市值业绩牛，正在将东方财富推上“课代表”

　　

　　

　　制作 |虎嗅移动信息组

　　作者｜黄庆春

　　标题图片｜IC photo

　　出色的表现将东方财富推上“神坛”。

　　首先，7月10日，东方财富（300059.SZ）发布2021年上半年“预喜”公告：净利润35亿元至40亿元，同比年增长93.53%~121.18%；随后7月16日，子公司东方财富证券（原西藏同信证券）“上报”：2021年上半年营收31.14亿，同比增长66.@ >39%；净利润20.71亿元，同比增长81.75%。

　　这两个公告彻底点燃了散户的热情。东方财富一边充当“班级代表”，一边偷偷乐在其中，总结原因：

　　一是公司基金第三方销售服务业务基金交易量和代销基金持有规模同比大幅增长，金融电子商务服务业务收入同比实现大幅增长- 年增长；

　　二是公司证券业务股票交易量和融资融券业务规模同比大幅增长，证券业务相关收入同比实现大幅增长。

　　但东方财富并没有说业绩好的前提是踩着两大趋势——一是基金市场，二是A股市场，也就是基金市场越活跃，两个市场的交易量越高。 ，东方财富的收入越多。

　　

　　特别是2021年上半年，东方财富的股价涨幅超过50%。截至7月19日收盘，东方财富市值3367亿元，超越市值3077亿元的中信证券，晋升为券商“市值老大哥”。

　　那么，东方财富为何能超越券商龙头中信证券？东方财富用什么来支撑44倍市盈率？东方财富目前3367亿的市值是否虚增？

　　答案隐藏在东方财富的基因里。

　　东方财富是怎样炼成的？

　　从金融门户到基金销售冠军再到新晋“券商一哥”，东方财富逆袭的秘诀就隐藏在流量变现的三跃中。

　　1、金融门户“突破”

　　2005年1月成立（东方财富前身）。现阶段，提供金融信息服务的东方财富只是与证券之星、和讯网、金融行业同梯队的垂直网站玩家。

　　东方财富网（2005，财经资讯）、股票吧（2006，投资交易平台）、天天基金网（2007，基金门户）相继成立，东方财富逐步打造“门户网站+金融” +互动”“社区”庞大的流量生态成为其未来崛起的核心竞争力。

　　

　　同期，东方财富更新信息至7*24先行；在别人主推财经栏目的时候，东方财富的股吧已经形成了社区雏形，通过论坛效应聚集人气——意味着别人只留着流量增加了，东方财富不仅抢占了流量，也俘获了大量活跃的长尾客户，只缺一手流量变现。

　　2、基金代销《一马绝尘》

　　2010年，东方财富成为首家在A股上市的互联网金融门户，正式开启流量变现之路。两年后，东方财富获得第三方基金销售牌照，成为首家获得牌照的独立第三方基金代理机构，逐步转型为基金零售经纪商。

　　当时的许可证有多重要？以天弘基金为例，正是在开通支付宝流量入口后，才迅速成长为5年内中国管理规模最大、净利润最高的公募。

　　此外，基金代理业务的毛利率超过90%。自然，每个人都想在这样一个利润丰厚的业务中分一杯羹。比如同花顺也卖基金“有效果”，但挣扎了一段时间，结果却不尽如人意；阿里巴巴和腾讯也在觊觎经纪牌照。被挪用，让别人源源不断赚取交易佣金的血汗钱，肯定舍不得收起来。

　　因此，2014年和2017年，阿里计划分别通过收购长江证券和德邦证券获得券商牌照。两败俱伤后，仍以35亿元入股华泰证券（3.25%股权）挽回。挽回面子； 2018年9月，腾讯斥资28.64亿港元成为中金第三大股东，以免被券商边缘化。

　　现阶段，刚刚从金融门户中崭露头角的东方财富并没有与大智慧、同花顺等竞争对手纠缠。而是依靠手上的基金牌照，通过网站和股吧将大量用户引流到基金业务。高速增长——数据显示，过去一年（截止2020年底），天天基金无论是代理基金数量还是数量均居行业第一。

　　

