吴之讲区域品牌：大米包装改用易拉罐后，发生了什么？

　　今天跟大家分享一个大米产品，通过包装的创新来打造市场、创造品牌的案例。大米是中国人餐桌上的主食之一，也是很多种植专业合作社的主要业务。大米刚开始都是散装销售的，后来经过精加工装在编织袋包装里销售，从50斤编织袋装，到5斤装、1斤装，到如今的针对细分人群的产品，经过了几十年的发展。但是，大米的包装几乎都是袋装为主，编织袋、塑料袋，还有纸盒等包装。

　　

　　2015 年开始，像啤酒一样装在易拉罐里的一个大米品牌——龙米家，进入了人们的视野，并且迅速受到人们的欢迎，2018 年龙米家的年营收就超过了3亿元，累计用户近百万，复购率超过 30%。

　　

　　2018年，我去过龙米广州的公司，跟他的创始人有过交流。龙米家的创始人叫姜丰，黑龙江五常人，原来是开鞋城做鞋子贸易销售的。后来看到挂着黑龙江五常大米的名字在全国销售的五常大米鱼龙混杂，毁坏了五常大米的名声，姜丰下决心要改变这个状况，做了市场调查后发现，真正五常出来的大米，成本加上包装也得12元一斤。而且传统模式的大米，就是装在编织袋里储存、运输，没有办法保证大米的新鲜和口感，而且流通过程中也很容易掺假，有的可能还经过漂白、翻新，普通消费者根本没有办法区分大米的好坏。

　　

　　2015年，姜丰成立了龙米公司，回到五常承包了将近20000亩稻田。基于前期的市场调查，姜丰认为要卖纯正的五常大米，就要保证五常大米的新鲜和口感，才能真正体现五常大米的优良品质。

　　怎么才能保证大米新鲜、营养和口感不变呢？一次，在日本考察过程中，到当地人用易拉罐装米做赈灾物资时，姜丰灵光一闪，决定就用易拉罐，他也成了将大米罐装用于商业用途的第一人。用易拉罐装大米靠谱吗？易拉罐是装饮料、啤酒的，从来没有人用易拉罐装过大米。易拉罐能做多大？能装50斤吗？很多人都怀疑这个做法。

　　

　　由于姜丰做了深入的市场调查，所以心里有数。

　　姜丰说：“要想把品质好的五常大米卖高价，就不能把目标人群定位成平常买大米的家庭主妇和阿姨，而要定位成大城市的年轻女性白领。大城市的年轻女性白领有消费能力，如果东西真好，她们可以多花钱，而且她们的消费习惯跟上一代人不一样，不喜欢买50斤的大米放起来慢慢吃，他们吃的量不大，但是吃的一定要好，而且还要适应快节奏的生活。”

　　

　　基于这些调研和判断，将每个易拉罐设计成310g，一罐龙米可以对应350ml的小瓶矿泉水直接煮，就是按一家三口一顿饭的量，这样每顿饭都能吃到新鲜的大米。50斤或20斤的袋子，打开之后，不管什么时候吃完，米都不新鲜了。

　　用易拉罐装大米后，未来“保鲜”的效果更好。2015年，姜丰还开创了在易拉罐里充氮气的做法，就像平时卖高档新鲜牛羊肉的时候充氮气那样，在大米易拉罐里充氮气，可以保持最新鲜状态，防止大米氧化。

　　

　　2015年9月，龙米正式通过微信销售，6个月积累了10万会员，销售额累计约1377万元。2016年，姜丰众筹上线了“龙米”，短短22天金额就一路飙升至128万元，远远超出原定的20万元众筹目标。2016年营收突破4000万元，2017年卖了1.2亿元。

　　一家刚创业的公司，销量上不去的时候，采购易拉罐包装并充氮，会不会成本太高？广东佛山有很多灌装饮料的生产线，刚开始，龙米就经借了一条饮料生产线进行改造，达到罐装大米的要求。

　　后来，把这种固体灌装易拉罐的方式申请了专利，在五常当地建了专门的灌装生产线。龙米一斤的定价是20元，算上20%的返现，以及包邮，价格可在14元左右，而易拉罐的成本也提高不了多少，一个易拉罐的成本只有几毛钱。

　　

　　在2017年，姜丰又联系上世界钢铁行业排名前三、世界500强的上海宝钢集团。宝钢包装也是唯一一家同时具备钢制二片罐和铝制二片罐生产能力的企业，中国金属包装行业的领导者，大家熟悉的王老吉的易拉罐就是宝钢生产的。

　　为什么又跟宝钢合作呢？说来还有一个故事。

　　

　　2017年，宝钢包装的全球第一台两片罐数码印刷装备正式推向市场，成立iPrinting新项目部门，这也是宝钢这家巨无霸企业为了适应快速反应的市场变化，以及为了满足客户越来越要求小批量、个性化定制化需求转型的尝试。宝钢的这个新项目正在寻找具有发展潜力的创新型的小企业寻求合作，希望树立一个典型案例。一个偶然的机会，上海宝钢金属领导发现正好有一家大米企业在用易拉罐罐装销售，就联系上了。就这样，创立不久的龙米成为巨无霸公司宝钢金属iprinting个性化数码打印罐项目的首个订单，成为一个典型的案例。

　　

