国产动画电影不再靠低幼，营销套路渐形成

　　

　　钛媒体注：本文来自于微信公众号壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者为杜威，编辑为冒诗阳，钛媒体经授权发布。

　　2019年国庆档，《我和我的祖国》《中国机长》《攀登者》三部主旋律影片无疑是国庆档主力军，在此之后，由《雪人奇缘》为首的动画作品将接棒成为国庆档第二梯队。

　　根据灯塔专业版上映日历显示，“国庆档”周期上映的动画题材共有4部。分别为：9月27日上映的《江南》、10月1日上映的《雪人奇缘》、10月3日上映的《疯狂斗牛场》、10月4日上映的《丑娃娃》。

　　值得注意的是，4部作品均为国产或中外合拍片。此外，4部作品大多是成人向动画，而非低幼作品。

　　国产动画电影，在黄金档期“国庆档”中再次成为值得关注的题材。暑期档《哪吒之魔童降世》作为国漫作品近五年集大成之作，截至发稿，该片正在向50亿元票房大关发起最后的冲刺。在业界也因此片掀起一阵又一阵“国漫崛起”相关的话题讨论。

　　此后不久，《罗小黑战记》又横空出世，零差评的超高口碑发酵，让动画影迷再次陷入疯狂。

　　虽然，事后因题材和档期的选择，在破圈层方面稍显疲软。最后票房止步2.94亿元。但针对此影片的成功和行业意义，绝不局限于票房的高低。

　　有不少业内人士和网友总结，如果说《哪吒之魔童降世》是可遇而不可求的票房奇迹，在如敖丙所身穿的“万龙甲”那般倾注国内动画产业所有顶级资源后，打造出的“绝美梦幻”。它的成功为我们创作了一个梦境，让我们看到未来国产动画产业的无限可能。

　　那么，《罗小黑战记》的品质和现有社会反响，就真正代表了现实国产动画中，稳扎稳打后的结果。它的热映则让我们认清现有国产动画的真正实力正在稳步提升，并告诉我们国产动画未来可期。

　　

　　如今，在国庆档又有一部，对于国产动漫产业具有重大意义的作品上映，那就是由东方梦工厂出品，与北美梦工厂联合创作的《雪人奇缘》。该影片在不逊于好莱坞大制作动画作品的创作水准中，探寻中外合拍动画片最切合的道路。

　　而纵观2019年“现象级”国产动画，无论是票房冠军《哪吒之魔童降世》，还是口碑作品《罗小黑战记》，还是中外合资《雪人奇缘》。

　　虽然，三部作品题材迥异，创作手法也大相径庭。但其还是有显著的相同点，那就是之前国产作品所不具备的营销手段以求通过“超前点映”场次，让影片的超高口碑提前发酵出来，助力影片持续获得排片优势。

　　而正如前文所提到的，国庆档4部动画作品，都是适合全龄向的合家欢电影，低幼作品在2019年生存空间收紧，或许预示即将迎来更成熟的动画产业环境。

　　2019年尚有一个季度，国内动画电影市场已出现《哪吒之魔童降世》《罗小黑战记》《雪人奇缘》等现象级作品。受《哪吒之魔童降世》神话票房的影响，国产动画总票房达到68.6亿元。相较2018年14亿国产动画票房，已经上涨了5倍之多。

　　但此时断言“国漫崛起”依然还为时尚早。动画产业链不完整，人才储备不足，缺乏资本投入等问题依然待解，而这也直接导致了国产动画质量停滞不前，从而国民对动画题材的市场需求缺乏，形成恶性循环。

　　在这样的行业背景下，投入低，省时省力且回报不俗的“低幼作品”开始在国内动画市场丛生，并占据大量市场份额。

　　通过数据整理，截至发稿，国产动画过亿元票房作品只有21部。其中，“成人向合家欢”作品仅据了8个席位，“低幼作品”占比62%。

　　

　　不仅数量，在票房收入方面。票房超过5亿元的6部作品中，有3部“低幼作品”。除了《哪吒之魔童降世》《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》《白蛇：缘起》，这4部近五年现象级成人动画作品外。基本，每一年动画票房榜都由“低幼作品”统治着。      

　　2018年国产片共有29部作品获得百万元票房，累计获得14亿元。其中，“低幼作品”高达24部之多，“成人向”仅有5部。

　　

　　即便在去年的动画电影市场中，冠亚军依然都是“低幼作品”，分别为《熊出没·变形记》的6.05亿元，《新大头儿子和小头爸爸3》的1.58亿元。

　　成人作品《风语咒》仅获得1.13亿元位列第三位。其中，大公司、大IP的缺失是2018年国产动画产业整体迷失的原因。

　　但在2018年我们还是可以看到，国产动画正逐渐突破“低幼作品的怪圈”，其中，青春电影《昨日青空》获得8310万元票房，但另外成人向作品《肆式青春》和“打着欢迎来到成人世界”口号的《大世界》，都仅获得不到300万元票房，其中《大世界》还获得了柏林金熊奖提名。

　　不止2018年，2017年过亿元票房国产动画作品也仅有4部，其中“低幼作品”占据三席。《熊出没·奇幻空间》的5.23亿元获得冠军。2016年，国产动画票房前5影片中，有4部属于低幼动画。2015年，除了现象级影片《西游记之大圣归来》，国产动画票房前十其余9部均为低幼动画。毫不夸张的说，之前4年国产动画产业一直被“低幼化”所统治。

　　

