国潮消费，今天我们来盘盘“吃货”

　　4月10日至15日，第三届中国国际消费品博览会在海南海口举办。漫步在消博会国内展区，琳琅满目的老字号展品让人流连忘返，各类国货走出了各具特色的“国潮”路。

　　我们不妨把时间再往前推一个月，今年全国人代会审查批准的计划报告中，“品牌”一词出现了6次，并特别提到“推动国潮品牌消费繁荣发展”。这也是“国潮品牌”首次写入计划报告。

　　2018年被多数人认为是“国潮元年”。近年来，国潮消费持续升温，一些老字号通过迭代升级，凭借新颖设计、国风韵味、上佳品质闪亮“出圈”，赢得年轻消费者的青睐。更是有越来越多老字号走出国门，向世界讲述中国品牌故事，展示中国文化自信。

　　民以食为天。食品行业一直是国潮大流的一份子。今天，我们选取了几个身边的典型，盘一盘国潮消费中的“吃货”。

　　北京稻香村再开“零号店”，老字号引领新国潮

　　立春咬春卷、雨水润春糕、惊蛰春花酥、春分茉莉饼、清明青团、谷雨椿芽酥……中式糕点赋予每一个节气独有的味道，制作过程中用到的钳花、镶嵌等各种工艺，无不诠释着东方料理的婉约之美。

　　北京稻香村零号店·廿四节气馆于3月24日在北京朝外市场街开张。 新华社记者 金良快 摄

　　今年3月24日，位于朝外市场街26号的北京稻香村零号店（廿四节气馆）正式开业。不论是特色糕点，还是空间展陈，二十四节气的元素无处不在。

　　在新零号店墙面的展示橱窗里，与春天相关的6个节气通过糕点模具演绎出来，立春是负冰而上的小鱼，惊蛰是桃花簇拥着的黄鹂，每一个节气模具中都能看到相应的物候特点。据说，店里的星空屋顶，可以根据节气找到对应的星座。

　　北京稻香村相关负责人表示，希望将京味糕点及其背后蕴含的文化与现代时尚潮流相结合，传播中国传统美食文化。

　　其实，北京稻香村的“零号店”招牌，早在2021年就挂出了第一块。2021年8月26日，在东四北大街152号——北京稻香村南味食品店第一营业部复业的原址，北京稻香村挂起了“零号店”的招牌，这个位置正是寓意“从零开始，从零出发”。

　　据北京稻香村官方介绍，零号店是一个集民俗、美食、文化、城市记忆等多位一体的特色门店，定位为传统食品文化体验馆。店内设有文化展示区、烘焙体验区、现烤烘焙区、特色茶饮区和文创产品区。

　　北京稻香村零号店·廿四节气馆工作人员摆放糕点。新华社记者 金良快 摄

　　较之于传统零售，零号店这一零售新物种在服务品类、模式、技术上皆有创新。新奇与沉浸，是北京稻香村零号店带给消费者的感觉。在满满国潮风、宫廷风的店中，品尝半月形“眉毛肉饺”和现烤的糕点，再配上一杯京味茶饮，透过明亮的玻璃窗欣赏师傅现场制作糕点……在这里，顾客可以同时收获个性化和潮流化的消费体验。这也打破了坊间对零号店模式能否持久的质疑。

　　“最近一两年，资本大规模入局带火了中式点心赛道。但缺乏文化根基的快速扩张，也带来同质化严重、长期发展乏力的弊病，消费者开始觉得超长排队不值得，新资本的进入也渐渐趋于理性。”业内人士分析指出，北京稻香村零号店的“长红”，靠的是持续不断的创新力和产品力。

　　有人说，是国潮热带来了老字号的复兴。在清华大学文化经济研究院“老字号研究组”牵头人沈晔看来，“老字号在诞生之初就是领风气之先的国潮，甚至可以说，国潮就是老字号创造的，老字号从来没有离开过国潮，也从来没有离开过创新。”

　　商务部副部长盛秋平指出，老字号的创新应当是传承弘扬中华优秀传统文化的创新，是对标先进理念、顺应市场机制的创新，是符合企业长期规划、取得市场普遍认同的创新。只有定准群众认同、市场认可的“调子”，才能找到守正创新的“路子”，实现长期发展。

　　老字号跨界卖咖啡，卖的到底是什么

　　山楂陈皮美式、枸杞拿铁、“糖火烧”特调……近来，老字号们跨界卖起咖啡，创意感满满的“新中式”咖啡，正在成为当代年轻人的“社交货币”。

　　走进北京阜成门内大街的白塔寺药店，一股淡淡的中草药香气扑面而来，咖啡的味道倒没有那么“喧宾夺主”。“耀咖啡”内部现代化的装修风格，与同处一层的古朴药店形成鲜明对比。

