在线教育行业迎来互联网巨头疯狂入局，未来还有哪些可能性？

　　继三月底拿到10亿美元的G轮融资之后，猿辅导近日又成为北京2022年冬奥会官方赞助商。作为K12在线教育的独角兽，猿辅导受到了诸多关注。如今，K12在线教育机遇以来，未来有怎样的可能性，值得我们探讨。

　　K12在线教育是学前教育至高中教育的缩写，现在普遍被用来代指基础教育。作为K12在线教育的独角兽，猿辅导创立于2012年，目前旗下拥有猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品，2019年的营收在30-40亿之间，2020年3月底获得10亿美元的G轮融资，是在线教育行业迄今为止最大的一笔融资，投后估值达78亿美元。

　　猿辅导旗下产品，图片来源于网络7月13日，北京冬奥组委宣布，猿辅导在线教育成为北京2022年冬奥会官方赞助商，这是奥林匹克首次携手在线教育。7月15日，国家发改委等13个部门发布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出15个新业态、新模式，在线教育位列其中。由此可见，在线教育发展潜力巨大，而K12更是在线教育中的“必争之地”。

　　图片来源于网络K12在线教育的进阶

　　K12在线教育的发展具有较大优势。第一是普惠。这也是教育最初的目的，传统教育虽然尽可能的做到普惠，但随着经济和社会的发展，市场在教育资源的配置中也起了重要作用，教育不公的现象愈发突出。在“高考大军过独木桥”的人才选拔机制里，家长和学生都处于一种焦虑的状态，买学区房、报辅导班、各种比赛加分都不敢落下。而在线教育可以打破时空局限，促进教育资源的再分配，让一部分人得到相对优质的教育。

　　第二是养成。与传统教育相比，K12在线教育给学生提供一种相对自由的环境，比如学习时间、地点和回看、讨论问题的自由。同时也对学习的自律性与持续性提出了更高的要求，比如在无线下监督的情况下能否坚持高效率地学习。而这种自律性与持续性是伴随终生的。有时候通过屏幕传达的，不是一种解题方法，而是更广阔的视野和价值观。

　　作为一个行业，K12在线教育很早就开始起步。1991年-2008年，是K12在线教育的萌芽期，101远程教育网、北京四中网校兴起，但由于当时网络技术水平有限，学生们只能看到文字和图片形式的在线资源。而后经过约8年的启动期和初级发展阶段，在2016年进入快速发展的赛道，大数据、AI等成为助推器，“互联网+”与“教育+”强强联合，出现了各种各样的模式探索。

　　此次疫情，加快了K12在线教育的进阶之路。中小学全面停课、线下培训机构也无法开班，“全民网课”的战役打响。根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，与2019年6月相比，在线教育用户规模增长约1.91亿，增幅近82%。其中，K12在线教育成为教育学习细分领域月活跃用户规模增长最大的领域，达2.99亿。

　　图片来源于腾讯广告营销赋能中心首先，既有的K12在线教育平台实现了用户和流量的跃升。有关数据显示，疫情期间K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%到56.7%，增长50%，另外激活了20%高意愿潜在客户。而且K12在线教育进一步下沉市场，二三四城市的用户数量明显增加。

　　另一方面，“停课不停学”的国家号召一定程度上为K12在线教育平台带来了更多的流量与曝光度。如央视频首次为在线教育平台开放了流量入口，学而思网校、作业帮、猿辅导站外流量进一步攀高。用户和流量的增长加快了机构发展速度。截止2020年5月，新东方在线青少儿英语教育平台51Talk累计上涨256.42%，作业帮免费直播课累计报名用户突破3100万，春季正价课总量超过120万，同比增长4倍，营收同比增长550%，并于6月29日完成E轮7.5亿美元融资。

　　其次，巨大的市场与发展潜力吸引了众多互联网巨头的进入。疫情期间，阿里巴巴旗下的钉钉提供中小学远程教育直播教学服务，支持全国14万所学校、300万个班级，共1.3亿学生线上学习。同时阿里巴巴旗下的淘宝成立“淘宝教育”，并正式成立淘宝事业教育部。目前已有新东方、好未来、VIPkid等数万家机构，集合了300多万门课程。

　　字节跳动则利用既有优势，采用“加快投资+不断自研教育产品+大量流量曝光”的模式跻身在线教育。从2018年开始，先后推出知识付费平台“好好学习”、上线 K12网校“大力课堂”，推出短视频英语教学产品“汤圆英语”等，目前共有20多个在线教育业务，开发了点读笔等教育软硬件产品，并给予“瓜瓜龙英语”全平台曝光。

　　瓜瓜龙英语，图片来源于网络B站在2019年启动了付费课程频道“课程”的内测；拼多多连续上线“数学公式宝典”、“可视量角器”两款快应用……就整个行业来看，猿辅导和好未来属于第一梯队，跟谁学、有道、作业帮、学霸君等紧随其后，而互联网巨头入局方式多样，包括但不限于自研产品、教育中台、投资、收购等，期待分到K12在线教育的一杯羹。

　　部分互联网平台在教育方面的部分布局K12在线教育的另一面

　　一般而言，K12在线教育有两条商业路径，一是培训机构借互联网技术提高教学效率。二是从产品到推广采用互联网模式，先“圈地”后“盈利”，大部分采用了后者。

　　首先，高获客成本是其核心痛点。在2019年暑期的招生大战中，三家K12头部公司，学而思网校（好未来旗下）、作业帮、猿辅导分别投入10亿、4 亿、5亿，高峰期一天广告投放达到1000万元以上。其中，猿辅导在2019年11月时披露有2.5亿用户，在2020年的广告中宣称用户数量超过4亿。这1.5亿用户增长的背后，与铺天盖地的广告密切相关，投放央视、各大卫视、电梯LCD等，全部都是巨资营销。跟谁学创始人兼CEO陈向东认为，一个K12大班课50元入口班，平均的获客成本是500到600元，行业平均转化率大概率会落在25%，这意味着一个正价课学生，获客成本大概率是2000到3000元之间。

