巨星传奇：线上流量有望转为发展增量

　　本报记者 袁传玺

　　近日，巨星传奇再度递表港交所。从更新后的财务数据来看，2019年-2022年，巨星传奇实现收入分别为8658.5万元、4.57亿元、3.65亿元、3.44亿元；经调整纯利分别为8036.4万元、6993.3万元、7717.3万元。

　　在平台经济蓬勃发展，电商经济平稳运行的大背景下，伴随着直播电商等新业态、新模式快速发展，线上线下消费模式加快融合，私域电商新业态激发了消费的新势能，私域流量在电商发展中的地位正在重新被定义，这也给巨星传奇这类企业带来了机遇。

　　私域电商爆发

　　新业态激发新潜能

　　数字经济时代，电商经济扮演着重要的角色。在电商经济场景迭代，竞争加剧的情况下，在线销售效率与信息准确性逐渐降低、平台信息泛滥、获客成本增加等情况开始显现。

　　去年10月份，曾公开表示抖音是独家直播带货平台的罗永浩出抖入淘，在淘宝开启了自己的带货首秀；11月份，同样起家于抖音的刘畊宏夫妇也现身淘宝直播间，头部主播不再限于一个同台发展，多平台带货成为常态。其背后的深层原因，无论对于电商平台还是商家，都面临成本与效用的博弈，获客成本高是制约其发展的重要原因。

　　线上电商各环节实现升级、重构，私域流量的发展迎来风口期。根据腾讯所发布的《2021中国私域营销白皮书》，截至2021年，接近80%以上的消费者已经养成在私域中进行消费和分享的习惯，72%以上的消费者客单价已大于100元。据浪潮新消费发布《2022私域电商平台趋势报告》统计，2021年私域电商占品牌商全年整体销售额5%左右，未来两年可提升至15%。

　　作为未来的“私域电商第一股”，巨星传奇着重在新零售分销模式，除了在自有的电商渠道巨星优选，还有第三方营运的在线平台，如抖音、快手和天猫等扩大产品营销。另外，还建立分销商管理系统模式，通过分销商及经销商透过私域流量来拓展旗下产品营销渠道，消费者亦可进一步发展为产品KOC，亲身使用体验后再进行推广，发挥自身影响力带动产品销量。随着越来越多分销商及经销商加入，截至2022年12月31日，分销网络包括742名分销商及16044名经销商，使得线上及地域覆盖范围上能接触到更多客户，通过社区及口碑宣传提升产品知名度，进而提高产品销量。

　　从招股书数据来看，这套强大的私域流量营销体系，给巨星传奇的业绩提供了很好的支撑。比如，2022年，巨星传奇经调利润7717.3万元，同比增长10%，主要是由于自2021年底开始的明星IP管理业务导致IP创造及营运业务收入的增加；来自政府补助的其他收入增加。

　　电商直播赋能

　　线上流量转为发展增量

　　招股书显示，巨星传奇专有明星IP和以IP为导向的综艺节目及活动，包括以周杰伦为中心的各式专有IP（例如周同学及周游记），并凭借明星组合IP赋能，以及对低碳健康管理产品、护肤产品的探索等发展新零售业务。目前来看，零售业务在巨星传奇的经营中占据着举足轻重的地位。这些IP将不断从公域流量池处精准引流，以低成本获取高粘性的用户，助力新零售业务发展，并借助电商直播的形式，创立新的消费场景，

　　2020年，新零售产品魔胴咖啡依靠《周游记》第一季播出及宁波巨星行动超级夜演唱会“植入带货”一炮而红，创造了3.33亿元营收，占当年总收入的72.8%。巨星传奇依靠明星IP带货实现了零售业务激增。2022年7月份，在公司组织直播带货以来，由刘畊宏爱人ViVi等明星及其他KOL宣传新推出的巨星传奇产品关注度大增，在7、8两个月进行的电商直播带货中，巨星传奇录得的交易额共2390万元，IP创造及营运业务中获得的收入大幅增长。

　　作为长效促活线上消费的助燃剂，消费者通过直播更直观、更真切、更立体地了解商品，提高了消费者的参与感与体验感，激发起消费者潜在的购买欲，头部主播的带动作用更是不可忽视，绑定重点主播IP，巨星传奇就绑定了业绩爆发点。由此，該公司不断扩宽明星的IP范围，自2021年添加包括刘畊宏及ViVi相关IP，以及方文山、南拳妈妈等。另于2023年1月与孙耀威的艺人管理公司订立谅解备忘录，展开进一步合作。

　　对于上市后募集资金用途，巨星传奇表示主要用于研发新产品、增加品牌曝光率及产品销售、创建独有的明星IP及相关IP内容、销售及营销等。截至2022年12月31日，巨星传奇拥有现金及现金等价物约1.82亿元，公司方面表示，拥有充裕的营运资金应付现时需求及未来12个月所需。

　　（编辑 张明富）