【推荐】教育变营销 在线教育行业乱象横生

　　由于能够打破时空的限制，在线教育为边远地区师生共享资源、获取信息、辅助教学带来了便利。2020年疫情防控期间，超过2亿学生“停课不停学”，致使在线教育获得了高速发展。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，较2020年3月减少8125万，占网民整体的34.6%。

　　不过，在线教育热度不减的背后，也存在弊端。在线教育在资本市场上备受关注，机构融资额不断刷新的同时，也陷入了大规模烧钱获客、以亏损换规模的乱象之中。短视频平台、信息流广告、公交、地铁、电梯、综艺冠名植入、明星代言甚至直播带货，都被在线教育品牌挤占。

　　教育变销售

　　教育机构为快速扩大用户数量，各自穷尽办法促销。

　　今年女儿上小学6年级的马先生就遇到了，之前孩子上在线教育课程，他觉得挺方便，至少不用每个周末接送了，但是很快他的方便成了烦恼。“你会发现，在线教育不像做教育，更像是网络公司。”马先生这么说，是因为自己经常能收到在线教育的优惠信息。“反正就是想方设法让你续费买课。”

　　“之前逛商场，参加了火花思维的试听课，然后我们就报名了。”家住重庆南坪的贾女士抱着试一试的心态给三岁的孙子报了名，却不想后续的问题就来了。“经常给我发优惠信息，我都忍了。修改上课时间，他们只给6次机会。还有就是，经过他们对孩子进行测评后，总让人觉得孙子不如别的孩子。后来一打听才知道，横向对比的是6岁的孩子，我们这个才3岁，肯定没法比呀！”

　　

　　“0元学打卡返现”也是在线教育的促销方式之一。“海底小纵队学英语”、魔力恐龙、比巴早教机、七彩熊绘本等在线教育品牌均推出过“0元学”课程。而事实并非这么简单，这些平台无一例外与部分用户陷入返现“纠纷”之中，甚至有平台直接宣布“无力返现”。

　　教学效果引争议

　　随着各大在线教育机构扩充开辟了教学课程板块，教学效果引起的争议也接踵而至。

　　部分机构打着“清北名师”、“解题大招”、“快速提分”的旗号，课程质量却良莠不齐，不少机构师资存疑。有网友吐糟：“19元13节课，也是假得不得了。分4-5次上课，一次30-45分钟，一半时间都在卖课。”有的直播课官网教师介绍一栏，并无老师学历背景证明。不少介绍里标明拥有多年教学经验，授课的却是刚拿到教师资格证不久的年轻老师。此前也有媒体报道，作业帮1对1辅导宣称的"8500位专属名师"、"98%来自名牌公立高校"、"60%任中高考出题阅卷人"等宣传，与事实不相符。

　　在国内知名质量投诉平台“黑猫投诉”、“消费保”APP中，存在着大量在线教育的投诉，涉及虚假宣传、退费难、服务差等多方面。记者在黑猫投诉上看到，2月14日，有用户（投诉编号：17352273087）发起投诉：“购买作业帮VIP主要就是为了提问，既然提问需要额外的点数，那为什么还要开通VIP？花钱买VIP 仅仅买了一个提问的资格? 并且实际与介绍不符，这是欺骗消费者的行为。设置价格不合理，五道题就要40块，是学生党能支付得起的价格吗？这样出来圈学生的钱，真的，你们良心不痛吗？ ”在该平台上类似问题不少，这似乎与作业帮官网上宣称的企业社会责任：“做有初心更有温度的教育”相去甚远。

　　

　　过度营销 贩卖焦虑

　　随着在线教育竞争日趋白热化，部分机构不惜用夸张、猎奇、低俗的手法吸睛，迎合社会痛点，制造家长恐慌，贩卖焦虑从而获取客源。在常常面对“你的购物车里有孩子的未来吗？”“你不来补课，我们就培养你孩子的竞争者！”等营销话术和套路下，家长的焦虑与日俱增，似乎不给孩子报个培训班，就是在虚度时间，会立马被赶超。