　　顾客在“耀咖啡”品尝咖啡，静观蓝天白塔红墙飞鸽，尽享“慢”时光。新华社记者 陈钟昊 摄

　　来这里喝咖啡的顾客，八九成是年轻人。“白塔寺最佳观景点”是“耀咖啡”的一大卖点。喝着咖啡，不仅可以闲看老城胡同纵横交错，还可以静观蓝天白塔红墙飞鸽，尽享“慢”时光。

　　真正让中药和咖啡混搭“出圈”的，当属诞生于1669年的同仁堂。这家有着350多年历史的老字号，把“喝杯咖啡养生”当作贴近年轻消费者的入口。

　　一些草本食材摆放在北京大兴区的同仁堂知嘛健康零号店餐厅内。新华社记者 陈钟昊 摄

　　“熬最深的夜，吃最贵的保健品”，边耗边补是当代年轻人“朋克养生”的真实写照。这也不难解释“药咖”的走红。观察人士指出，对于品牌来说，只有切中消费者的真实需求，提供产品以外的价值，才是真正的贴近用户。相较“到底能补多少”，“药咖”的“养生感”似乎对这届年轻消费者更重要。

　　值得一提的是，同仁堂旗下的“知嘛健康”还推出五味人生创意苦咖啡，直指年轻人打工的苦、爱情的苦、脱发的苦、发福的苦、加班的苦。这种戏谑与自我调侃，成为同仁堂在打通年轻人渠道时，最心知肚明也最有趣味的交流“密码”。

　　咖啡能与本就用来吃的中药搭配固然稀奇，但你能想到，一家做朝靴起家的老字号也卖起了咖啡？

　　布鞋老字号品牌内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡厅，名为"大内·宫保"。本报记者 付朝欢摄

　　去年8月，继同仁堂、邵万生之后，布鞋老字号品牌内联升在北京大栅栏总店二楼开了咖啡厅，名为“大内·宫保”。在其推出的创意咖啡饮品中，用老北京“二八酱”和牛奶特调的“糖火烧”、山楂糖葫芦味的“京味冷萃”很受欢迎。

　　"大内·宫保"咖啡厅推出福禄拿铁。本报记者 公欣 摄

　　对于跨界卖咖啡，内联升总经理程旭解释说，选择咖啡既是对年轻人的看重，为线下门店“引流”也是重要原因。布鞋品类属于低频消费品，而咖啡属于高频消费品，希望借此能联动一层品牌直营的老北京布鞋零售部分实现增长。

　　讲述品牌故事，也是“大内·宫保”咖啡在设计之初想要实现的目的。不同于传统连锁咖啡品牌，内联升主打的是国潮文化咖啡，通过创新消费场景，让消费者了解品牌背后的文化价值。

　　现代商业讲究“人货场”的联动。商务部等八部门此前联合印发的《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。程旭透露，未来，“大内·宫保”咖啡门店还将成为内联升消费者的活动集结地。

　　在位于北京大栅栏的内联升“大内·宫保”咖啡厅内，一款内联升布鞋产品摆放在展示区。新华社记者 陈钟昊 摄

　　业内人士分析，老字号们纷纷入局咖啡饮品赛道，一方面是因为看到了中国咖啡市场高速发展的市场需求，另一方面也是想借咖啡来缓解“年龄焦虑”，打破年轻人对其人老、店老、产品老的刻板印象。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬分析，咖啡并不是这些企业的主营业务，赚钱在其次，围绕新生代打造一个全新的生态圈才是真正目的。也就是说，老字号跨界、联名推出咖啡，其初衷更多是想通过“国潮文化”和咖啡的社交属性，与更广泛的年轻人建立链接、保持同频，而非寻找“第二增长曲线”。

　　专家指出，老字号玩“跨界”是一把“双刃剑”，好的跨界营销能赋予老字号新的品牌价值，但短期爆发的流量和热度并不能帮助其真正留住消费者。长远看来，老字号还要把核心逻辑落在产品上，不断提升产品力。

　　饮食圈一片“山楂红”，传统食材的时代表达

　　“卖冰糖葫芦啰！”上世纪末，小贩骑着自行车走街串巷，后车座的草靶子上插满冰糖葫芦。透明雪亮的冰糖壳下面可能包裹着山药豆、海棠果、草莓、橘子、荸荠等，“但是以山里红为正宗。山里红，即山楂，北地盛产，味酸，裹糖则极可口。”作家梁实秋曾在文章中深情怀念当时北平的糖葫芦。

