屡战屡败的快时尚生意，怎么就被电商平台盯上了？

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　　作者 | 杨扬

　　编辑 | 夏益军

　　一溃千里，是海外快时尚品牌近些年在国内的真实写照。在全球三大快时尚品牌中，ZARA、H&M 都在国内持续关店，甚至出现营收下滑的情况。GAP 更是直接把中国区业务卖给宝尊电商。因为 GAP 的拖累，宝尊电商 2022 年净亏损扩大近三倍。

　　虽然海外快时尚品牌发展不佳，但国内电商平台却都盯上了快时尚。半年内，字节连续两次布局快时尚。淘宝则是在线下和线上推出自己的快时尚服饰店 "ifashion"。京东、拼多多在国内外也都有相关布局。

　　正体现出了快时尚的行业变化，电商砍掉中间环节后，消费者反馈喜好的速度变快，快时尚捕捉 " 流行趋势 " 更难了，导致 ZARA、H&M 本土化都没有成功。但捕捉消费者偏好，预测潮流正是电商的能力圈，SHEIN 就是最好的证明。SHEIN 已经珠玉在前，电商巨头们自然不会放过这个机会。

　　本文持有以下核心观点：

　　1、快时尚是最适合电商自营的品类。快时尚毛利率超 50%，远超普通消费品（20%），是给电商自营带来最大利润回报的品类。更重要的是，快时尚讲究快迭代，电商平台靠着数据优势，能对潮流迭代作出更好的预测。

　　2、电商平台对传统快时尚品牌形成了全方位优势。在潮流预测中，电商反应速度、上新速度远高于传统快时尚企业。ZARA 一年的新品上新量仅相当于 SHEIN 一个月的上新量。而在价格上，电商靠更柔性的供应链生产模式，大多数产品的价格能做到快时尚品牌的一半。

　　3、过去快时尚的定位介于高端品牌和大众品牌之间。如今，快时尚正向高性价比产品以及以及高端品牌的两端延伸。前者是电商平台以价换市场的体现，后者则是传统快时尚品牌应对竞争，维持增长做出的必要选择。

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　　电商盯上快时尚

　　今年以来，你能明显注意到，各大电商平台都在以各自的方式推出自己的时尚品牌。

　　前不久，字节跳动组建了一个自营服饰团队，并于近期在抖音电商上推出一家名为 " 飞云织上 " 的店铺。" 飞云织上 " 店铺主要售卖时尚女装，包括羽绒服、针织衫和保暖衣等。价位和主流快时尚品牌并无明显差异，在数十元到上百元之间。

　　事实上，这并不是字节首次涉足快时尚。半年之前，字节刚刚推出快时尚独立站 IfYooou。更早之前，字节也曾投资过快时尚品牌心潮无限和斯达领科等等。

　　发力快时尚，绝非抖音一家之举。放眼互联网领域阿里、京东、拼多多或在海外或在国内都在发力快时尚。

　　比如，淘宝在国内市场推出自己的快时尚服饰店 "ifashion"，在海外阿里也上线跨境快时尚电商品牌 AllyLikes，以及快时尚电商平台 Miravia。此外，京东也于之前推出过 " 京东大时尚 " 以期打造时尚百大标杆品牌。至于拼多多，虽然没有在国内发力快时尚，但在海外大杀四方的 TEMU 恰恰是以快时尚服装品类为根基。

　　某种程度上说，电商平台发力快时尚，一定程度是受到了 SHEIN 的刺激。

　　SHEIN 主打快时尚性价比女装，目前业务覆盖超过 220 个国家和地区。纵观 SHEIN 的发展，其增长速度堪称海外版的拼多多。2022 年，SHEIN 营收为 227 亿美元，同比增长 52.8%。而 2020 年、2021 年 SHEIN 的营收同比增速为 211%、60%。2014 年 -2020 年间，SHEIN 连续六年实现 100% 的同比增长。

　　极快的增长速度使 SHEIN 受到投资人认可。尽管投融资环境不景气，SHEIN 估值 SHEIN 蒸发了三分之一，但其估值仍在 650 亿美金上下，超过京东。

　　SHEIN 发力快时尚电商所取得的巨大成功，给了日益内卷的电商巨头们一个新思路。

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　　发力自营的最优选择

　　电商内卷，发力自营成为电商强化优势的选择，而快时尚服装恰恰是最适合电商自营的品类。

　　从市场空间看，服装市场规模庞大，并在未来几年仍然保持增长。艾媒咨询数据显示，2021 年中国限额以上单位服装类商品零售额达 9974.6 亿元。预计 2025 年达 11071.8 亿元。

　　不仅市场规模庞大，快时尚服装的利润也远高于其它消费品。ZARA 的母公司 Inditex、H&M 毛利率常年在 50% 以上。而大众快消品毛利率普遍在 20% 左右。这意味着，电商平台发力快时尚获得的利润要远比发力其他商品高。

