“拼门”是啥？从“拼多多”到“拼服务”

　　“谷歌十诫”的第一条令人印象深刻：以用户为中心，其他一切纷至沓来(Focus on the user and all else will follow)。

　　以用户为中心，是谷歌成功的基石，也成为其他同行学习的榜样，沃尔玛、亚马逊、苹果、小米等公司均以此要求自己，并获得了成功。

　　最近网络上“拼门”这个词很火，意即拼多多的忠实门徒。“拼门”信徒包括学生、家庭主妇、小业主、白领各色人等，其中有一些人被拼多多平台产品超高性价比吸引，也有一些人被拼多多的超级服务吸引。

　　“拼门”用法源于麦当劳0元霸王餐，“麦门”这个梗是对麦当劳忠实门徒的简称，来源于基督教阿门的衍生梗，表示信仰麦当劳的意思。网民的神脑洞，不得不服。

　　

　　五环外、低价是过往拼多多身上的标签，超级服务则是拼多多身上的新标签。从“拼多多（拼产品）”到“拼服务”，这不止是拼多多的进化路径，也是整个电商行业的进化方向。

　　对于零售平台来说，“拼多多”是成功的第一步，实现的是行业立足；“拼服务”是第二步，重构生产者（品牌商）与消费者之间的关系，实现的是行业领先。

　　以用户为中心同样从两个维度展开，一是拼产品，拼的是性价比，二是拼体验，拼的就是服务。

　　从2019年6月1日开始，拼多多推出了百亿补贴，保证全网低价，现在拼多多又推出了秒退款、仅退款不退货等消保措施，“拼门”很火，是拼多多不断升级服务，即“拼服务”的结果。

　　没有永远成功的企业，只有时代的企业，从“拼多多”到“拼服务”，这一过程与中国电商发展的历史吻合，过去二十年，零售行业的主题是性价比比拼，现在进入了第二阶段，也就是拼服务的阶段。

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　　从“卖方市场”到“买方市场”

　　改革开放初期，我国物资短缺，供应限量，百姓衣食住行样样离不开票证。如今，实体店、网购平台上各式各样的商品琳琅满目，付款方式主要为刷卡、刷手机，纸币被用到的场景越来越少。

　　四十年来，中国经济发生了天翻地覆的变化，老百姓的生活水平极大提高，其消费渠道、方式、理念发生了翻天覆地的变化。其中包括从“卖方市场”到“买方市场”的转变，它既带来了挑战，也带来了机遇。

　　

　　过去四十年，我国在生产端的投资蓄积了巨大的产能。“低消费与产能过剩”，复旦大学经济学院教授兰小欢教授在《置身事内》中这样描述目前我国经济结构失衡的特点，这一描述反映了历经四十年的发展。

　　兰小欢认为：低消费与居民消费占GDP比重较低，居民储蓄率较高，政府投资对民生支出较低有关；产能过剩则与贸易战拉低了出口，低消费影响了内需有关。

　　“买方市场”亦称“买主市场”，与“卖方市场”对应，商品供过于求，卖主之间竞争激烈，买主处于主动地位。这种竞争不仅表现在价格上，更表现在质量、花色、式样、功能、服务、交货期、包装等方面。

　　“买方市场”的竞争分为两个阶段，首先是价格竞争阶段，其次是服务竞争阶段。“卖方市场”解决有和无的问题就能跑马圈地，野蛮增长，“买方市场”得解决好和差的问题，才能在激烈的竞争中脱颖而出。

　　企业要成功，时间窗口很重要。什么是时间窗口？就是在正确的时间做正确的事情。以拼多多为例，其发展历程经历了三个阶段，第一阶段“拼农货”，在农货上行的时间点切入行业，在阿里、京东两大巨头环伺之下找到生存的空间，第二阶段是“拼多多”，在买方市场初级阶段推出百亿补贴，砍一刀等玩法，在阿里双11、京东618之外发明了自己的玩法，第三阶段是“拼服务”，在买方市场成熟阶段推出过度服务战略。

