俞敏洪大反击 新东方直播的“缺口”

　　作者丨一视财经 ?鹰瞳

　　编辑?| 西贝

　　“双减”之后大落大起，俞敏洪和它的新东方似乎又要重回人生之巅了！

　　10月，新东方新一季财报首次披露了东方甄选部分数据。新东方股价随后大涨28%；新东方在线也创造了一年以来的新高，3距离历史新高也是指日可待，一步之遥。

　　截至2022年8月31日的第一财季，新东方净营收7.448亿美元，同比下滑43.1I%，恢复到原有的水准还有距离。

　　新东方的利润实现了正向增长。财报显示，本季度新东方经营利润为0.78亿美元，同比增长140.5%；营业利润率为10.5%，而上一财年同期则仅为2.5%。

　　据财报数据显示，2022年6月1日至8月31日，子公司新东方在线实现超预期的盈利，对此，新东方强调了核心业务东方甄选的贡献。

　　公开数据显示，从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名，并持续保持高速增长势头。当前东方甄选抖音直播间粉丝总数2730.2万，30天累计销售额5亿至7.5亿元。

　　教育+农业模式转型6个月便开始反哺业绩。

　　东方甄选能否成为新东方成功转型的契机？

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　　传统业务难见起色

　　自“双减”后，新东方剥离义务教育学科培训业务，转向回归大学生考试、出国留学业务、并新增非学科培训、硬件以及直播电商等新业务。

　　财报中，新东方将报告期内营收的明显下滑归因于公司停止了K-9学术课外辅导服务。

　　新东方披露，截至2022年8月31日，新东方学校及学习中心的总数为706间，与截至2021年同期的1556间相比，则减少了850间。

　　财报披露，新东方本财季运营成本及费用合计6.67亿美元，同比下降了47.8%。其中，营收成本同比下降51.4%至3.12亿美元；销售及营销费用同比下降40.2%至9870万美元；一般及行政费用同比下降45.4%至2.56亿美元。新东方方面表示，报告期内明显收缩的运营成本及各项开支，也主要由于2022财年的重组导致设施和员工人数减少。

　　但实际上，新东方传统业务也并非毫无起色，稍见回暖。

　　本季财报显示，公司剩余的主要业务继续呈现可观的趋势，其中出国考试准备和留学咨询业务分別同比增长2%和21%；针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。

　　除此，财报显示，从2022年第二季度开展的各项新业务也取得了积极的成果。

　　同时，新东方在线旗下以农产品和其他产品销售为特色的新电商平台东方甄选的订阅数及用户数持续快速增长。

　　财报显示，在第一财季新东方录得1.85亿元的正向经营现金流，截至2022年8月31日，新东方拥有现金及现金等价物11.04亿美元，此外还拥有10.55亿美元定期存款及20.92亿美元短期投资，共计约43亿美元。而上述资金将主要聚焦剩余业务，未来将加速新东方的复苏并培养盈利能力的新兴增长引擎。

　　对于新财季，新东方表示，由于目前一些主营业务，如成人备考、留学咨询等业务，受季节性因素影响较大，故预计2023财年第二财季（2022年9月1日-11月30日）总净收入将同比下降6%-9%。这也表示，新东方的传统业务虽然回暖态势良好，但支撑起缺失的K-9业务还需时日。

　　新兴业务崛起，传统业务发展相对缓慢，新东方谋路教育+数字农业。

　　东方甄选为何能受到市场如此青睐？

　　02

　　俞敏洪谋路数字农业

　　其实俞敏洪意在直播，有迹可循。2021年9月中旬的一场高管会议上，俞敏洪曾说，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？” 这句被业内业外议论为口嗨之举，被如今的财报给出了绝非玩笑的回击。