　　一直以来，跟谁学、猿辅导、作业帮、学而思网校等机构大量投放浮夸情景剧视频广告。例如跟谁学旗下高途课堂的一则广告中，学生气愤地质问家长：“练习题，你就知道买练习题，我每天做到12点，还是考倒数！”当家长表示买的是高途课堂高中王牌名师班的礼盒时，学生马上转怒为喜：“这个直播课，我们班尖子生都报了，您也帮我抢到啦！”；另一则广告中，学生夸张地问家长：“您是不是花了18块钱，给我报名了高途课堂王牌名师班?是不是18元语数英物四课一共24课时，还包邮赠送王牌对王牌联名款限定礼盒？妈您真好，我们班同学都说这个课特别难抢，他们都特别羡慕我！”

　　

　　盈利依旧遥遥无期

　　此前同样烧钱的共享充电宝企业们，当市场格局逐渐稳定之后曾达成放弃烧钱、转向盈利的共识。

　　但在在线教育领域，这样的共识显然还没达成。

　　某在线教育领域独角兽的高管表示：“短时间内，烧钱拼广告投放、获客成本过高的问题不会有太明显的改善。首先，现阶段未上市的企业都在尽一切可能做大自己的规模，为上市做准备。第二，从营销渠道来看，这两年其实整体缩减很多，大部分都集中在字节和腾讯系，这也就形成了狼多肉少的局面，价格自然会水涨船高。”

　　事实上，对于互联网的创业风口而言，烧钱是每一个风口行业都必须要经历的过程，但没有一位投资人和创业者愿意一直烧下去，任何企业最终都要回到以盈利为导向的经营模式上。所以，在创业者或者投资人们的商业模式规划中，烧钱只是前期必须要做的牺牲，用绝对资源优势战胜竞争对手，完成市场收割后再提升客单价以实现盈利，直播如此、o2o如此。

　　然而，从现阶段的竞争来看，盈利并不是这些创业者和投资人会去想的事，独立上市或许才是它们更重要的目标。

　　去年网易有道、一起教育等赛道独角兽登陆资本市场。虽然各自的财务状况表现并不算亮眼，但它们最起码给了投资人一个套现的机会。

　　对此，某投资机构投资经理表示：“独立上市这件事要从两面来看，首先好处非常明显，那就是企业获得了新的融资，投资人有了更好的变现机会。但另一方面，这也意味着相当一部分在线教育企业在一级市场已经很难继续融到钱了，只能通过二级市场来获得融资，在整个行业持续高烧的前提下，这未必是一件好事。”

　　回顾这个行业并不长的历史可以发现，猿辅导是这个行业大规模投放的带头企业，2017年其开始投放成本较低，但也获得不错的转化率，从而成功抢占头部位置，而这种投放模式也吸引了其他竞争对手的跟进。

　　因此，作为这个炙手可热赛道的头部企业，猿辅导、作业帮们自然不会停下脚步，毕竟它们现阶段的目的就是尽一切可能扩大市场规模，为即将到来的IPO提供更多的想象空间。

　　但这种野蛮生长背后的隐患也不容忽视。

　　虽然烧钱换市场是当今移动互联网创业时最常用的商业模式，也已经得到过证实，但并非每一次都行得通。如烧钱已超过千亿，但依然远远看不到任何盈利希望的长视频领域。再比如当初的共享单车行业，如今只能让人无限唏嘘。

　　新东方创始人俞敏洪此前在公开演讲时曾表示：“2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。每收一分钱，就要先花掉两块钱。到现在为止，我还不认为在线教育是一个可以跑通的商业模式，它突然成为了老百姓的刚需，但却不是一个可以独立成长的商业模式。”（综合来源：上游新闻、证券日报、钛媒体）