营销云的功能和应用

　　

　　我们的洞察发现：营销云产品具有一定的共通性，均致力于解决消费者、媒介传播、销售支持等环节的问题，但企业自身行业场景的变化，也带来了具体产品功能的特异性。因此，我们主要从企业面向B端和C端客户的区别层面，将营销云分为B2C类和B2B类，进行拆解和分析。

　　从B2C企业营销的业务需求出发，我们将此类营销云的主要功能提炼为以下几点：用户洞察、内容动态化管理、媒介传播管理与运营、销售支持。

　　B2C类营销云的主要功能

　　// 用户洞察

　　相比B端企业客户而言，C端消费者数量广、分布多样，圈层交叠，且在触媒、消费等方面时时跳转，变动不居，呈现出复杂的面貌。B2C类企业在用户洞察方面的需求主要集中在：对多源用户数据进行采集、清洗和管理；结合具体的业务需求和场景，进行用户画像、分组、圈选；洞察、分析消费者行为；对消费生命周期进行价值预测；在分析、预测等基础上管理消费旅程等。用户洞察的各类功能的实现，核心在于对多源数据的整合、管理、分析能力，目前市场中提供此类服务的机构，依托于不同的技术能力，呈现出不同的功能导向和定位。一类是数据技术型服务商，他们从数据和软件服务的维度推出用户洞察方面的产品和服务，主要定位为客户数据的“集市”，主要强调各种数据的整合，数据的对接与处理、数据源的定制等。第二类是具有广告背景，通常具有优势的投放渠道作为对接，以广告投放DMP为基础，搭建切入用户洞察领域。这类供应方强调能根据客户需求为不同行业定制用户画像和场景的解决方案，虽然相对而言不具备数据资源的天然优势，但在应用层面的用户标签、用户分群和画像功能上的业务性更强。

　　用户洞察功能分类和功能点

　　B2C场景下用户洞察代表性服务商的产品包括Adobe的Audience Manager，能提供各个受众数据管理阶段（从数据收集和集中、数据管理和细分，到定向和优化）所需的功能；Oracle 的Audience Segmentation，通过定位和细分消费者处理跨渠道客户数据，提供数据协同、受众组合、细分激活等功能；火山引擎的客户数据平台，具有提供标签体系、用户分群、人群拓展、群体洞察、生命周期分析等功能。

　　// 内容动态化管理

　　合适的内容是企业与消费者沟通的关键。在当下的营销环境中，企业需要持续使用各类内容，与用户达成动态的沟通和互动，这一动态运营过程既包括“说什么”方面的决策和测试，也包括内容生产与优化、多角色协作、内容管理等，在各个环节均需要对内容、用户、触点等各方数据进行分析，随时调整。营销云目前相对而言并不能够覆盖“说什么”这一较为前置的环节，但在帮助企业调度各方生产力量、动态分发与管理等方面，发挥重要作用，包括为企业提供轻量化内容生产、内容生产协同、创意内容连接、内容管理与优化的服务。

　　内容动态化管理功能分类和功能点

　　B2C场景下内容动态化管理的代表性服务商产品比如火山引擎的智能创作云和内容管理平台，前者能提供各类创作工具、正版素材和创作内容管理，提升企业内容创作效率和质量，涵盖智能工具箱、资源中心、云编辑器、创作内容管理等功能，后者提供从内容引入、内容质检、内容理解、内容加工、到内容分发、算法推荐、数据分析的一站式运营管理服务。以及Hubspot Content Management System内容管理系统，可为品牌创建个性化网站页面，提供搜索引擎优化建议，并且置网页主题、拖放编辑器等工具。此外，还包括Oracle营销云内容管理平台、Adobe Creative Cloud等。

　　// 媒介传播管理与运营

　　营销中需要综合使用多种媒介渠道，实现信息的有效传递。在这一过程中，一方面，每种媒介传播形式均需要适配复杂的媒介产品、受众行为；另一方面，用户在多个媒介之间跳转，亦需要将各个媒介进行串联，以实现整合传播。因此，媒介的传播管理与运营，整体上可以分为广告传播、社交媒体传播、社群传播、营销活动传播和客户旅程编排五大部分，前四种偏向于围绕某类特定媒介传播形态的精细化运营，而客户旅程编排则强调整合化管理。

　　媒介传播管理与运营功能分类和功能点

　　B2C场景下媒介传播管理与链路运营的代表性服务商产品包括Adobe Experience Could的广告传播工具Advertising Cloud、营销活动管理工具Workfront、客户旅程编排工具Marketo Engage等；Hypers的社交媒体传播工具社交客户管理平台以及社群传播多渠道营销活动管理工具。悠易科技的OneDesk智能广告平台、EngageX 智能营销平台等。

　　// 销售支持

　　营销的本质是顾客与商品的匹配，最终需要实现销售转化的效果。销售转化的实现，既有赖于从传播到销售的有效衔接，也有赖于企业自身对各类销售场景的搭建、优化和整合。尤其在当下，传播媒介与销售渠道互相融合，线上与线下渠道亦密切关联，将复合化的媒介与渠道无缝对接，构建具有转化力的销售场景，是营销云着力解决的问题。在这方面，营销云既能够帮助实现线上销售场景的搭建、优化，也可对线下销售场景进行赋能，并能够推动线上线下渠道进行融合。