　　为此，一些领先的非银行分析师将其称为互联网券商打造的“三级火箭”模式，“迎合C端用户需求，专注用户社区管理，力争为流量优势下最低获客成本，通过轻资产业务布局实现价值增值和变现。”

　　3、经纪业务“一飞冲天”

　　2015年3月，收购宝华世纪证券获批后，东方财富正式进军香港及国际证券业务，同年12月完成定向增发收购西藏同信证券，成为第一家国内券商牌照互联网平台。要知道，2015年以后，没有民营企业控股证券公司，也没有互联网机构控股证券公司。

　　这成了东方财富的赢家和输家——一群拥有同花顺、大智慧等互联网基因的玩家，在经纪牌照上都难以与他们竞争。

　　此外，东方财富先后获得期货经纪（2016）、公募基金（2018）、私募基金（2018）、保险经纪（2019）的牌照，拥有全牌照的互联网经纪帝国爆发，各种金融业务遍地开花。

　　毫不夸张地说，东方财富每一次跳上赛道，都成功进入了一个新的估值体系——金融门户，千万；基金代销，百亿；零售证券（交易+二次融资），千亿。

　　此外，东方财富在各个阶段的定位非常精准：首先以金融信息为切入点，然后基金代销撬开金融入口，最终成功拿下证券业务——流量驱动东方财富推资炒股，公开发行，一晃而过，彻底振兴传统金融，对传统券商可谓是“降维打击”。

　　根据证券业协会数据，东方财富2020年ROE为15.46%，在所有券商中排名第一，而龙头券商中信证券的ROE仅为8.68%。即使将时间跨度延长至近10年，东财和中信的平均净利润增长率分别为53.3%和2.8%；去年，两者之间的差距更大。中信的平均净利润增长率分别为161%和21.9%。

　　

　　另外，东方财富2010年上市时市值，年营收1.9亿元，净利润仅为6700万元； 2020年全年营收83亿元，净利润飙升至47.8亿元。过去十年，东方财富的收入增长了约43倍，净利润增长了约70倍。增长速度早就让同行哭笑不得。

　　也就是说，一方面是营收和净利润都大幅增长，另一方面是净利润增速远高于营收增速。称东方财富为“最赚钱”的券商一点也不为过。

　　东方财富为何逆袭？

　　截至2021年7月19日，已有18家非银行金融证券行业公司发布了2021年上半年业绩预告。在预喜的15家券商中，东方财富以107.36%的预期归属于母公司净利润预期增速中位数排名第一，当之无愧的券商“成长之王”。

　　如果说传统券商的优势业务，东方财富在投行业务（IPO、并购、FA）、资产管理业务（服务高网-价值客户和大资本客户），证券研究。老牌券商不相上下，但在获客方面的优势却被成本结构、人员结构、业务结构的差异无限放大，体现在券商业务的“出众”（本质上是互联网流量变现） )，最终市值超越中信证券成为“券商老大哥”。

　　首先，传统经纪商与互联网经纪商存在巨大的成本差异。

　　在用户画像方面，东方财富通过聚集大量散户，走大众路线，完成客户积累；而传统券商主要服务于高净值客户和机构投资者，走精英路线——前客户群 服务费敏感度高，但对闲置资金的融资要求不高，主要集中在中短线- 长期收入；后者的客户群，情况正好相反。

　　在获客能力方面，传统券商高度依赖线下营业网点获客。如果将线下员工（客户经理、分析师、经纪人）的工资、租金等运营成本折算成获客成本，一个新账户的成本约为100~300元；另一方面，东方财富在人员结构、获客成本、服务等方面的投入远低于传统券商。用户使用其流量系统产品（分享吧、东方财富APP、天天基金）。互联网、东方财富PC）流程将完成多层次引流，渠道不受地域、空间和时间限制。

　　以此为基础，东方财富佣金率低于行业（东方财富2019年佣金率仅为2.19/10,000，低于行业2.87），成功构建了“金融金融终端（基金代销+券商+公募+X）”的生态系统，边际成本低，规模经济强，市场份额持续上升，流动性进一步巩固。

