不走寻常路的高端医疗影像设备挑战者，联影医疗商业模式的突破

　　

　　编者按2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。在此专栏中，兴远咨询资深商业模式画布导师王燕东Jack老师将为大家分享医疗行业下不同企业的商业模式，包括专科医院、医学检验、医药等不同医疗机构，以及眼科、口腔和体检等极具代表性的赛道，望能给相关从业者带来借鉴意义。本篇文章将分析医疗器械行业的龙头企业——联影医疗的商业模式。

　　

　　

　　一、快速发展，聚焦医疗影像细分市场

　　医疗器械市场规模巨大。据相关数据统计，预计到2023年，全球医疗器械市场的规模将超过5500亿美元，据《中国医疗器械蓝皮书》（前瞻产业研究院）数据显示，中国市场2016-2021年规模呈现逐年上升趋势，2021年市场规模达到近1万亿元，同比增长20.22%。

　　2016-2021年全国医疗器械市场规模、规模增速及预测（单位：亿）

　　医疗影像市场是高端医疗器械市场之一。根据国开证券的统计数据，2020年我国医学影像设备行业市场规模达到537亿元。预计到2030年，该市场规模将接近1100亿元，年复合增长率预计超过7%。虽然增长率看似不高，但其中主要市场被传统的医疗器械巨头GPS（GE、飞利浦、西门子）占据。

　　然而，随着国产设备的技术升级替代、消费能力提升以及市场下行，国内厂商将获得巨大的国产替代的成长空间。此外，中国在AI医疗影像市场中占据优势地位，虽然市场规模尚不大，但根据艾瑞研究院的数据，2019年至2025年间，该市场年复合增长率超过60%。（数据来源：艾瑞研究院）

　　资料来源：艾瑞研究院根据《中国卫生统计年鉴》、专家访谈、招标

　　二、高举高打，技术突破，一开始就是国家队（2011-2015年）

　　联影医疗成立于2011年，而创始人、现在实际控股股东薛敏与医疗影像渊源深厚，其有超过30年的研发、生产、销售经验。其经历如下：

　　? 1957年出生? 1982年毕业于上海复旦大学物理系? 1983年在中国科学院武汉物理所攻读磁共振物理专业硕士研究生? 1988年在美国克利夫兰CASE大学和CCF研究院攻读生物医学工程博士学位? 1995年从事医学影像研究工作? 1998年创立迈迪特公司? 2002年被西门子收购

　　成为西门子的高管，专门负责西门子全球经济型磁共振产品的研发、生产和销售，为薛敏在2011年创业打下深厚的基础——研发、销售，现在联影医疗的众多核心骨干如张强、倪成、俞晔珣、李国彬等均来自当时的西门子迈迪特。

　　联影医疗的招股书中显示，2020年之前第一大股东是上海联和，而上海联和董事长招股书上显示是上海市的一位前区长，说明上海市政府非常重视联影医疗。2011年正处于十二五规划第一年，其中上海市规划中大飞机排第一，高端医疗影像设备排在第二。政府对产业的支持，正好契合薛敏的需求，双方一拍即合。（资料整理自联影医疗上市招股书）

　　联影医疗高举高打，成立初期的MR、CT、X光、分子影像四大事业部，全都迅速组建由上百号硕士博士构成的完整研发团队，并在3年内拿下了全部产品线的多款注册证。其发展如下所示：

　　? 2011年公司成立，确立“三个必须”：必须全线覆盖自主研发；必须掌握全部核心技术；必须对标国际顶尖水准。? 2012年第一款样机研发成功? 2013年进入临床阶段，拿到注册证? 2014-15年销售阶段，产品进入商用阶段

　　2014-2015年，随着福建、安徽等一些三甲医院的采购，联影医疗的设备进入商业应用阶段，其商业模式如下图所示：

　　△ 联影医疗商业模式（2011-2015年）

　　联影医疗在当前阶段可以被视为一种产品研发后投入市场的商业过程，商业模式尚未完全成熟。尽管如此，联影医疗在推进过程中的高效运作和成功表现仍然是罕见的。总结这个阶段，联影医疗的成功可以归结为以下三个关键因素：

　　1.经验丰富的团队。联影医疗汇集了一支经验丰富的团队，他们在研发、生产和销售等各个环节都拥有专业人才。这种团队的加入为企业提供了全方位的支持，确保产品的研发、生产和销售过程都能够高效运作。

　　2.上海市政府的重点领域支持。联影医疗得到了上海市政府在政策、人才和资金等方面的重点支持。这种支持保证了企业在创业初期就能够获得充足的资金和人才等关键资源，为其顺利发展打下了坚实的基础。