　　除了冰糖葫芦，炒红果也是老北京的“心头好”。夏天有红果冰棍儿，冬天有热炒红果，连元宵都有以红果做馅儿的。此外，以糖雪球、果丹皮、山楂片、山楂糕为代表的山楂制品，一直是牵动着几代人童年记忆的“国民零食”。

　　顾客在位于北京大栅栏的内联升“大内·宫保”咖啡厅品尝咖啡茶点。新华社记者 陈钟昊 摄

　　最近几年，山楂作为一种食材，出现在了更多食品品类中。饮料、零食、烘焙、功能性食品、乳品等都可以看到山楂的身影，饮食圈映照出一片“山楂红”。

　　“山楂热”卷土重来，一方面出于消费群体对零食“健康化”的需求，山楂药食同源的特性为其打造了天然的消费者基础；另一方面也得益于现代食品加工技术的进步。

　　观察人士表示，在食品饮料行业，技术创新是壁垒，也是建立新品类最直接的方式。以冻干食品为例。真空冷冻干燥这一特殊处理工艺，可以最大限度地保持原新鲜食品的色香味形及营养成分，无须防腐剂就可以长时间保存。《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》显示，山楂制品在2020~2021年的复合增长率超过40%，平均复购次数位居滋补类蜜饯首位。

　　另一个脱颖而出的品类是山楂棒棒糖。山楂鲜果打浆，轻烘慢烤，赤藓糖醇代替蔗糖，不少休闲零食品牌瞄准细分人群，针对儿童、孕妇推出健康无添加山楂棒棒糖。2020年天猫零食山楂棒单品数据显示，单良品小食仙的小兔山楂棒，2021年就创造了1.2亿元销售额。

　　除了做成零食，山楂饮品也很受欢迎。

　　北京前门大街，一家售卖山楂零食和饮品的店铺。本报记者 付朝欢 摄

　　2010年，张艺谋执导的电影《山楂树之恋》大火。翌年，天津冠芳可乐饮料饮料公司以此为灵感，将其山楂果茶产品命名为“山楂树下”，并为此打出一套营销组合拳——请明星代言、拍电视广告、冠名综艺节目、在高铁站和火车站打大屏广告、大量投放电梯广告，实现了从具有优势的华北地区向全国市场的拓展。根据品牌方2021年公开发布的数据，这款产品已经累计销售突破70亿元，坐稳国内山楂饮品市场“头把交椅”。

　　“东北人餐桌常备。”作为上一代山楂汁品类“大”，“开卫”山楂汁生于福建，却在东北销售火爆。这款佐餐饮料由福建胜基食品饮料有限公司于2004年推出，取“开胃”的谐音。2005年前后，“开卫”借助辽宁营口经销商的实力，率先在当地打开市场。相对于喜欢凉茶降火的南方市场，山楂汁在北方拥有更广泛的消费基础。

　　投资人余跃曾表示，“饮料是一个拥有万亿级市场的行业，作为其中一个细分赛道，佐餐饮料能孕育出百亿级销量的大品牌。”佐餐饮料在渠道方面的常规打法是：瞄准终端便利店的同时，扩展餐饮门店的销售渠道。

　　不过，仅将山楂定位为佐餐饮料，还是狭隘了。在新中式茶饮盛行的当下，山楂的身影也随处可见。

　　“大内?宫保”推出山楂口味新式茶饮洛红颜。本报记者 付朝欢 摄

　　奈雪的茶、乐乐茶等品牌在山楂大量上市的冬季，推出以山楂为主要原料的鲜果茶饮品；长沙新茶饮品牌楂堆以山楂为核心，为消费者带来20余款山楂鲜果饮品、甜品、小食。“山楂主题‘国潮’饮品”“可以喝的‘冰糖葫芦’，找回童年的味道”，这些产品在消费端也收到不错的反响。

　　业内人士分析，初始阶段，水果茶多选择高端、进口类水果为原材料，是品类建立品质标签、塑造价值感、让消费者形成认知的需求。随着行业成熟度慢慢提高，回归理性、本土、大众将是必然。

　　再有不到一个月，我们将迎来2023年中国品牌日（5月10日）。让我们一起为“守得住经典，当得了网红”的国潮品牌打call！（撰稿：中国发展改革报社记者 付朝欢 综合整理：蔡若愚）

　　原标题：《国潮消费，今天我们来盘盘“吃货”》

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