　　销售支持功能分类和功能点

　　B2C场景下销售支持代表性服务商产品包括Adobe的Commerce(商务云)，支持在一个平台上托管多个实例，进行云部署，与 Adobe Analytics等集成，提供可操作的数据分析，并将目录更新、网站内容创建、产品推荐、履行、客户定位和个性化等所有方面的后端工作流自动化；SAP的Commerce Cloud (商务云)，使企业能够在不同渠道与客户开展互动和交易，满足客户的需求和偏好，其功能包括智能销售服务、产品内容管理、体验管理、订单管理等，同时还可以将实体店纳入数字商务战略；以及Salesforce的Commerce Cloud (商务云)，能够帮助企业搭建全渠道营销商务平台，实现收集各个销售渠道信息，提供社交媒体营销、网络营销策划、店内运营及订单管理等功能。

　　从B2B营销线索培育的过程出发，我们将B2B营销云的功能，围绕着2B营销线索为核心主线的特点区分为以下的四个部分：线索获取、线索筛选、线索孵化和线索分配。

　　B2B营销云功能架构

　　// 线索获取

　　线索获取是2B营销的开端，线索的多少和好坏直接决定了营销获客最终的转化效果。2B营销云的产品功能通过媒介、商务场景和关系三种方式帮助企业获取他们所需要的线索。其中对于商务场景获取线索的方式，2B营销云给予了相对更多的支持。

　　线索获取功能分类和功能点

　　B2B场景下线索获取相关技术服务商的代表性产品有径硕科技的JINGlead，既能提供企业官网搭建、SEO/SEM策略和服务，微信公众号/小程序的搭建与优化，通过媒介获取客户线索，又能通过商务场景获取客户线索，内含全渠道获客工具中包括线上直播模块、线下会议模块和展会管理互动工具等；以及致趣百川-全员营销这类工具，支持企业员工、粉丝、专家、忠客等生成专属溯源海报/二维码，结合积分商城，为裂变行为提供激励，裂变用户也可以再次产生二次商机，通过关系获取客户线索。

　　// 线索筛选

　　线索筛选是B2B营销中的重要一环，进入营销中的线索信息需要通过线索分析和线索管理，完成筛选，只有通过评分和筛选后的线索才能进入孵化阶段，确定明确的线索孵化目标和优先级。

　　线索筛选的功能分类和功能点

　　线索筛选领域相关技术服务商的代表性产品有Convertlab的荟聚， 支持利用客户属性和行为事件实现对潜客进行双因子打分，并对用户行为进行监测，进行动态评分，径硕科技的JINGlead也支持企业设置用户标签库、潜客自定义资料、全息用户画像等，展示潜客渠道来源、行业归属、意向产品、活跃程度等信息，还有Salesforce的Pardot，支持潜客线索分级与评分，对客户价值进行预测并深入追踪等。

　　// 线索孵化

　　线索孵化是提高B2B营销效果的关键环节。获取线索的目的就是要对线索进行孵化促进线索的转化，营销云的技术服务从操作上提供线索追踪、内容触达、潜客沟通等方面的功能，帮助企业进行客户线索的高效孵化。

　　线索孵化的核心功能点在于基于对线索全域的监测与识别，进行自动化营销，并基于旅程设计和状态判断，对线索进行激活、唤醒和预警。比如Convertlab的荟聚根据潜客数据将其分为新潜客、沉睡潜客和预流失潜客，及时提醒营销人员并自动化进行挽回或唤醒操作。

　　同时，在线索孵化的过程中，还需要注意给出内容作为物料和催化剂。包括海报、白皮书/报告、宣传视频等企业、商品或品牌的宣传资料，以及一些表单模板、问卷模板等留资素材，欢迎旅程模板、会议通知模板、事务邮件模板等互动类型的营销素材物料是B2B场景下比较受欢迎的内容物料类型。

　　此外，线索的孵化还可以结合智能机器人等技术工具，并能在此基础上实现一定程度的人机协同，往往能达到更为理想的沟通结果。如HubSpot的聊天机器人，能够在客户沟通和信息存储后，或者对机器人实时聊天内容的上下文，通过语义理解判断是否可以让人工介入，同时在潜客要求人工时也能自动转接给人工。沟通机器人增加了市场部门培育的线索的数量和质量，也能够让线索达到机器人不能应对的程度时及时让人工接入，避免了线索的流失。

　　线索孵化的功能分类和功能点

　　// 线索分配

　　将达到MQL标准的客户线索分配给销售部门是B2B营销云的最后一步。营销云支持对线索的动态化分配，并将多维度的客户数据同步给具体销售人员，辅助商务沟通。

　　动态线索分配是指将达到MQL标准的线索通过自定义的匹配规则，结合潜客的属性和特征等信息与合适的销售人员进行匹配，分发到移动App、小程序或H5等渠道，方便销售人员查看跟进。如Convertlab旗下产品荟聚即支持这项功能，并支持销售部门的二次分配，以及认为不合格的线索进行打回。

　　客户数据同步时在线索分配的过程中同步完成，即将对应的潜客档案同步到销售人员的移动设备和销售部门的CRM数据系统等。潜客档案里包括客户标签、客户画像、客户行为数据等资料，帮助销售人员快速了解客户，为电销、面销或在线沟通（主要通过企微）提供信息数据参考。

　　销售追踪和再培育是指对已经分配给销售人员的线索，市场部通过营销云定期追踪线索在销售阶段的情况和状态，及时同步到营销云中。如果潜客线索很长时间没有转化或失去联系，则支持将线索返回到营销云中，由市场部门进行再培育。如JINGlead即支持相关功能，帮助企业完成营销和销售的协同闭环。

　　线索分配的功能分类和功能点

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