3天580亿再推75折优惠 恒大网上购房释放三大信号

　　最近一周房企动作多，但大多数动作中规中矩，亮点不多，表演不少。究其原因，关键是对当下市场看不清楚，难下最后之大决心，所以动作汤汤水水秀。

　　特别这两天，恒大来了一波“网上购房”刷屏。很多人认为，这只是恒大“无理由卖房”升级版，即使没有突发市场变化，恒大同样会换个形式，类似于招牌语“开盘必特价，特价必升值”，来一波常规刷屏。

　　万房君却认为，恒大这一波网上购房，既是营销动作，又不仅仅是营销动作，重在“外溢效应”。

　　比如说，融创、绿地、保利等房企纷纷推出“无理由退房”，但其营销政策的关门时间均锁定到2020年3月31日，但恒大却把日期延长至5月10日。通常，优惠时间压缩，容易在短时间内引爆市场，时间越短，效果越好。

　　恒大不会不明白这个道理，但为什么硬是多出40天?为什么不是3月31日，为什么是5月10日，为什么不是6月10日?

　　这组追问的数字里面有大判断，大判断衍生大动作，大动作外溢大效应。

　　万房君认为，5月10日是恒大对市场窗口的判断。对市场窗口判断充分，才能向客户传递最大的善意，才能给到资本市场一个明确信号，才能赢得市场的信心，才能收获外溢效应。

　　具体来说，恒大有三重外溢效应。

　　（壹）

　　一是提前锁定全年业绩。

　　业绩是房企的命根子，销售额和营业收入是资本市场最看重的数据。而预收账款又是销售额和营业收入的先行指标。

　　理解了这个道理，我们就不难理解上面这张图表，恒大把预收款细化成三大战役：

　　1.签署《商品房网上认购书》（预定房源）；

　　2.签署《商品房买卖合同》（锁定房源）；

　　3.签署《无理由退房协议书》（实现收房）。

　　三大战役呈现层层递进关系，牢牢把握住企业的现金流生命线，为实现业绩规模保驾护航，工作非常扎实。

　　不仅如此，恒大还将此轮营销动作的关门时间放到5月10日，既考虑到5月1日常规的营销节点，又放到全年的时间节点，即时间过半，任务过半。

　　此轮营销贯穿至少上半年，所有营销动作都要归到这条主线上，集中力量做大事，避免营销资源损耗。

　　同时给到投资者一颗定心丸，只需要依次看三组数据即认购额和首付款总额，即可推算出恒大上半年业绩完全几何，甚至可以估算出2020年全年销售业绩。

　　坊间传言，仅仅3天，恒大就扔出近100亿佣金及奖励，各种销售微信群都在闪屏“恒大”“恒大”，各路销售大军集结，完全是抢钱抢疯状态。恒大无意中创造“在线复工”模式，很多人还没有反应过来，就有人开始抢钱抢到手软，当然这可能是“头啖汤”效应。

　　我们简单做个测算，假定是100亿佣金，以人均5000元计算，约有200万人拿到真金白银。200万人打5折，挤干水分后，至少有100万人参与并拿到真金白银。这也意味着，短短3天时间，恒大发动了100万销售大军，完全是打一场全民营销战，“在线复工”快速有效。

　　具体到认购数量：

　　1.100万拿到佣金销售大军，按人均计算是100套房源，我们再打个5折，约在50万套；

　　2.假定套均总价100万元（保守估计）；

　　3.货值约在500亿。

　　经过保守测算，连续两个5折后，恒大3天收获约500亿货值。

　　网上购房的关键是转化率。上述数据按照50%转化率计算。假如按60%、70%计算，成交货值更为可观。再具体到年度销售目标，按线性逻辑，3天500亿货值，30天5000亿货值。恒大2019年的合约销售额是6010.6亿元。

　　如果按上述线性口径，恒大完成2020年销售目标无虞。

　　当然，上述数据可能面临各种质疑。但最关键的是，恒大营销动作不断，不断输出动态数据，给到资本市场分析师估值建模依据和抓手，更主要的是，恒大在积极传递信心，积极交流。

　　标签就是估值，标签就是想象力。至少，恒大在3天的时间内给到资本市场新标签：

　　1.线上平台“恒房通”成为兼职销售员最多的房地产销售平台；

　　2.线上平台“恒房通”成为成交量最大的房地产销售平台；

　　3. 线上平台“恒房通”是一个初具雏形的大宗商品超级交易平台。

　　所以说，第一层外溢效应即是给资本市场树立信心。这也是恒大的大判断和大动作内容之一。

　　（贰）

　　二是对恒大产业链条的考验。

　　房企的供应链条有土储、在建工程、建成未售、售出未结算、交房五大环节。五大环节中间的任何一个环节供应受阻，就会造成房企供应链条阻塞。

　　包括恒大在内的所有房企，在纷纷推出“网上售房”、“无理由退房”优惠政策时，有一个潜在的担忧，即供货能力是否充足，是否有房可卖。

　　这个担忧放在往常，不是担忧。但放在当下的市场环境下，担忧理由就成立了。因为企业复工成为瓶颈，房企的库存即达到预售条件的库存能消耗多长时间，就会变成未知。这就会演变成市场上一个普遍的“惜售”情绪。

　　毕竟，“网上售房”可以，但“网上建房”不可以。

　　当“惜售”情绪演变成市场情绪时，“有市无价”就会出现，“卖方市场”就会出现。此前大量优惠举措，包括恒大在内的一众房企会不会利润率受损，也是一个顾虑。这还不是最重要的。

　　关键是售房的三大战役背后，需要实实在在的供应五大链条的支撑。一旦抢购潮出现，就会实实在在冲击恒大的供货能力和产业链条。

　　这一条对所有房企均不例外，但因恒大把营销周期拉长，冲击尤甚。这也是对恒大是一次市场考验。

　　（叁）

　　三是对房贷大环境的判断。

　　当下，所有房企考核都有一个硬指标：现金回款率。现金回款率不仅是定金，不仅是首付款，最主要的还有银行放款（客户购房首付款后的余款，由银行放贷）。

　　假设一个场景：一旦出现有市无价，房源大量售出，恒大不仅面临供货压力，同时大量因房源售出而形成的应付账款也要同时付掉，所有的压力就会集中到银行能否按时发放客户的按揭款，市场的融资大环境。

　　这同样是一个大判断，金融系统能否保障民生住房按揭。

　　我们来看央行的一组数据：

　　2月10日，央行向公开市场投放9000亿元人民币；春节开市场后，截止2月10日，央行累计向市场投放2.6万亿元人民币。

　　两个月不到的时间，央行就已向市场投放近3万亿人民币。

　　有一个参考的数据：2008年爆发金融危机，央行全年向市场投放4万亿。

　　按央行目前的操作惯性，房企融资环境无虞，民生住房市场按揭理应优先充分保障。

　　因此，此轮恒大网上购房，表面上是卖房，实际却在向市场传递三大外溢信号，一是全年业绩提前锁定；二是亮出恒大产业链的肌肉；三是对金融大环境的判断。

　　判断是否成立，是弱化还是强化，让时间来决定。

　　网传恒大网上购房文件：