　　尤其是PC端，2020年10月，东方财富网月度覆盖财经资讯网站6101万，远超第二名的1589万，连续多年位居垂直财经在用户流量和粘性方面排名第一的门户网站；截至2021年2月（艾瑞数据），东方财富网在财经资讯网站的月覆盖率达到5805万，仍位居第一。

　　

　　数据来源：长城证券研究报告、艾瑞数据报告（2019）

　　在客户分层方面，传统券商的目标群体多为已完成一定资本积累的7后0、80后投资者，而东方财富则受益于庞大的流量入口，覆盖更广泛的年轻人。不断消化90后和00后群体。尤其是已经养成使用互联网产品习惯、有信息服务需求的投资者，更容易接受东方财富。

　　其次，传统证券公司与互联网证券公司的业务结构存在明显差异。

　　如果把比较时间线延长到十年，2010年东方财富的主营业务仍然是金融数据服务（占比47.6%）和广告服务（占比49.@ >4%) %); 2020年，东方财富的主营业务已发展为证券业务（占比60.47%）和金融电子商务服务（占比35.96%）。

　　此外，与传统券商对券商业务的高度依赖不同，东方财富的业务结构显然更加多元化——除了证券交易业务（证券、期货经纪和两项融资业务占收入的大部分），占60.47%），金融电商服务（基金代理销售，占比35.96%），金融数据服务（销售数据库，占比2.28% )、互联网广告服务（App、网站等，占比1.29%）等互联网基因衍生的业务仍在增长中。

　　正是业务结构的不同，使得两者的经营路径和估值模型完全不同——数据显示，截至7月19日，东方财富的PE（TTM）44.06倍，而PE（中信证券的TTM)仅为14.89倍。

　　对此，某机构研究员在接受《中国基金报》采访时表示，东方财富与中信证券估值的差异，意味着市场对这两类基金的商业模式和估值逻辑完全不同。证券公司：

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　　“不同于传统投行的策略和线下网点的大规模布局，C端用户的经纪业务和二次融资业务是东方财富发展的重点。这也是券商告别传统卖家模式的真正成功。这也意味着市场对新经纪模式的认可。”

　　要知道，BAT将流量带入游戏后，基金代销陷入了价格战，战斗更加激烈，大大削弱了渠道的议价能力，代销费直接降为10%关（2016年之前，每日基金认购费率优惠仍为40%。如今市值，由于价格战，行业平均认购费优惠已降至10%。但代销数量和合作基金数量东方财富（天天基金）旗下公司一直领先同花顺（爱心基金）、蚂蚁基金、好麦基金等主流第三方基金代理机构。

　　公开数据显示，截至2021年6月，东方财富（天天基金）共有6117只代理基金，仍居市场第一； 2020年基金代理销售额12978亿元，同比增长97%。增长率一直保持较高的增长率。

　　对此，知乎@AOOOOOOLI分析，大部分玩家将基金销售渠道定位为“超市”，消费场景相当于用户在“货架”上购物，而天天基金的定位更像是“数据库”，甚至是资产管理工具：

　　“天天基金不仅有某只基金的当前规模和持仓量，还有历史持仓量、历史规模变化甚至波动率的统计。也包含更多专业资讯，供投资者参考。这种渠道内容“整合”的方式提高了用户粘性，在没有订阅需求时，用户也会打开APP浏览比较不同基金的信息。”

　　这并不是因为东方财富刻意追求极致的服务，而是它的互联网基因自然比传统公司更注重服务。将投资理念与服务融为一体，自然能从众多资金渠道产品中脱颖而出。

　　东方财富靠什么来提升市值？

　　首先当然是金融牌照，越多越好。毕竟，无论你在国内资本市场从事什么业务，牌照就是一张入场券，牌照越多，整个金融版图的战略深度和布局就越广。

　　东方财富重新上市的布局轨迹，都是以相关牌照的落地为关键节点——从第三方基金代销（2012）、证券（2015）、征信（2016）、期货(2016) 到互联网保险 (2016)、小额贷款 (2017)、公募基金 (2018) 和保险经纪 (2019) 牌照。