　　最近拼多多“过度消保”频频上了热搜，其中最被关注的条款是“仅退款不退货”——假如消费者在拼多多买到问题商品，并展示证据，选择“仅退款”，通常会得到平台支持。

　　购物过程中，消费者最怕的问题是“麻烦”：买到问题产品，和商家拉拉扯扯，浪费时间和精力，非常不值当。拼多多“过度消保”打消了消费者的顾虑，这是“拼门”爆火的原因。

　　中国零售行业升级除了受经济发展，老百姓的生活水平提高的影响之外，更受技术创新的影响，从“卖方市场”到“买方市场”转型的浪潮更为猛烈，我们面临比国际同行更大的挑战，更面临更大的机遇。

　　把握机会，提升服务业很关键：生产者与消费者的关系分为两种：交易与服务，交易是一次性的，服务是持续的，终身的，比较而言，服务使生产者与消费者关系更为紧密，是“产消合一”必须经历的阶段。

　　“产消合一”是未来学大师阿尔文·托夫勒于1970年在《第三次浪潮》中预想的未来世界图景：第三次浪潮的文明会着手弥补生产者和消费者之间长久存在的裂痕，促成了未来“产消合一”的经济。

　　“产消合一”经济的基础是生产者与消费者高效互动，这是过去四十年零售行业正在发生但尚没有完成的事情。电商平台的出现，从“卖方市场”到“买方市场”的转变，加速了零售终局“产消合一”的业态正在到来。

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　　“过度服务”推动“产消合一”

　　今年初，丰瑞资本创始合伙人李丰给混沌大学的学员们讲了一堂名为“展望2023：宏观经济与机遇分析”的课，将服务业的重要性提到了前所未有的高度。

　　李丰认为“就业、经济增长规模、经济增长结构”是2023年政策亟需解决的三大问题，发展服务业是解决这三大问题关键入口：从就业的角度看，服务业是解决新型青年就业问题的重要途径，比如拼多多平台上的官方客服，服务业还是就业效率最高的行业，解决了中国50%以上的就业；从经济增长规模看，与第一产业、第二产业相比，服务业是一个增长更快的产业，同时疫情期间人与人之间连接困难，服务业受影响最大，补缺的空间最大；从经济增长结构来看，服务行业人员成本占总成本比重最高，即工资成本比重最高，对提高居民可支配收入，实现共同富裕，刺激内需的帮助很大。

　　中国目前服务业在GDP中的占比约为45%，发达国家占比超过60%，美国更高，服务业占比达到了80.72%，远高于第一产业的1.07%和第二产业的18.2%，中国服务业有很大的发展空间。

　　李丰的另一个观点是，互联网平台对服务业的创新发展有积极作用，拼多多平台的官方客服不止服务于消费者，也服务于品牌商、生产商。

　　除了拼多多的官方客服外，外卖骑手、淘宝小二、网店代运营、网约车司机、呼叫中心都是基于平台产生的新型服务业，他们已经成了现代服务业不可或缺的重要组成。上述成就都离不开平台。

　　故事还没有结束，精彩才刚刚开始，基于平台的服务产生了数据，数据可以指导生产，优化供应链。以拼多多平台为例，信息技术加持，线上交易、线下履约，真正实现了以销定产、先销后产、产销平衡。

　　

　　基于“过度服务”形成“大数据”，基于“大数据”形成商业创新，商业创新的方向是“产消合一”。这是一个美丽的新故事，从服务开始，商业的形态正在向着阿尔文·托夫勒预想中的“产消合一”进化。

　　任何变革都会产生阵痛，被人误解，遭遇抵触，美好的故事不一定有美好的开端，拼多多“拼服务”也遇到了同样的情况。

　　秒退款、仅退款不退货等消保措施让消费者放心，却被一些商家视为“过度保护”，引发了一场蓄谋已久的炸店闹剧——部分中小卖家认定拼多多过度偏袒买家，不平不忿之下，在社交平台组团集结，恶意下单，闪退差评，辱骂客服，冲击拼多多自营店铺和品牌店铺，组织者甚至出钱奖励炸店行为。轮番冲击之下，多家无辜受累的品牌，以及拼多多自营的“多多福利社”，不得不暂时歇业，下架商品。