　　不过，这一现象在2019有所转变。通过2019年国产动画票房榜单，我们可以看到，已上映的18部国产动画中虽然仍有13部作品属于“低幼作品”，达到70%。

　　

　　但在票房成绩方面，2019已达到历史性突破。票房前六作品中，有4部为“成人向”作品。累计票房达到57.69亿元，占比68.6亿元总票房84%。

　　即使先排除票房神话《哪吒之魔童降世》的49.42亿元，成人向累计8.2亿元，占比19.18亿总票房，仍占比42%，均为历史突破。

　　2019年，低幼作品数量依然丰富，但市场份额和外界关注度已经在向“成人向动画”倾斜。在未来动画电影“封神系列”的第二部《姜子牙》近期也官宣定档2020年1月25日春节档。

　　

　　而在2019年，几部“现象级”动画作品，并不是完全靠“成人向”方面创作就成功了这么简单。在保证了自身的优良品质外，正确的宣传营销也至始至终贯穿。那就是“依靠大量、阶段性的超当前点映，让影片的高口碑尽早发酵出来。

　　时间回溯到7月暑期档前期，业界所有的目光都还聚焦在《银河补习班》，该影片在7月4日开启了小规模点映，7月13日开启大规模的超前点映，一直持续到影片首映日。

　　依靠“超前点映”，《银河补习班》就获得了9793万元票房，该影片的口碑效应和宣传热度早已在映前一周的时候就已经发酵。

　　

　　而《哪吒之魔童降世》虽然在7月2日官宣提档至7月26日，但市场依然对其没有什么关注度，普遍认为《银河补习班》才是提振暑期档整体大盘的影片。

　　可在7月18，影片首映日之时，“超前点映”的双刃剑，同时发生在《银河补习班》身上，该影片的超前点映场次高达12.1万场次，累计获得近亿元点映票房。

　　但影片的口碑却出现两极分化的现象，豆瓣评分持续走低，让影片提前透支了整体票房势能。首映日票房仅为6329万元，这部被期待为暑期档冠军的作品仅止步8.72亿元。

　　此时，《哪吒之魔童降世》因为7月13日小规模点映场次，超高口碑已经开始流出。同为光线传媒出品的影片，同样的“超前点映”。但《哪吒之魔童降世》与前者有了些许不同。

　　根据灯塔专业版点映数据，《哪吒之魔童降世》在7月13日到7月19日开启小规模点映，场次维持在1万以下，单日票房维持在100~500万区间。而正在19日，豆瓣评分提前释出，开局8.6，超越《西游记之大圣归来》，成为国产动画最高评分。

　　借此高口碑势能，片方再接再厉7月20日21日开启了大规模点映，放映此次增加至2万左右。而受到口碑势能，这两天的票房激增至1716万和3109万元，和《银河补习班》一样，形成了未映先红的局面。

　　但与前者不同的是，光线传555电影网媒吸取了《银河补习班》因为无节制的点映场次，提前透支票房势能的“错误选择”。在7月22日到7月25日，上映前的4天时间，光线传媒全面停止了《哪吒之魔童降世》点映场次营销。

　　

　　《哪吒之魔童降世》在一片叫好声中，点映场次戛然而止。让影迷对其的期待情绪与日俱增，并在全面高口碑声中迎来了全国首映。上映首日获得33.7%排片占比，单日票房达到1.39亿元，开启了自己票房神话之旅。

　　“超前点映”对于《银河补习班》和《哪吒之魔童降世》都至关重要，但其战略意义完全不同。前者在点映前已备受期待，“无节制”的超前点映虽然为期带来不俗的点映票房，却让负面口碑尽早发酵，从而影片整体的票房势能。

　　而《哪吒之魔童降世》之前因题材和宣传问题，并未受广泛关注，而通过点映场次让其高口碑迅速发酵，映前4天对点映场次取消的宣发策略，也保留了影片的“神秘性”。真正形成了“未映先红”。

　　该宣传营销方式，同样适用于《罗小黑战记》。该影片虽然点映场次数量无法与《哪吒之魔童降世》的阵势相比较。

　　但其也是在映前10天左右开启了超前点映，在8月31-9月1日两天开启了百场点映，数量不多，点映票房累计也仅有100万元，但座无虚席。

　　就是这两天的小规模点映，让豆瓣评分在9月3日，提前开启，并达到了8.8高分，一度超越了《哪吒之魔童降世》的8.6分。             

　　同样，在获得超高口碑之后。《罗小黑战记》同样选择了停止“点映场次”活动。让影片在“神秘”的高口碑中，过度到9月7日首映日。当日，以4508万元票房，力压《速度与激情：特别行动》《哪吒之魔童降世》成为单日票房冠军。

　　虽然《罗小黑战记》因为题材、创作手法（2D作品），未能像《哪吒之魔童降世》一样实现全面破圈层，票房止步2.97亿元。但正如前文所提到的，《罗小黑战记》或许正代表了国产动画作品的现有水平和成长轨迹。

　　2019年国产动画产业迎来了久违的“春天”，在票房成绩得到质的飞跃之余，其创作品质的也在显著攀升。

　　更重要的是，国产动画创作者面对长期被“低幼作品”为主导的市场环境，已经坐不住了。针对以往的“低幼作品”，革故鼎新，创作出优质的成人向作品，辅之正确适合的宣传营销方式。国产动画产业虽然还未迎来“崛起”的程度，但稳扎稳打，未来依旧可期。