　　3.愿意做试点的客户。福建和安徽的部分三甲医院是联影医疗的试点客户，他们对于尝试新技术和产品持有开放态度。这种愿意做试点的客户为联影医疗提供了实际应用场景，验证了其产品的可行性和效果，进一步推动了企业的发展。

　　综上所述，联影医疗在商业发展初期的成功离不开经验丰富的团队、上海市政府的支持以及愿意做试点的客户。这些因素共同作用，为企业的顺利发展奠定了坚实的基础，并为未来的商业模式完善打下了良好的基础。其关键成功因素如下图所示：

　　△ 联影医疗KSF（关键成功因素）（2011-2015年）

　　KSF：既关键成功因素（Key Success Factors）。关键成功因素是指在实现企业的愿景和战略目标时，必须重点管理和关注的核心要素。

　　企业可以通过商业模式画布工具，梳理出影响企业竞争优势和成功的核心要素。例如，在【价值主张】&【客户细分】中，KSF可能包括产品差异化、成本控制和市场定位等因素；在【关键伙伴】模块中，KSF可能是涉及战略性合作关系和供应链管理能力等因素。

　　顾问观点

　　联影科技2011-2015年主要是产品验证阶段，其商业模式还未真正成形，医疗器械行业是高技术、高投入的行业，如果没有资金和技术，是很难持续。联影医疗一开始就具备这两项条件，但是能否持续还要看市场是否买单。

　　三、降低门槛，快速成长，策略加实力（2016-2019年）

　　GPS面临的挑战

　　1、高价格，医疗影像设备的高技术和高投入特性导致价格居高不下。

　　目前市场上的主要玩家是GPS三家（GE、飞利浦和西门子），国内以迈瑞医疗为代表，但主要聚焦于低端产品。这导致国内高端医疗影像设备被GPS三家垄断，而它们同时采取高价策略，使得医疗影像设备的价格一直居高不下。高价格是医疗影像设备广泛应用的主要障碍。

　　2、本地化服务不到位，本地化服务存在多个问题。

　　首先，设备的维护服务周期长且收费昂贵，使用耗材的要求高，兼容性差。其次，医院本身缺乏设备维护能力，而GPS并没有积极培养医院维护人员的意愿。第三，医生在设备的使用、报告生成和解读等方面存在习惯问题，但GPS改进这些方面的进展缓慢。

　　以上是GPS面临的两个主要挑战：高价格和本地化服务不到位。这些挑战限制了医疗影像设备在医疗领域的广泛应用。解决这些挑战需要降低设备价格，改善本地化服务，并加强医生对设备的培训和使用习惯的改进。

　　联影医疗的策略

　　1、降低门槛。

　　? 降低价格门槛：联影医疗通过全流程管理，在产品设计、采购、制造和交付等各个阶段，致力于降低成本。在产品设计方面，与医院合作共创，优化设计并去除不必要的功能。采取订单预售的方式，以合理的价格获取足够的订单，从而降低采购和生产成本。

　　? 降低使用门槛：由于与客户共同参与产品设计，最终交付给客户的产品更符合他们的使用习惯。此外，联影医疗还建立了产品维护团队，帮助解决客户在使用过程中遇到的问题。

　　2、技术创新。

　　? 多学科和领域的技术创新：联影医疗在计算机软硬件、电子器件、应用物理、临床医学、放射科学等多个学科和领域进行技术创新，生产出高性价比的产品。

　　? 发明专利和非专利技术：截至2020年，联影医疗获得了1,299项发明专利授权和470项境外发明专利授权。此外，公司还拥有多项非专利技术，这些技术的存在与竞争考虑有关。（以上信息整理自联影医疗上市招股书。）

　　最终，联影医疗在磁共振成像领域有4项技术行业领先；X 射线计算机断层扫描成像领域有3项技术领先，提升安全性；分子影像领域有2项关键技术，可精确、定量和动态扫描；放疗领域掌握4项核心技术（资料整理自联影医疗上市招股书）。其商业模式如下图所示：

　　△ 联影医疗商业模式（2016-2019年）

　　经营结果

　　截止到2019年，联影医疗快速成长，但是利润为负数。联影医疗通过降低成本和技术创新，迅速打开市场，2019年底，已经有2万台设备在医院使用，年增长率超过40%。不但积累了客户，验证了产品，同时也让销售服务团队、采购生产制造不断磨合成熟。

　　但是由于采用降低价格门槛策略，还未达到盈亏平衡点。2018、19年业务增长超过45%，而利润为负，利润率其他营收、利润如下图所示。

　　联影医疗净利润（2018-2019年）

　　联影医疗营业收入（2018-2019年）

　　顾问观点

　　联影科技在2016-2019年，根据竞争对手GPS特点，结合客户需求痛点，采取了低价格策略+技术创新，迅速打开一线三甲医院市场，拓展了县级市场。联影医疗短时间内完成了从产品到商业模式的建立。商业模式虽然完成，业务增长也很快速，但是仍然没有达到盈亏平衡点。

