果监管趋严，宝宝巴士还能靠广告植入赚钱吗？它该何去何从？对此，宝宝巴士回复记者称 " 不便回应 "。

　　抛开尴尬的定位，宝宝巴士作为一家内容公司，产品的可持续性却不强，只能靠不停地投入研发来留住用户，以保证能依托这些用户资源，拿到广告分成收入。

　　有限的用户资源，看不到头的投入，以及随时可能的政策风险，都给宝宝巴士未来的想象空间蒙上了一层阴影。

　　来源：ZAKER 杨立民