　　据悉，2020年，俞敏洪整体在河西走廊、甘肃武威、张掖这边摸了一圈儿。

　　多次“隐秘考察”背后，新东方在谋局——教育+农业：从农业品牌教育到农业供应链，再到对农村的教育辅导，反哺农业等。

　　新东方做教育+农业，优势不言而喻，有话题、热度、流量、有情怀人设助力快速起量。劣势在于跨行，需要专业团队的运作，以及强大成熟的供应链。

　　据抖音2021年11月数据显示，当时俞敏洪抖音粉丝数为573.3万，男性粉丝占比42.35%，31-40岁粉丝占比41.86%。另外，俞敏洪的微博粉丝数为1580万，自带IP品牌效应。

　　身为知识分子，但俞敏洪一直有着浓厚的“农民情结”，曾在多个公开场合表示：“我是一个农民出身的老师。”并表示感谢自己的农民身份成就了现在的自己，也因此，俞敏洪一直希望能有机会帮助农业产业升级以及乡村振兴。

　　在教培领域，俞敏洪已经趟出一条特色路，在农业领域，他还能顺风顺水？

　　“双减”之后，教培行业几乎全军覆没。新东方等教育行业都谋求一线生机，转型教育+农业是绝佳选择？

　　从市场体量来看，确实是一个好生意。中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》指出，2021年中国农产品网络零售额有望升至8000亿元规模。未来，农村电商将成为投资的“新蓝海”。

　　农业相关消费品牌进入直播间，也带动了产业链的增长。据北青网消息，2021年，重庆小面品牌“辣来主义”4次进入某主播直播间，总销售额达到670万。相关人士介绍，就单一这个品牌的年度预算，就直接带动石柱红辣椒原料销售400吨、潼南菜籽油销售1800吨、涪陵榨菜80吨、荣昌猪肉100吨，带动一产增收将达到3500万元以上，带动就业岗位500个以上。如果未来三年辣来主义产值翻10番，带动一产增收会突破3亿元以上。

　　某电商负责人表示“在没有直播带货之前，到蜜瓜下来的时节，没有销售出去的蜜瓜只能拿去喂猪。但自从前两年前俞敏洪这些人陆陆续续过来之后，民勤蜜瓜在网上就卖得非常好，别说喂猪了，就是我们当地人自己吃的都没有了。”

　　农产品在电商领域长期存在的标准化痼疾，到目前都没有解决，直播中，李佳琦、罗永浩等头部主播都曾经翻过车。

　　最大的农业产品标准化的问题，缺斤少两，要么瓜果不熟，要么熟透腐烂发臭等；罗永浩直播带货也被各媒体就带货的品牌和价格被称“不厚道”，带货的花点时间鲜花，也被指称有枯萎现象；几个月前东方甄选“一根玉米卖6元是太贵，还是谷贱伤农”的话题，引发媒体及主播们争议。

　　农村电商专家魏延安指出，目前农产品面临着标准化程度不高、供应链水平比较落后、产品图文不符、人才缺失等问题，只有解决了这些问题，农产品的标准化才能全面建立，有了和标准化的支持，直播带货才能被更多消费者所接受和认可。

　　新东方转型选择了一块硬骨头。

　　除此之外，最关键的点，是否有成熟专业的团队和供应链才是王道。

　　罗永浩曾在2021年抖音电商大会上，谈到为什么很多明星大网红，直播带货不如他，?他说“实际上你需要的是一个非常强的，专业的供应链团队，而不是说一个网红一个明星，有人气、有粉丝，站在那讲就能挣钱。”

　　这些都是俞敏洪和新东方需要解决问题。但显然，对于直播带货，俞敏洪看中的不只是GMV。在直播中，俞敏洪表示：“在新东方的转型上，未来农业教育就变成了我的一个比较大的方向。”

　　原因在于，一方面在中国有接近500万家农业公司，不少都是农民或者当地人自己做的小型农业公司，在现代农业管理，农业现代化，农产品的渠道销售，包括农产品的升级换代方面其实都做得不太好；另一方面，农业公司下面的管理者水平通常不算是特别高，所以中国的农业产业一直有点在低水平上运营的概念。