　　四、抓住机遇，完成蜕变，双轮驱动，开始全球竞争（2020年至今）

　　随着联影医疗商业模式的完善，技术和市场成为公司发展的驱动因素。但是企业的发展与外部环境因素紧密相关。在变化的环境中，如何能够把握关键成功因素，顺势而为，成为摆在企业面前的重要课题。

　　1、政策趋势。国家对医疗改革目的之一是控制费用，而分级诊疗是控费的有效方式，但是以前碍于技术及国外企业垄断，一直效果不佳。随着时间推移，联影医疗意识到分级诊疗已经成为医疗设备市场增长的重要驱动因素，市场需要大量价格低，质量有保证的医疗影像设备，这正是联影医疗存在的价值。

　　2、技术趋势。中国的5G、自动化、机器人及AI技术的发展，使得企业可以通过提供信息化解决方案，将5G、机器人、AI技术结合起来，在做诊断的同时就实施疾病治疗。通过整合多种技术资源，目前联影医疗已经成功研发出的直线加速一体化放疗设备，从诊断到手术需要23天的周期，一体化放疗机可以23分钟就完成治疗。大大降低了成本，提高了效率，这是GPS所无法达到的。

　　3、机会。疫情给医疗影像设备厂商带来机遇，对医疗影像设备需求大幅提升，联影医疗则抓住了这个机会，大力提升产能。2020年业务增长93%，并且达到了盈亏平衡点。联影医疗在2020年的高基数下，于2021-2022年持续高速增长，并且实现了稳定增长，企业完成了第一次华丽蜕变。

　　2020-2022年，联影医疗业务、利润增长如下图所示。

　　联影医疗营业收入（2019-2022年）

　　说明：营业总收入从2019年的29.79亿，增长到2022年的92.38亿，增长超过300%。

　　联影医疗利润（2019-2022年）

　　说明：利润从2019年-0.735亿，增长到2022年的16.56亿，增长超过2400%。

　　联影医疗销售净利率（2019-2022年）

　　说明：销售净利率从2019年-1.61%，增长到2022年的17.86%，由负转正。

　　2019年开始，联影医疗的商业模式逐步完善，建立了生产、研发、销售、质量管理、服务、人力资源等方面的综合体系。2022年营业收入92.38亿，净利润16.56亿，销售净利率17.86%。其商业模式如下图所示：

　　△ 联影医疗商业模式（2020年至今）

　　五、顾问观点：商业成功的关键因素

　　1、联影医疗采用了一种成功的方式来发展，这种方式包括以下几个要素：

　　? 优秀的团队：联影医疗拥有一支优秀的团队，他们在医疗领域具备专业知识和经验。? 政府支持：联影医疗得到了政府的支持，这为他们的发展提供了有利条件。? 产出高性价比产品：联影医疗生产的产品具有高性价比，能够满足客户的需求。? 低价获取客户：联影医疗以低价格吸引客户，提高产品的市场竞争力。? 产生规模化收入：通过吸引大量客户和销售产品，联影医疗实现了规模化收入。? 循环迭代：联影医疗通过不断循环和迭代，改进产品和服务，提高客户满意度。联影医疗还借助政策和技术趋势来推动企业发展，这意味着他们不仅关注内部优势，还善于抓住外部机遇，如政府政策的支持和市场上的技术趋势。

　　△ 联影医疗KSF

　　2、初创期。在初创阶段，企业高举高打，不断突破技术壁垒。企业拥有一支优秀且经验丰富的创业团队，并得到政府政策支持和资本的帮助，顺势而为。在这个阶段，企业成功地完成了产品的设计、测试、验证和定型。

　　3、成长期。进入成长阶段，通过降低门槛实现快速成长。企业采取低价策略来吸引更多的客户，并通过技术创新生产出高性价比的产品。这个阶段实现了从吸引客户到留住客户的转变过程。

　　4、发展期。进入发展阶段，抓住机遇完成蜕变。在2020年，企业抓住了国家医疗政策的趋势，特别关注分级诊疗，以降低成本并增加销量。同时，抓住了疫情带来的机遇，通过扩大产能快速实现盈亏平衡并实现高速发展。借助5G和AI技术的解决方案，实现了对GPS技术的超越。

　　5、未来国际化。在未来，企业目标是实现国际化。因此联影医疗需要关注，能否提高生产规模和推出高端新产品的速度，以形成一个完整的产品组合体系？能否能为不同国家的客户提供多样化的解决方案？能否应对国际政策风险，以确保企业的稳定发展？