MBA课程之D&G危机公关处理案例

　　前几日，D&G两位创始人终于道歉了，并称发自内心请求原谅。然而这次事件对D&G的中国业务所造成的冲击，要来的更快更剧烈。

　　近日，意大利品牌 Dolce & Gabbana 的视频广告、以及设计师兼创始人在网上的一段辱华言论引起中国网友愤怒，政府也出面强烈谴责。

　　D&G官方回应：“账号被盗”。

　　网友：国际品牌的危机公关就这个水平吗？

　　公关危机是往年来MBA面试官经常关注的一个问题，也是MBA教育中的一门重点课程。

　　处理危机公关的重要性在于减少企业损失、维护企业良好形象、维护并增强内部团结、扩大影响力。

　　危机公关从来都是一个管理流程，是企业价值观主导的，危机回应声明只是管理流程中的一个重要却接近末梢的环节，现在普遍认为是公关部的职责。

　　实际上，任何企业都在某一时刻都可能逃避不了公共危机，当然，像D&G这种“作死法”，也是咎由自取。

　　2018年，大众、星巴克、滴滴等企业先后爆发公共关系危机，危机后如何“救火”至关重要，甚至直接决定客户日后的去留。一起来看看如何践行公关危机管理的十三条黄金法则：

　　1、 承担责任

　　首先，不要试图掩盖公关危机，这只会加剧损害。相反，应通过承担责任来控制局面，立即作出反应并给出反馈。

　　要承认人民的关切和问题，并以正确的谈话作出回应。撰写新闻稿并发布在社交媒体上，以控制情况并使信息可见。

　　案例分析：

　　2017年海底捞老鼠门事件

　　海底捞在首次回应中，开篇便承认问题属实，向公众承诺在所有门店进行整改，并愿意承担所有的相关经济责任和法律责任，体现了承担则热的态度。

　　其一，海底捞并没有将责任限制在问题门店，主动揽责。

　　第二，海底捞将事件的发生归因在管理制度问题上，在舆论面前保护员工，这种这种承担责任、知错能改、保全员工的态度，赢得公众的好感。

　　2、 积极主动，透明，负责任

　　在当今社交媒体的实时世界中，以及随处可见的评论界，声誉管理比以往任何时候都重要，并且它在瞬间就可能丢失。

　　任何危机沟通的原则都是积极主动，透明并负责任。实施时看起来像这样的流程：承认事件，承担责任，并道歉。

　　星巴克“种族歧视”事件

　　4月12日，两名非洲裔美国男子进入宾夕法尼亚州费城一家星巴克咖啡店等候朋友，其间想借用洗手间，但遭店员拒绝，理由是他们没有在店内消费。该店经理在他们坐下后报警，警察以非法入侵为由将二人逮捕，后因证据不足将他们释放。事件视频被其他顾客上传至社交媒体后引起轩然大波。

　　事后，星巴克首席执行官凯文约翰逊发表声明称，坚决反对种族歧视，将对事件展开调查，并亲自向受事件影响的黑人男子道歉。此外，星巴克还宣布将于5月29日关闭全美约8000家星巴克店面，对所有员工进行“反种族歧视”的培训。

　　5月2日，星巴克宣布已与两名黑人达成和解，并将资助两人上大学。此外星巴克方面强调，今后无论顾客是否消费，都可使用咖啡店内卫生间。

　　3、 走在故事的前面

　　如果我是美国联合航空公司的CEO，我会在听到关于飞机起飞前将乘客驱逐的事情后的一分钟，立刻利用社交媒体发布消息。 我不会等到我有策略的时候才做。

　　战略就是走在故事的前面。而最佳的应对策略你可以在周末的时候做，但现在开始沟通，道歉，退款或其他任何事情！

　　4、 准备好迎接社交媒体的冲击

　　公司做的最糟糕的事就是忽视社交媒体上可能引发的风暴。小型公司可能对此更加不重视，特别是那些在社交媒体上并不活跃的公司。不能因为一家公司不是经常在社交媒体上进行营销，就代表他们的客户在公司遇到问题时不会在社交媒体上搜索有感内容。

　　所以你一定需要一个计划去管理社交媒体。

　　5、 要记住说“人话”

　　如果你说“我会关注此事”，这并不会让任何人感觉更好。只有表示你对所发生的事情感到非常抱歉，并且努力使事情变得更好，这才让人感到你的诚意。然后，立即分享你将如何实施政策，以免事情再次发生。

　　你必须在人们对品牌失去信心之前快速行动。

　　6、 道歉先行，行动在后

　　一个诚挚的道歉是事情推进的关键。否则只会让怒火持续燃烧，并延误你改变事情走向。

　　在公开道歉之后，公司必须提出行动呼吁。必须做一些实质性的事情来证明他们正在努力改变前进的路上。

　　7、 监控，计划和沟通

　　让您的社交团队保持高度警觉，并在始终第一线进行监控。一旦他们注意到负面或活动增加的尖峰，那么启用已经完善好的危机计划，用准备好的材料积极回应社会。

　　永远不要让执行人员出错并让事情更糟，但要鼓励他们立即用预先确定好的内容进行道歉。

　　8、 先去了解情况

　　向主要的事件相关者了解所有有关细节。当你被要求评价时，不要回复“无可奉告”。即使你仍在评估目前的情况，只需说出来即可。如果你在这个问题上没有发言权，那么人们会立即设想出罪责或做出自己的假设。

　　此外，要认识到何时需要改进运营，并且对于如何解决这种情况保持透明。

　　9、 先听听你公关团队怎么说

　　特别是当公司的品牌和声誉受到威胁时，你很容易处于被动。在你与你的公关团队商量对策，如果你有一个优秀的团队（ 你应该有的 ），他们会写出可以立即使用的回应声明。

　　10、 发展强大的组织品牌文化

　　防止出现危机。责怪一线员工总是出现问题很容易，但他们不应该为不良的品牌文化负责。一个对顾客很糟糕的组织品牌文化，也可能对员工很糟糕。

　　深入了解组织文化和服务交付，您会发现品牌体验的下限总是开始于顶端。

　　11、 让你的粉丝平静下来

　　当你所知晓的激怒你的粉丝之后，危机管理的第一条规则就是让他们冷静，不要火上浇油。 退一步，把自己放在消费者的处境中，问道：“如果这件事发生在我身上，我会感觉如何？” 换位思考是处理危机情况时最好的公关建议。

　　它确保我们做正确的事情，并且在正确的节奏上。

　　12、 避免膝跳反应

　　公司、品牌代表或有影响力的人难免会提供情绪化的有点疯狂的回应。当你监测到危机时，对社会保持沉默也并不是坏事。冻结告诉所有外部沟通，直到您可以评估目前正在发生的事情。

　　确保危机发生后的第一次外部沟通是一个经过深思熟虑的反应，确保能与消费者产生共鸣。

　　13、 做好充足的准备

　　没有人希望成为丑闻的中心，但是如果你还没有准备好怎么应付它，那么事情会变得越来越糟。预测潜在危机场景并建立处理它们的内部方案。

　　在危机来临之前，请列出名单，需要通知谁，您的危机处理方案以及你的新闻发言人。

　　在这个越来越快速迭代、新的商业机会层出不穷的年代， 不学习保持思维模式的更新就等于被淘汰！ “终身学习”、“学习是一种习惯”这样的口号已是大势所趋。

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