书业新探｜明星带货的逻辑，在书业也成立吗？

　　小张在线上购书，搜索《侠隐》，商品显示了关键词“李现推荐”。小张心说，我知道作者是张北海，电影导演是姜文，主演有彭于晏，那么李现是谁？小张在群里提问，“李现是谁？”得到的回复都是，“啊啊啊我的李现！”“李现你都不认识啊！”“我男盆友！”“小河神呀！”小张才知道，原来李现是一位当红男演员。

　　小张继续搜索，《繁花》，“朱一龙推荐”。“《繁花》电影不是吴亦凡要演吗？朱一龙又是谁？”收到回复，“朱一龙啊！《镇魂》看过伐？”“我是本群提醒喝可乐小助手，该喝朱一龙代言的可乐了。”“朱一龙很帅。”小张查了查朱一龙，噢，原来是他。

　　小张还看到老舍的《骆驼祥子》，蔡徐坤推荐；夏目漱石的《我是猫》，陈乔恩推荐；东野圭吾的《白夜行》，易烊千玺、邓伦推荐。没想到，买书的过程中，小张又认识了不少明星。

　　明星带货数据可观，书业也会“蹭流量”

　　流量明星的带货能力，想必大家早已有所耳闻。

　　2018年暑期，网剧《镇魂》火爆。朱一龙一人分饰三角，流量一时无两。当时朱一龙代言农夫山泉水溶C100，不少商店的库存甚至被买空，朋友圈还能看到粉丝说，“这个夏天，你喝水溶C，我报销！”。其后朱一龙代言的手表、香水等消费品，均立即售罄。2019年暑期，《亲爱的热爱的》热播，主演韩商言的李现流量大增，“李现一挥手，全是现女友”。《时尚芭莎》李现单人封面电子刊，三天半销量即超过48万，销售额近300万，创造了男明星电子刊单人封面中销量最高的记录。8月“李现同款”的淘宝搜索量近1500万次，旅游景区“韩商言同款椰子冻”成为最热门的网红小吃。

　　明星带货，粉丝也乐意为偶像代言的商品买单，流量明星的变现能力越强，则说明该明星有商业价值，受到市场认可，曝光率和资源自然会提升。所以，支持明星带货的商品，是粉丝对偶像发展最直接的“爱的鼓励”。有趣的是，今年大热的李现，各类消费品代言都应接不暇，却尤其喜爱在微博和ins上推荐自己读的书，粉丝们很快整理出了“现男友书单”。

　　各平台书商可不会放过这样的好机会，不仅给李现提过的书籍打上关键词“李现现男友推荐”，许多商家更是直接上架了“李现推荐的书全套”商品。

　　平心而论，“李现书单”囊括古今中外不少好书，有热门畅销书，也有冷门小众书。那么，

　　新晋流量明星的带货能力，在书业如何？

　　根据2019年天猫图书8月畅销书销量数据显示，李现提到的《深夜加油站 遇见苏格拉底》一书销量为3.4万，《人间失格》各版本总销量8.2万，《醒来觉得甚是爱你》1.7万，《听什么歌都像在唱自己》1.3万，均在销量前十。而其它位居前列的畅销书数据，有大家熟悉的《活着》，月销量5.1万，《追风筝的人》1.9万，《围城》1.3万，《我们仨》1.0万。相较而言，李现的“带书”数据是相当好看了。

　　值得一提的是，《活着》近两年一直位居畅销书榜首，有书业分析报告称很大一部分原因是易烊千玺在自己18岁生日时提到了“正在看《活着》”，于是重新“带火”了这本90年代出版的文学作品。

　　各大书商也在纷纷将《活着》这本书与易烊千玺“捆绑”，易烊千玺推荐，成为了《活着》这本书新的销售噱头。

　　可见，明星带货的思路，在书业表现还算不错，书商积极附和，粉丝热情买单。而大多数人对明星荐书也都相对认可，通过明星的流量，为关注度有限的出版行业增加更多曝光，何乐不为。2018年世界读书日活动中，《活着》的作者余华也对易烊千玺的荐书给出了亲切回应。

　　明星荐书是否值得信任，粉丝也会有质疑

　　对明星来说，有阅读习惯是极为圈粉的公众形象，这方面，许多明星都乐意为之。流量明星的选择很多，愿意与书业合作，是好事，是相互认可，也能互利互惠。至于公众方面，备受关注的明星，积极分享读书体会，也是推进全民阅读，传播正能量。但是，我们也听到了一些质疑的声音。

　　饭圈女孩小夏表示，自己虽然追星多年，但对偶像的喜爱与对方是否有阅读习惯没有必然关系。

　　“我喜欢小鲜肉偶像，但我搞不明白这个世道为什么需要鲜肉流量去荐书。流量的本职工作难道不是唱好歌、演好戏吗？我喜欢他是冲着他爱看书的吗？流量就应该保养好自己，别谈恋爱才更重要。说实话，以我爱豆的学历，他书品恐怕还没我好，看同款书意义真不大。我承认，许多好书需要推荐才能被更多人知道，但明星真的有鉴别好书的能力吗？能不能让读书人去推荐书？”

