国乐的子弹，射中酱酒品牌复利的“靶心”

　　

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　　文|知酒团队

　　

　　酱酒从品类红利转档品牌复利时代的步伐正在加速，越是品牌越是酱酒发展的中心。

　　去年糖酒会到今年春糖，一款名为“国乐”的酱酒品牌正在受到追捧。其立于“国+X”的稀缺商标，同时抓准“乐”的独特文化，为酱酒的品牌发展提供了新思考。

　　正如国乐在“寻找酱酒品牌榜样”论坛上分享——国乐们选择了一条与众不同的道路，“大国气度、艺术酱香”的品牌定位，不仅贯穿于品牌理念，也包括营销全过程。

　　重要的是，国乐将此付诸于行动。

　　做品牌的意识，多数人都有；掌握方法的次之；而真正意识与方法兼具，且全力投入的仍在少数。这也是国乐连续在渠道引爆、并受追捧的原因。于此，我们从“国乐启示录”展开讨论。

　　选准赛道+集中火力，射中“价值靶心”

　　自中国白酒于2016年进入产能转折点后，便从来不缺品牌。中国酒业协会的数据显示，当前，已申请的烈性酒商标达73万件之多。直观观察会发现，即便是后发的酱酒领域，同样充斥着无法具体统计的品牌数。

　　“产品品牌越来越多，但知名品牌不过百余件，消费者记得住的越来越少。”中国酒业协会理事长宋书玉在今年贵州白酒圆桌会上如是说。

　　来自中酒协对酱酒发展的担忧和冷思考，无不聚焦于倡导企业走品牌发展之路。

　　

　　知酒君注意到，以“大国气度、艺术酱香”为品牌定位的国乐酱酒，是从酱酒转入中场阶段跑出的一匹黑马。2021年其在酒业初露头角后，便开始一列的发展品牌晋升之路。

　　国乐与贵州酱酒集团、川酒集团两大国企，强势打造“一品两岸”的品牌基础，以酱酒国企为品质背书，夯筑了国乐的品牌基础。

　　熟悉酱酒产业现状的人都知道，仅凭此这远远不够，国乐酱酒真正的品牌价值树立，得益于其选取了独特的品牌赛道——中国艺术酱香引领者，在此品牌诉求下，集中火力完成对品牌的加成。

　　

　　两年间，国乐酱酒在各大传媒领域的不停投入，在电视银幕上其两度赞助广东卫视IP栏目《国乐大典》，山东卫视《中国礼中国乐》、湖北卫视《高山流水觅知音》及福建卫视《东南军情》等；在新媒体板块除了国乐酱酒的自媒体运营外，还大量投放视频广告；而智能视听这类高科领域同样存在它的身影。

　　此外，国乐以“乐”为核心，签约国乐大师方锦龙为品牌挚友，使其牢牢确立“艺术酱香”的品牌定位。

　　知酒君认为，国乐在品牌层面为行业带来的第一个启示，不只是另辟独特赛道那么简单。而是从一瓶酒本身，围绕国乐、国酒的融合场景表达，完成了品牌的价值塑造。事实上，用文化、艺术为品牌赋能，这让国乐很好地射中了消费者的“价值敏感”靶心。

　　

　　这也得到了华樽杯等权威平台的认可，在2022年给予了其30亿的品牌价值认定。今年糖酒会期间，国乐更是收获了“2023年度成长榜样大奖”等奖项。

　　最主要是定盘权，射中“市场靶心”

　　基于“大国气度、艺术酱香”的品牌定位，国乐产品以核心大单品诗经系列和形象大单品为主，依托两大酱酒国企完成了产品的“定质权”确立，同时实现了“定价权”的匹配。

　　但在知酒看来，这均不是国乐的核心竞争力，凡举品牌型酱酒，都在这两方面有着独特的优势。国乐品牌的快速发展，最核心的是其“定盘权”的不断沉淀，射中了酱酒品牌复利发展时代的“市场靶心”。

　　

　　国乐酱酒董事长熊玉国在接受知酒君采访时表示，“为打造区别于其他市场的品牌营销打法，国乐从品牌、招商、团队、产品四个场景入手做调整与优化。”特别是招商模式，国乐独创“平台合伙人+文化品鉴馆”模式，实现了市场的快速发展。

　　从行业发展角度来看，国乐事实上完成了品牌与市场和消费者触达效率提升，基于“艺术酱香”的品牌定位，不断提速渠道发展，通过扁平化和终端店提升品牌能见度。

　　区别于传统招商，国乐将传统经销买卖关系升级为合伙人招募，并打造数字化营销系统，在渠道端实现仓管与财务数字化和生产过程数字化，并通过用户分级提升运营效率。提前布局会员营销场景，解决库存大、动销难、开瓶率低等行业难题，提高中高端酱酒消费价值。

　　为抢夺消费市场的“定盘权”，今年，国乐还推出了品鉴场景化、流量数字化、产品艺术化的“三化运动”，助推酱酒的品牌升级之路。

　　

　　重要的是，国乐酱酒在市场“三化”基础上，今年还加码了圈层营销。邀请各大市场的核心合伙人、开展“品牌知音文化行”活动。在这个过程中，知酒君发现国乐酱酒品牌合伙人、新锐品牌知音、潜力品牌知音等层级分明的合伙人制度，与之对应的便是国乐酱酒的数字化管理系统。

　　这完全符合酱酒品牌复利发展时代，“品牌+营销”的最新发展要求。

　　不断放大的文化底蕴，射中“品牌靶心”

　　站在行业的角度，其射中“价值靶心”和“市场靶心”的路径是容易被学习、模仿的，但国乐品牌的发展并不容易被复制，这便是第三个方面，国乐不断放大文化底蕴，射中了“品牌靶心”。

　　由浓香引领的中国白酒品牌路径和茅台、郎酒领衔的酱酒品牌发展，都在表明白酒品牌的发展核心，是构建品牌文化体系，并由文化的特性和文化的品质所决定。

　　

　　在文化特性上，国乐酱酒总经理谭永钢表示，中国的礼乐文化和酒文化均是传承千年的，国乐的酱酒之路，就是把艺术跟酒进行融合，这形成了国乐的超强品牌基因。

　　这解决了国乐不只是好酱酒、更是与众不同的好酱酒的品牌形象，礼乐贯穿于整个品牌传播和营销过程。具体来看，音乐是听觉的艺术，乐器是触觉的艺术，酒是味觉的艺术，酒乐相伴就是视觉的艺术。

　　更多时候，文化往往是“虚幻”的，而一旦以音乐为核心，便实现了“虚者实之”的表达。从国乐发展角度看，既可以很好地借助媒体实现IP创造，提升传播深度；品鉴会又可以按照文化输出为基础进行全维包装，让品牌印象快速深入人心。

　　

　　有特色、有厚度和有质感的文化，共同形成了国乐酱酒的独特性，这在酱酒品牌复利时代，便是掌握了最核心的品牌利器。基于此，国乐提出“中国艺术酱香的引领者”品牌之路，更值得信任，这也可以解释，越来越多的合伙人为什么加盟其中，共享一场关于酱酒的品牌复利的现象。

　　换个角度看，这何尝不是一场关于“艺术和美”的酱酒红利时代的到来？