　　用了个性化数码打印罐之后，与宝钢合作，专门通过改造生产线，改造计量、漏斗、罐装、冲氮、压盖等，来进行易拉罐真空包装，并且采用的食品级镀锡铁材质制成易拉罐包装，造型美观，满足了密封不透光的需求。同时，打造7+1概念（一周七日，一日一罐，加一罐彩蛋），从星期一到星期日，每罐包装皆不同，每罐是一个家庭一天的用量，“一熊、二鹿、三鹰、四虎、五貂、六鹤、七松鼠”等，让每天一罐包含了不同的形象和文化融入每日的做法中，受到年轻消费者的欢迎。

　　

　　有了宝钢的加持后，龙米的“定制化大米”有了更多的市场，与大企业联合打造IP定制罐、生产礼品定制罐、批量采购作为员工、粉丝福利，逐渐为包括腾讯、建设银行、新浪、中国移动、时代地产等大企业提供服务。

　　产品就算有了非常好的包装，如果营销、宣传、服务做不好，也是不行的。

　　龙米一开始只在线上销售，包括京东、淘宝、微信，还通过大客户福利采购渠道，跟碧桂园、工商银行等员工福利平台进行合作销售，坚持直销，不让中间商赚差价。

　　

　　过了一段时间发现，由于是新品牌，没有名气，很多消费者不认账，也不确定是不是真正的五常大米。所以，龙米开始与线下餐饮店合作，刚开始在广州跟网红餐厅——太二酸菜鱼合作，专门给太二酸菜鱼开发了1.1kg的大易拉罐包装产品。

　　太二酸菜鱼按照龙米要求的标准买煮饭锅，把米当着消费者的面打开，配水，现场焖饭。太二酸菜鱼一小碗龙米的米饭卖5元，后来打开了餐饮渠道之后，又陆续跟保利洲际、佬麻雀、九龙冰室、蔬稻、客语等知名餐饮品牌合作。

　　

　　3年来，龙米已进驻500+品牌餐饮门店，获得广泛客户与食客好评。成为五星级餐厅、米其林推荐餐厅、黑珍珠推荐餐厅（全国仅评选50家）等优质餐厅的指定用米。

　　当然，这个龙米远不能说已经成功了，或者说在这个“只有时代的企业，没有成功的企业”的时代，龙米仍然是发展中的企业。

　　

　　通过这个案例，我们学习到什么？

　　一是产品包装的创新有很多空间，我们学习做得好的案例，不是直接照抄，而是可以受到启发，龙米可以用易拉罐装大米，我们可以想到其他方面的创新，比如很多酒类瓶子借鉴了化妆品的瓶子包装，凸显高档。谁能想到大米竟然装在啤酒罐里做成功了。

　　

　　二是要敢想敢干。企业是由人来做的，人不行给你再好的包装也白费！我跟姜丰交流的时候，能够感受到姜丰是一个敢想敢干的人，一个农业的外行，通过不断学习、调研，不断从其他领域学习、借鉴，开创了一个农产品营销的奇迹。

　　特别是在谈到他创业不长时间的小公司，能被宝钢这样的巨无霸看上并合作，可不只是运气。姜丰先干起来再说，在干的过程中不断摸索，才让正好在寻找这样的合作伙伴的宝钢看到，这也应了一句话“自助者天助”，当你风风火火干起来后，可能会有很多机会。

　　内蒙古农旅所品牌研究中心

　　内蒙古农旅所品牌研究中心成立于2021年，是一家致力于通过[农业+牧业+文化+旅游+体育]多维立体融合方式，培育打造农牧业品牌和农牧产品区域公用品牌，推进乡村产业振兴的专业智囊机构。

　　内蒙古农旅所品牌研究中心是“农旅融合推进区域品牌发展”的研究者、推动者和实践者，是全面高效利用品牌经济推进乡村产业振兴和区域品牌打造的专业平台，是连接政府、社会组织、专家学者、企业家、经济、金融、媒体等社会各界合作共赢的智力联合体。

　　内蒙古农旅所品牌研究中心专家团由来自重点院校品牌战略、农牧业经济、历史文化的教授，全国性行业商协会的负责人，500强企业的品牌营销高管，权威媒体品牌推广与传播专家及省部级政府标准起草专家等组成。

　　经过多年实践、积累、提炼，形成了行之有效的乡村产业振兴策划、区域品牌发展规划、品牌形象设计、策划推广传播的自主原创方法论体系，成功参与众多企业和区域品牌打造，被称为“区域品牌打造实战智库”。

　　内蒙古农旅所品牌研究中心首席研究员吴之

　　

　　内蒙古农旅所品牌研究中心首席研究员，呼和浩特三不小种养殖专业合作社合伙人，中国市场学会品牌委常务理事，内蒙古市场监管局(知识产权局)地理标志评审专家，腾讯腾云智库专家，亿欧海欧公社专家，内蒙古品牌智库专家，内蒙古旅游智库专家，内蒙古农广校特聘讲师，内蒙古兴安盟商会秘书长，曾任蒙牛乳业市场专员、战略咨询师，2022中国卓越农牧品牌建设专家，2022中国食品行业年度影响力营销人物，第十四届虎啸奖评审团评委。

　　

　　吴之著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》、《农产品全网营销》“区域品牌发展三部曲”，已被内蒙古图书馆、内蒙古大学图书馆、内蒙古党校图书馆、内蒙古土左旗党校图书馆收藏。