　　加上各大K12在线教育公司的同质化，猿辅导、学而思网校、作业帮、网易有道、跟谁学等头部玩家的产品与模式高度相似。例如猿辅导的斑马英语AI课、学而思的小猴AI互动课、字节跳动的“瓜瓜龙英语”AI互动课，区别甚微。如此之下，各大玩家只能依靠高投入“圈地”抢占市场，“花钱买流量”的“烧钱大战”难以避免。

　　其次，用户数量虚假，刷单猖獗。4月14日，著名做空机构香椽发布对跟谁学的做空报告，指证其虚夸高大70%的营收，曝光跟谁学2019年伪造了40%的注册用户，且存在未披露的关联方。在报告中，香椽提供了一份某研究机构与好未来主要刷单公司员工的电话录音。在录音中，刷单者称，他们的主要客户包括包括跟谁学、好未来和猿辅导。2019年，跟谁学的网课里，刷单机构制造的“虚假学生”大约占40%。班级点评方面，刷单机构通常提供20%-40%的好评。无独有偶，有大量学生指证猿辅导为打压老教师给新老师“刷好评”行为。虽然“刷单”是一件“费钱不讨好”的事，但为了树立“学生数量多”的形象，不少机构还是愿意“剑走偏锋”。

　　图片来源于香椽做空报告再者，教师门槛“悄悄”降低。猿辅导从2017年开始，就打出“师资100%来自TOP20名校”的宣传口号，各大K12在线教育机构也都声称自己平台的老师毕业于各大名校，“至少是985高校”。但实际上，在招聘时，大都“悄悄”降低了门槛，如猿辅导官网在2020校园招聘中显示，“本科及以上学历，不限专业，有教师资格证者优先”，并没有设置名校门槛。甚至在2018年11月《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》下发前，个别教师尚未取得教师资格证。

　　图片来源于猿辅导校招官网最后，售后服务不达标。黑猫投诉等平台显示，猿辅导受到了诸多投诉，大多与“退款难”有关，但猿辅导并未作出正面回应。作业帮同样由于“押金难退”等问题被屡次投诉，跟谁学等其他平台也面临同样的问题。尤其疫情期间，投诉数量剧增，而平台处理却存在明显的滞后性，甚至置之不理。

　　K12在线教育未来的可能性

　　根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室预测，到2022年K12在线教育行业的渗透率能突破55%。在政策扶持、技术和资本的驱动下，K12在线教育市场将会迎来更加竞争的行业竞争，也会迎来更多的可能性。

　　1.线上与线下场景互补，形成个性化教育之势

　　线上与线下承载的媒介与场景不同，优势也各有不同，在线教育由于时间、地点的便捷性与自主性，其内容和质量总体上胜过线下教育，但线下教育的互动性与监管性更强。因此，未来的K12教育可以形成线上与线下场景的双向互补。由于消费主力人群80后父母的观念升级以及90后、95后逐渐加入父母队伍，个性化与差异化更加受到重视。因此，未来的K12在线教育要基于孩子的个性化需求与自身优势，整合技术、服务与师资、平台等各方资源，形成“差异化培养方案”的个性化教育之势。

　　2.技术赋能，新基建下的教育普惠

　　技术是驱动变革的重要因素。一是在课程制定方面，可以基于孩子的个性与喜好进行智能化定制与因材施教；二是在授课方面，可以借助VR、AR、MR、AI等技术，全面升级教育体验，使学生得到沉浸式、互动性的上课效果；三是在后续反馈方面，可以链接实际问题，培养学生解决问题的能力。而随着新型基础设施建设的推进，高速率的网络真正在各地普及，乡村也会成为新基建网络上的节点，K12线上教育课程也可以成功触达于此，教育普惠迈出新的一步。

　　图片来源于《中国在线教育师生教学行为和教学条件研究报告》

　　3.受教育群体的拟态化，差距拉大

　　虽然新基建可以在一定程度上解决时空难题，但是观念的革新与资本积累是长时间发展的产物。在中科院发布的《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》中可以看出，一二线在线教育的家长占比77%，年收入在10-100万之间的中产家庭占比83%，有61%的家庭每年为孩子在K12在线教育投入超万元。也就是说，对于付费尤其是高额付费的那部分，不管是在广告投放还是用户消费上，都聚焦这部分固有的群体，容易形成受教育群体的“拟态化”。K12在线教育的公平只是相对而言，低收入家庭可能连付费教育的广告都触及不到。

　　总体而言，K12在线教育是一直稳扎稳打走过来的。如今机遇已来，要静观思变，勇于创新，只有变才是不变的真理。

　　参考来源：

　　[1] 中国企业家杂志.融资10亿美元后，猿辅导靠什么支撑78亿美元高估值[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/gfV_vQhjVJcupOhD9mwGPw

　　[2] 新投资者网.猿辅导深陷“刷评”质疑，独角兽何以突出重围[EB/OL].https://m.sohu.com/a/408092207_161105/?pvid=000115_3w_a&scm=0.0.0.0&from=singlemessage

　　[3] 中国科学院.中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/roll/2020-07-07/doc-iirczymm0899720.shtml

　　举报/反馈