天地在线上半年亏损额扩大 数字化趋势下SaaS营销如何获利

　　《投资者网》丁琬璎

　　上市三年业绩持续下降，北京全时天地在线网络信息股份有限公司（以下简称“天地在线”，002995.SZ）发布的半年报引发关注。上半年，该公司营业收入下滑的同时，亏损额有所扩大。

　　上市后业绩“变脸”

　　公开信息显示，天地在线成立于2005年，主营业务是向企业客户提供数字化营销服务和数智化综合服务。其中，数字化营销服务主要为客户提供传播内容策划、品牌推广、广告代运营等服务。数智化综合服务主要是为客户提供创意视频内容制作、全链路代运营服务、虚拟人、虚拟资产创造等数智内容服务以及企业级SaaS营销服务等。

　　其总部位于北京，并在天津、广东、河北、山东、四川、陕西等地成立分、子公司，初步建立了全国性的综合服务网，并于2020年8月5日在深交所上市。

　　数据显示，今年上半年，天地在线实现营业收入9.94亿元，同比下滑40.22%；归母净利润-3445.9万元，同比扩大204.51%；扣非后归母净利润-3485.57万元，同比扩大182.55%，基本每股收益为-0.19元（见下表）。

　　根据历年财报，天地在线于2020年，也就是上市第一年业绩即出现“增收不增利”。营收规模维持2年增长后，去年及今年上半年营收同比出现大幅下滑。今年上半年亏损进一步扩大（见下表）。

　　盈利存不确定性

　　公开信息显示，IPO发行时，天地在线表示，其商业模式主要是“链接互联网媒体资源供应商、SaaS产品供应商与企业客户的桥梁，通过与供应商签订区域合作协议获取媒体、SaaS产品资源，然后向企业客户提供专业的互联网综合营销服务。公司主要通过向客户提供多元综合的互联网综合营销及企业级SaaS营销服务获取收入。在该类商业模式下，互联网营销服务商竞争能力主要体现在为客户提供多元化的产品与服务、充分挖掘客户需求、提供综合化互联网营销方案等增值服务来降低客户营销成本和提升营销效果，同时持续积累行业和客户数据，为客户后续服务提供更好的数据和策略支持，最终增强客户与公司的‘黏性’。”

　　然而，随着近年数字化经济以及AI热潮来袭，公司有关主业的表述也与时俱进。天地在线在在2022年及2023年半年报披露时，重点强调公司“数字化”与“数智化”。

　　半年报显示，公司主业为“公司主营业务是围绕客户需求为其提供数字化营销服务和数智化综合服务。通过深入了解客户业务与品牌发展战略，为客户提供互联网营销、品牌代运营、传播内容策划、品牌推广等全案服务及数字资产创造、商业化运营等服务，形成全链路综合服务策略建议，为企业主提供全域全场景持续增效的数字化服务。”

　　所谓数字化营销，即公司主要提供为广告代理业务与广告代运营服务，大致分为信息流展示类广告与搜索引擎类广告两大类。

　　业内人士表示，天地在线属于互联网营销服务行业，处于产业链中游，其中，其上游是各类网络媒介运营商，提供各类网络媒体资源，主要为广告位、搜索引擎、广告流量、社区论坛资源等；中游为提供广告策划、投放、数据分析的营销服务提供商；下游是各类具有互联网营销服务需求的企业客户。

　　天地在线核心提供两大类服务，其一，展示类营销服务，即主要是在社交媒体用户的好友动态、资讯媒体或视听媒体内容流中通过文字、图片、富媒体、视频等形式展示广告内容的营销方式；其二，搜索引擎类营销服务，即是通过人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息的时候将与所搜索的关键词相关的广告信息传递给目标用户的营销方式。

　　事实上，公司遭受上游议价能力弱、下游客户分散等两端挤压的局面。

　　从上游看，公司供应商属于强势的大厂，且供应商较为集中。公司的上游主要有腾讯、360、爱奇艺、字节等大厂。数据显示，公司前五大供应商占比超90%。在大厂面前，公司的预付款远大于预收款，公司的议价能力可想而知。

　　从下游看，公司客户较为分散。公司主要从事互联网综合营销及企业级SaaS营销服务，客户以中小企业客户为主。据了解，公司累计服务企业客户数量超过16万家。中小企业客户由于规模较小，受宏观经济、行业政策等影响较大，其广告投放预算存在一定的波动。

　　在上下游两端挤压下，天地在线2022年已经开始显现其商业模式的弱点。

　　据悉，2022年，受经济环境及宏观政策的影响，中小企业客户的营销策略较为谨慎，公司业务订单量减少；且在大环境的冲击下，公司采购成本亦有所上升，对公司生产经营造成一定的影响。

　　公司的毛利率也呈现出逐年下降趋势：由两位数下降至个位数。对此，天地在线曾表示，腾讯社交广告的单位成本逐步上升，主要是腾讯社交广告项目的返点比例有所减少，使得公司该项目的毛利率自2020年以来逐步下降。这也印证了其盈利受上下游两端挤压。

　　数字化进程加快

　　天地在线半年报提到，全球经济下行虽然暂时性压制了客户的营销预算，但也极大地推动了电商、教育、办公等行业的数字化进程。在信息化基础建设的力推、5G基站的高密度部署、全民数字化的展开的大背景下，近几年我国农村及偏远地区和老年群体加速融入网络社会，使得整体互联用户规模及网普及率得到快速提升。

　　有关数据表明，截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3,549万，互联网普及率达75.60%。随着数字经济的持续发展，我国经济将重现活力，互联网广告在发展层次与传播形式等方面将迎来新一轮升级。

　　随着云计算、5G等技术不断迭代优化，以及各行各业数字化转型、降本增效的持续需求，企业级SaaS步入发展的快车道，且应用场景逐渐多元化。在政策及社会多种因素利好下，SaaS服务商数量持续增加。

　　根据艾媒咨询数据显示，2021年中国SaaS行业市场规模达322.6亿元，预计到2023年，中国SaaS行业市场规模将达555.1亿元，同比增长29.7%。受社会环境的影响，SaaS的应用更加广泛。随着企业的商业模式的不断变化SaaS企业的业务体系呈现多元化，推动着SaaS行业的市场规模不断扩大。预计未来5-10年将成为国内SaaS市场发展的关键时期。

　　根据中国互联网信息中心发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，传统领域应用线上化进程不断加快。截至2022年12月，线上办公市场快速发展，用户规模已达5.40亿，较2021年12月增长7078万，同比增长15.10%，占网民整体的50.60%。

　　凭借优质的互联网媒体资源、丰富的互联网营销经验，天地在线结合对客户营销需求的精准把握，依靠专业高效的营销服务团队及自主研发的服务工具，为客户提供“一站式”综合营销解决方案，从而提升企业的互联网营销效果及管理效率。

　　据了解，天地在线分别与腾讯系、字节系、360、爱奇艺、小红书等知名企业、集团建立了长期友好合作关系，构建了多元化的互联网媒体与产品体系，以大数据为依托，不断为客户提供更加精准专业的数字化营销服务及数智化综合服务。（思维财经出品）■

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