　　也有书迷一针见血地指出，很多明星推荐的书本来就是畅销书、经典书，不用推荐大家也知道。

　　书迷亚亚分析道，“《活着》这本书本来就很热，是国民文学，我觉得他畅销与否与易烊千玺没关系。至于李现推荐的《人间失格》，也是近几年很多渠道都提到过的作品，之前日本动画、真人电影都很热，太宰治本身也是个话题人物。我个人觉得，这些书和作者，其实都比明星本人要火。所以这些经典书、畅销书热卖，明星看过的话，是明星跟大众同款嘛。那有些明星推荐的小众书，有可能是合作宣传，我是不信任的，我看书主要还是自己选，梁文道同款我倒可能考虑一下。”

　　关于《活着》的畅销现象，作家出版社营销宣传部主任刘强就曾在访谈中提到，“从我们目前掌握的数据看，《活着》的读者群很广，且原本就有大量年轻人，比如在校大学、中学生。”在他看来，《活着》是畅销书里的常青树，从2015年起，每年销量都在百万以上，2018年数据再度提升，原因也是多方面的：“一方面是余华本人的影响力及作品本身口碑多年积淀形成，应当说是水到渠成；另一方面也表明现在出版行业图书市场上新书良莠不齐，人们逐渐回归经典阅读。还有一层原因就是2018年文学类新书缺乏独树一帜的超级畅销书作品，使得原本经典长销的《活着》在这一年越发突出。”对于有书业报告分析易烊千玺对《活着》一书的影响，刘强也表示，“这当然是件好事。”

　　一位出版社的老师看法则现对中立，“明星荐书可能跟推荐品种还是有直接相关性的，比如易烊千玺推荐的书，书品不错，读了必然有收获，就算不读，买了在朋友圈晒晒也能彰显格调，所以从众也会很多。”

　　明星中有书迷，书业中也应该有明星

　　现象级的畅销书和明星良好的公众形象其实是相互成就的。

　　不论明星是真书迷，抑或只是偶尔翻阅几本，人设真假，实在不必去过分辨别。一位友人说，“卖人设的明星必有一崩，不是早崩就是晚崩。”而明星关于书的言论，仅仅是给大家打开了一扇新窗口，让书迷了解更多书，也让粉丝对偶像的爱好多一些线索。

　　况且，有很多明星确实是喜爱阅读的。不少明星在工作之余，一直在认真、低调地为书业做贡献。除了热门的易烊千玺、李现，蓝盈莹、孙俪、刘亦菲等明星，经常在微博及各种场合中，提到自己阅读的书；佟丽娅、杨紫、马思纯等，都积极去协助全民阅读的宣传活动；而胡歌、黄轩、王俊凯，则参与各种电子阅读代言活动。赵又廷也曾发起过直播活动，让粉丝与自己一同看书，累计1万小时阅读时间，就捐献1万本书给留守儿童及贫困山区学校。

　　当然，还有一些更为低调的、喜爱阅读的明星，阅读只是他的个人习惯，不曾公开。

　　明星为何乐于打造“阅读人设”呢？或许也是因为这种人设是大众期待的，受人欢迎的，国人骨子里依然对知识分子大有好感。今年暑期的综艺节目《中国新说唱》，也在对说唱歌手的花絮访谈中，安排了关于阅读的提问。而有趣的是，个性十足的Rapper（说唱歌手）们，许多都直言不讳地表示自己“不看书”、“看书就犯困”，也有人表示自己“还挺喜欢看书的”，并分享了一些喜欢的书。其实，观众或许真的没有那么在意，舞台上的明星是否喜欢看书。时代在变，知识分子以外，逐渐有许多新的形象开始得到大众认可。

　　目前看来，现象级的畅销书中，还没有哪一本仅仅是因为明星推荐而长久大火的。虽然今年“李现同款书”中有不少新书，之前名不见经传，李现推荐后数据很漂亮，《深夜加油站 遇见苏格拉底》、《醒来觉得甚是爱你》等，都有月销1万的好成绩。但这些书同真正的畅销书《现代汉语词典》以及余华系列、东野圭吾系列比起来真是小巫见大巫了，还需要时间检验。

　　从书的内容上来说，畅销书多是切中了读者的需求，明星推荐的书本身是否符合大众需要，比明星更为关键，比如孙俪推荐的育儿书，比她自己的书卖得还好，主要原因还是读者需要这一块的内容。要知道，育儿类书籍，一直是销售榜的主力军。

　　诚然，不少粉丝因为明星推荐去购书，但也有人对明星荐书非常反感。如果书商要以明星推荐来捆绑售书的话，难免让人对时代唏嘘。明星荐书是潮流，利好明显，那些只附上作者和书籍相关简介的出版商，是令人敬佩的。

　　毕竟对书来说，书的作者才应该成为最重要的代言人，专业领域的推荐、广大读者的认可，才是最有生命力，最应该去宣传的。许多读者认为，自己更愿意去相信学者、作者、编辑等文化领域的人推荐的书。时代在飞速变化，我们始终向往美好，明星荐书就是书业适应时代的产物。那么，让书的作者得到更多关注与资源，多一些“文化明星”，不是更有意思吗？