　　在外部环境方面，传统快时尚品牌的颓势，也给了电商平台很好的发力契机。近年来，ZARA、H&M、GAP 等传统快时尚品牌在中国地区表现每况愈下。一个最明显的案例是，GAP 将中国区业务卖给了宝尊电商，反过来却成为了宝尊电商业绩的拖油瓶 - 因为 GAP 业绩不佳，2022 年宝尊电商亏损扩大了三倍。

　　欧美快时尚品牌的没落有诸多原因，但电商带来了供需端变化，使其失去了快迭代优势是不容忽视的一个。电商砍掉中游多个经销环节，消费者反馈喜好的速度也变快了，对于新品驱动的快时尚而言，意味着捕捉 " 流行趋势 " 这件事更难了。这也是 ZARE、H&M 本土化不成功的重要原因。

　　但捕捉时尚潮流，正是电商的能力圈。电商平台靠着数据优势，对潮流迭代的把握要远高于传统时尚品牌。

　　相比传统快时尚品牌主要以线下销售为主，电商平台有更多的消费者数据和用户行为预测时尚潮流。比如，SHEIN 将其 App 和网站的用户行为与后端相连能够提升预测精度，使其以在不同区域实时提炼流行元素，甚至预测时尚潮流。例如 2018 年，Shein 成功预测了美国夏季流行蕾丝，印度流行全棉。

　　即使潮流预测有误，电商平台也有强大的纠错能力。SHEIN 在进行产品预测后，会凭借数字化能力对市场测试情况进行调整。例如，其每日对海量 SKU 进行 A/B 测试，再根据网站和 App 用户行为实时调整工厂的订单数量，实现自动预测需求并实时调整库存，将服装产业整个生产过程数字化。

　　靠着这种精准的潮流预测能力以及强大的纠错能力，电商平台有底气进行更快的产品上新速度，甚至与传统快时尚品牌拉开了代际差距：SHEIN 每天能实现平均 2000 款上新。作为快时尚鼻祖的 ZARA 被业界顶礼膜拜，它可以实现每周两次、每年 12000 款上新，相当于 SHEIN 一星期的上新量。

　　多重优势下，电商平台发力快时尚已经是大势所趋。但电商平台的入局，也使快时尚行业的发展逻辑出现了变化。

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　　快时尚正从中间品牌向两端延伸

　　过去，快时尚品牌的定位往往介于高端品牌和大众品牌之间。快时尚一方面迅速追随高端品牌的设计理念和风格，另一方面借助工业化和随之而来的全球供应链实现低廉的价格，以此形成了 " 时尚、更新换代快、平价 " 的特点，并风靡全球。

　　但如今快时尚品牌正从中间定位，向高档品牌和高性价产品的两端延伸。前者出现了 ZARA 等传统快时尚品牌的高端化升级趋势，后者则出现了 TEMU、SHEIN 以低价换市场的行为。

　　产业逻辑的改变正是从电商平台入局开始。SHEIN、TEMU 在海外市场攻城略地的核心武器是价格，两者做到了快时尚的产品定位，但有着低于大众品牌的价格。根据 statista 数据，2022 年美国女装平均单价约在 14.95 美元，男装单价是 14.94 美元。而 SHEIN 服装产品的平均价格仅为 10.70 美元，至于 TEMU 的价格比 SHEIN 还要低。

　　SHEIN、TEMU 等电商平台能够将快时尚做到极致低价是互联网模式与中国制造相结合的产物。通过网站数据、分析趋势、预测流行，电商平台可将商品进行小批量生产或直接靠图片进行终端预售，打造出爆品后，再集中规模化生产压低成本。而中国制造的快速响应能力也支撑了电商平台时而小规模暴测试时而大批量生产的销售模式。

　　但传统快时尚品牌显然很难跑通上述模式。潮流没有电商平台预测地准，价格又做不到电商平台那么低，传统快时尚品牌想要继续增长，只剩下了高端化这一条路。

　　这也是过去几年 ZARA 重点做的事情。ZARA 主要通过产品联名和原材料升级做高端化转型，2022 年 5 月，ZARA 与奢侈品牌 Bally 新创意总监 Rhuigi Villase or 达成合作推出新品牌 Redesigning Human Uniform；9 月，ZARA 又联合美国设计师 Narciso Rodriguez 推出胶囊系列。而在产品构成上，ZARA 使用的高端面料也有所提升，2021 年，其羊绒使用率增长 44%，皮革增长了 16%。

　　靠着产品联名与产品升级，ZARA 产品售价上涨明显。瑞银数据显示，从 2022 年开始，ZARA 产品每月的初始价格都较一年前上涨 10% 或更多。

　　从结果看，ZARA 的高端化升级也取得了效果。2022 财年，ZARA 母公司 Inditex 销售额同比大涨 17.5%，净利润则同比大涨 27%。ZARA 也是过去一年传统快时尚品牌中唯一实现利润增长的公司。

　　毋庸置疑，快时尚正进行一场重塑，任何品牌想要继续留在行业中，都必须做出自己的选择。

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