【直播回顾 ｜ 同济MBA】哈佛教授Felix Oberholzer-Gee：危

　　在充满不确定的当下，没有什么能够阻挡我们向前的脚步。6月6日，同济MBA特邀哈佛商学院安德烈亚斯·安德烈森工商管理学教授、战略部联席主任Felix Oberholzer-Gee为同济MBA申请人、在读学生和校友带来了题为“ Problems and countermeasures faced by enterprises in crisis”线上主题讲座，以实战案例剖析解读危机情况之下企业面临的问题和对接。

　　本次讲座打破了时间和空间的枷锁，让同学们倾听来自大洋彼岸的哈佛商学院Felix教授的精彩分享，为同济MBA师生们提供了了解海外前沿信息更便捷的方式。本次讲座线上共有500多位学子加入互动讨论学习。

　　同济经管学院专业学位中心主任徐勤进行英语主持，为本次线上讲座致开场辞，并对Felix教授表示欢迎。她指出，虽然受疫情影响取消了原本的游学计划，但同济MBA仍通过了解学生实际需求，筹备了云游学系列活动，希望对同学们有所助益。

　　Felix教授作为哈佛商学院资深实战教授，获得了无数卓越的教学奖。纵观整场讲座，他由美国及全球企业的ROIC（资本回报率）图表作为切入点，引入保洁和高露洁案例讨论与分析，层层递进、抽丝剥茧，得出最终结论，为学员们带来了一场干货满满的线上讲座。

　　哈佛商学院安德烈亚斯·安德烈森工商管理学教授、战略部联席主任Felix Oberholzer-Gee

　　在正常环境下，什么是令人满意的ROIC？

　　教授首先借用典型数据和图表，引导学员们对企业在正常情况下的财务标准展开互动分析，提出因何造成了公司数量和ROIC呈现如下现象的疑问。

　　通过图表不难发现，美国公司投资回报率峰值正太分布非常窄，大部分在8％-10%ROIC，盈利情况有很大差距，零点突然出现小高峰现象也揭示企业尝试扭亏为盈的管理能力。

　　全球部分地区图表（包括中国）

　　学员们纷纷发言表示，图中中国公司业绩情况非常集中。中国经济发展速度远超世界许多地区；许多企业集中在一起，盈利能力相似。

　　投资者会从利率来考虑，也会从行业的平均标杆来考虑ROIC。大部分企业参考了行业标杆，对标同行业竞争对手以及企业自身立足点来考量本公司的ROIC。

　　Felix教授对学员的发言表示赞同，并给出提示：对于投资者来说，可以和银行利率来对比，但需要考虑非常重要的因素则是风险。ROIC最低标杆＝资本成本＝银行利率＋行业风险值。

　　为什么大部分企业ROIC集中在某个区间？

　　为什么ROIC集中区间和资本成本非常接近或低于资本成本？

　　Felix教授在讲授中始终启迪学生自我思考，带着先导问题进入案例“宝洁的佳洁士的美白牙贴”的讨论环节。

　　根据学员们已完成预习的案例，不难发现佳洁士和高露洁之间的各项竞争，教授总结学员发言，归纳好的产品的竞争优势，阐述价值感的四要素概念：消费者支付意愿、价格、成本、销售意愿。支付意愿是消费者愿意支付的最高价格，消费者与公司脱离的临界点；而销售意愿是从供应商的角度出发，像包装、化学材料等供应商能够接受的最低价格。价值感不仅用来衡量创造了多少价值，也可以发现利益相关方各获得了多少价值。

　　在支付意愿和价格之间是消费者所获得价值。成本和销售意愿之间是供应商获得的价值。中间部分才是利润。这也就揭示为什么在任何行业，有些企业盈利能力超出同行，而大部分企业盈利能力分布比较集中。

　　面临过度竞争，我们该如何思考？

　　通过进一步对宝洁和高露洁的案例探讨，双方互有回击，Felix教授鼓励学员积极思考：宝洁该如何保住市场份额？

　　面临过度竞争，事实上，企业不该通过增加更多竞争来瓜分市场蛋糕。过度竞争将导致大部分公司盈利能力受限，使市场价格下降。

　　由此案例，Felix教授举一反三，前后呼应，继而解答由于过度竞争导致中国企业ROIC比较集中，如何双赢的问题。答案是：通过提高消费者支付意愿，降低销售意愿，扩大市场份额，创造更多价值实现共赢。

　　教授认为，造成高度竞争的根本原因是企业价值感非常相似，没有给予消费者独特消费价值，导致最后的价格战。所以每次谈到价值感或企业成功产品的时候，不要模仿价值感或模仿产品，而更应多思考差异化，和平共处，共同创造市场价值。价值感的四要素中，通过提高消费者支付意愿，和降低供应商的销售意愿，来创造出更多价值，才是最终目的。

　　教授提议学员们可以通过本次线上讲座，意识到财务业绩或公司利润最重要的成功要素是差异化。要实现差异化，只有两种方式，即提高消费者支付意愿和降低供应商的销售意愿。

　　在出现危机的时候，许多企业企图从消费者或供应商处获得更多价值，但历来有过从逆境中生存的成功经验的企业揭示出只要有勇气成为不同，从提高消费者支付意愿和降低供应商的销售意愿来投资，就有可能在很长时间内创造更多价值，形成更长期的竞争优势。