　　根据国家统计局和农业部的统计，截至2020年底，全国返乡创业的人群约1000万左右，加上种植户、农资、农产品贸易商等，新型职业农民总量已超过2000万人。而职业农民更年轻，有更宽广的视野和强烈的学习意愿。初步统计，2000万的职业农民催生了1000亿元的农民职业教育培训市场。

　　新东方可以利用自己的渠道，本身的培训能力，在农业相关培训方面大有可为。

　　微博大V张栋伟表示，“新农村需要新农人，数字经济赋能农业是必然，因此对8亿农民的职业培训，已然是大风口。政府不但欢迎对农村农民的培训，还有直接配套的补贴资金。比如某地对每个完成职业技能培训考试的补贴是2000元/人。可以算一算，这是多大的市场。”

　　但显然，在俞敏洪心里已经有了更大一番天地。他表示，未来新东方准备建立一个大的卖农产品的平台，帮助全国各地的农业公司，或者通过上下游平台的搭建，让更多农民转型变成农业产业工人，让他们有更好的收入。通过这个，还可以让很多青年农民回到家乡跟他们的孩子在一起，这样的话中国的留守儿童或者离散儿童就会变得少一些。

　　“从农业教育到农业链条的搭建，再到对农村孩子的教育辅导，新东方可以一体化地去做这样的事情。”

　　一位接近俞敏洪业内资深人士认为，新东方做数字农业，它最大的优势是在整个的区域公共品牌的塑造上，新东方具有强大的品牌效果，而中国的农业最大的短板就是缺乏品牌效应。

　　我们所知道的，陕西的猕猴桃，山东烟台的苹果，方舟山的带鱼，内蒙古的羊肉，宁夏的滩羊，新疆的羊肉串儿等等，其实并没有形成真正知名品牌，比如阳澄湖大闸蟹，五常大米等等，品牌影响力就非常广，往往是由当地的政府来主导，形成一个区域品牌，然后所有的企业来用。那政府如果在区域品牌上投入了钱却得不到回报，那地方政府在区域品牌投入上面做的就不多。

　　据新东方财报披露，东方甄选也选择加大与地方政府的合作，为各地推广特色农产品及文化旅游方面提供宣传。自2022年7月起，东方甄选先后与北京市平谷区、黑龙江、陕西、贵州、宁夏等地合作，举办场外景直播活动，在大力度宣传特色农品同时，为广大网友介绍当地风土人情和特色文化。其中，9月3日贵州直播销售额突破7800万；9月24日的西北好物专场，全天销售额超8000万元。

　　新东方表示，未来日子，东方甄选除了积极参与当地农产品直播推广活动，同时，还将加大对农业供应链的投资力度，用真金实银赋能实体经济。

　　目前，东方甄选已经和国内十多家农产品龙头企业展开深入合作，这一合作数字还将不断扩大。

　　俞敏洪等这样一批批人开始纷纷为农产品代言，也让大家意识到农业是值得品牌投入，那新东方用教育+农业的直播方式，让中国最优秀的一批人意识到农业的重要性，也意识到农业品牌的重要性。

　　因为农业这种品牌的缺失等等一系列问题，并不完全是靠钱能解决，而其实在某种程度上，需要有更多的人力、智力、情感以及关注度的投入，新东方做了榜样。

　　那未来，大家可能会看到，农产品领域的精耕细作，形成品牌，那它关系到所有人的生存问题，也能形成一定的金钱效应。以后会产生有更多区域品牌，哪怕像丁磊和京东养猪，也是有更多的人来关注一个领域。

　　印象中投入农业的项目基本上都是亏的，大家都觉得可靠性很低，不太愿意做。

　　所以不管怎么样，俞敏洪作为中国的知识阶层的一个代表，他可以再探索一条更新的路，不光只是农业革新的成功，也可以让中国农业以后和世界接轨。