　　如今，东方财富已成为国内唯一一家集金融门户、金融电子商务、金融终端和移动终端于一体的互联网金融平台，真正实现了从信息到投资决策再到投资交易的全覆盖。

　　第二，东方财富证券业务仍处于上升周期，潜力巨大。

　　一方面，国内房地产投资空间一再压缩，居民存款利率处于下行阶段；另一方面，国家进一步放宽保险资金进入市场的限制，股权投资在资产配置中的地位越来越重要。

　　

　　以2021年1-6月A股新开户数为例，分别为209万、161万、248万、169万、141万、156万，月均开户数180万，期末投资人180万。 18861.48万，同比增长12.44%，说明社会资金正在加速进入股市。

　　东方财富一季度净利润为19.11亿元，二季度预测中值为18.39亿元。拥有渠道优势的东方财富也将增加其证券持股、融资利息、基金销售业务收入。

　　此外，国泰君安证券在最新研报中提到，除了证券交易的经纪业务，随着零售客户和机构客户认知水平的变化，财富管理和客户需求导向的业务是未来的证券公司。核心竞争力。

　　智研咨询发布的《2021-2027年中国财富管理行业竞争现状及市场分析预测报告》数据显示，截至2020年底，中国财富管理市场规模为126.@> 7万亿元，比上年增加10.4万亿元，同比增长8.94%。

　　

　　2014-2019年中国财富管理市场各类机构管理规模及增长率

　　可见，尽管受疫情影响，中国经济仍表现出强大的韧性和复苏能力。财富市场规模不断扩大，东方财富能从中攫取更多“蛋糕”，原因有二：

　　首先，2020年的疫情迫使人们接触和接受多元化的理财方式，消费习惯逐渐从储蓄转向购买基金等稳健的投资方式，这意味着单纯依靠银行储蓄的理财方式正在被时代拆解；

　　第二，客户数量决定财富管理的天花板。获客能力远超传统券商的东方财富无疑具有更大的优势。如今，无论是中信证券还是招商证券，都在向理财转型，但显然没有东方财富那么成功。蚂蚁金服的用户群再大，卡住券商牌照后也只能赚点流量费，觊觎券商佣金。肥而不腻。

　　但是，东方财富本身的资金“饥渴”问题也不容忽视。

　　此前主要依靠股权和类股权工具融资的东方财富开始纯债权融资——首先是6月21日，发行了10亿美元的离岸债券；然后在6月26日，发行了5年期新债120亿元，目的是偿还到期的旧债：

　　

　　问题在于，2020年东方财富全年净利润达到47.78亿元，2021年一季度净利润19.11亿元，两者加起来是66.@ >89亿：

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　　另外，还有414.2亿元的货币资金还在东方财富的账户上：

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　　那东方财富为何公开发行年息数亿元的债券？

　　对此，大公国际征信给出的评估风险为：6.6@>短期债务占比较高，短期偿债压力较大，可见其强烈渴求用于资金； @>营业收入高度依赖证券业务，易受单一行业波动影响。

　　第二点其实很容易理解。东方财富近两年的高增长，很大程度上依赖于证券行业的上涨周期。尤其是今年，东方财富的表现，很大程度上得益于股市和资金的爆发。但是，当证券行业整体进入下行周期时，股市和基金的流动性都会萎缩。届时，东方财富的整个理财业务将缩水。收入将直线下降。

　　即使东方财富能够凭借成本优势对抗证券行业下行周期，跑赢传统券商，但其获客优势也并非不可复制。腾讯、阿里等巨头一旦不受牌照限制，就可以完全掌控东方财富市场。抢劫的份额，尤其是东方财富证券制定的低佣金率，将不复存在。

　　如国联证券分析师张晓春认为，随着佣金率的下降，券商向重资产方向转型是大势所趋，重资本模式将考验公司的资本强度，而且很容易表现出不断强度的强劲趋势。部分中小券商将逐步退出竞争，行业集中度进一步提升。

　　也就是说，东方财富现在乘着“风”，市值暴涨，但如果不尽快巩固券商的研究能力和资管规模，市值只是浮冰上的泡沫，终将被中信证券所取代。老牌券商龙头超越。

　　注意：本文分析仅供参考，不构成任何投资建议。 #我是虎嗅手机情报组组长黄青春。关注娱乐、社交、游戏音视频等多个领域，行业专业人士加微信：724051399。新闻线索也可email至。

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