　　电商平台以往的行业通行规则是“退货才退款”，“仅退款不退货”似乎有点“苛刻”，这是被一些商家视为过度保护的原因。

　　普惠与平权是技术进步的必然，工业时代权力集中于生产商、品牌商，互联网时代消费者权力极大地增加了，炸店的中小商家尚不适应这样的转变。

　　历史大势浩浩汤汤，引领而望沛然莫之能御，技术进步是一个不可逆转的过程，炸店的中小商家们终将适应这样的转变，除非他们自甘被市场淘汰。

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　　零售进化的“啊哈时刻”

　　产品成长的过程中，有很多关键时刻，每一次关键时刻，都会出现行业革命，出现新的商业巨头。

　　《增长黑客》一书将这样的时刻称为“啊哈时刻”：就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它以及他们能从中得到什么——的时刻。

　　

　　对于零售行业来说，行业上一个“啊哈时刻”发生在二十年前，互联网比价，实现性价比最优，阿里巴巴、京东崛起；现在第二个“啊哈时刻”到了，这是过度服务提升体验的时刻。

　　拼多多服务包含三个方面，在消费者侧，平台坚持以消费者为导向，打造了集发货、物流、客诉、售后等于一体的创新性售后服务体验，对于消费者的客诉和售后问题，平台提供极速退款、闪电退货、退货包运费、消费者体验赔付、官方售后等服务；在商家侧，平台对商家的服务评级采取兼具温度和效率标准。对于服务评分较高的商家，平台将给予更多的流量倾斜和补贴倾斜；对于服务评分较差的商家，平台将会进行流量限制、禁止上新等处罚；在客服侧，平台要求每位客服人员在上岗前都要进行专业化的培训，并对客服态度、职业能力、解决方案等多个维度进行考核，确保客服人员可以为消费者提供专业化的服务。

　　今年以来拼多多针对售前、售中、售后整个消费路径进行了服务优化，让更多消费者愿意买、放心买，包括但不限于：店铺5分钟内回复率不能低于70%，升级至店铺3分钟回复率不低于80%；新疆、西藏等边远地区近期升级为“包邮区”；绝大部分品类从支持72小时发货，升级至支持48小时发货；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。

　　新型公司除了产品创新，在构建与用户的关系上，往往也会做出突破，除了拼多多外，蔚来汽车、小米等公司也在这些方面进行了成功的探索。

　　小米发展过程中最重要的一个理念就是“把用户当朋友”，其包括两个方面的实践：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。既做了生意，也谈了感情，硬是把买卖升华成了友谊。

　　蔚来的“车主文化”，一直是话题热词，2019年“蔚来最晚撑不过2020年”的声音甚嚣尘上之时，蔚来的老车主大量复购蔚来汽车，让蔚来第四季度销量飙升至8224辆，环比增长71.4%。

　　李斌后来透露，有近50%的销量来自蔚来老车主。这不是产品力的作用，是新型产消关系的力量。

　　聪明的创业者大都顺势而为，拼多多崛起就是借了C端崛起的势能：社交媒体时代，拼多多整合C端势能，在农货领域实现以销定产，这是成功的第一步；从“拼多多”到“拼服务”则是迈出的又一步。

　　“过度服务”有利于生态建设，消费者、品牌生产者、平台三赢。一位商家的品牌总监评价拼多多的消保措施时这样评价：“这种措施，让消费者大胆买，对商家则有惩戒效应。你卖了不好的东西，就得付出代价，是不是以后就长点心，不敢放肆了？要是不认可这一套，你就出局，平台生态是不是也好了？一举多赢，我很支持。否则平台会越来越烂。”

　　阿尔文·托夫勒认为：第三次浪潮的文明借助人类理性的帮助，可以成为历史上第一个真正人性化的文明。以此类比，通过“过度服务”构建的新型产消关系可以构建真正人性化的商业。

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