云南咖啡的觉醒年代：用精品拒绝被随意定价

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　　前路正在跃出水面

　　你不应该提这样的问题，容易显得外行。

　　我嘴里刚蹦出“定价权”三个字，就被刘明辉及时打断。在他的眼里，谈论云南咖啡定价权的说法都是极为不专业的，因为决定价格的底层逻辑就四个字：

　　供求关系。

　　谁有定价权？OPEC这样的组织有，因为它掌握了绝大部分石油的开采。刘明辉说，全球任何一种商品，都是供求关系说了算。咖啡在纽约和伦敦两大交易中心，交易的只是一个指数，决定这个指数涨跌的还是供求。

　　他的意思是，要更深刻地看待这个问题，不必去纠结于现在没有的东西。

　　话语权从来都掌握在强者手里。强者手里有啥？要么品牌，要么产量：

　　云南一条都不占。

　　从咖啡等级而言，全球最好的是埃塞俄比亚、哥斯达黎加、哥伦比亚，最差的是巴西。在去年之前，云南咖啡都是按巴西咖啡这个层级来交易。

　　刘明辉告诉我，并不是云南达不到哥伦比亚的品质，而是因为还不知名。这两年品牌上来了，自然就更有话语权了。

　　再说产量。巴西产量大概占全球的33%，第二大是越南，占17%。中国只占1%：

　　这样的产量，你定什么价？

　　这是云南、也是中国咖啡最大的现实。

　　按刘明辉的话说，如果放在全球咖啡史这条长河里，云南咖啡真正有个姓氏也就是这两年的事，中国咖啡业整体也还处于一个幼儿园的水平。

　　这句话很容易让人联想到才改革开放时的中国企业，干着最累的活，赚着最少的钱。直到今天，很多制造业企业还处于微笑曲线的底端。

　　时间是个好东西，只在于有没有耐心。在商业浪潮洗刷着折叠世界的时代，每个人都是流量中的泥沙，你是认命：

　　还是浪？

　　1

　　1995年，帅出天际的基努里维斯厌倦了商业题材，拍了一部让他足以留史的文艺片，名叫《云中漫步》（A Walk in The Clouds）。片中男女主曲折的爱情赚足了70后们的眼泪，也让很多人记住了那片美丽的葡萄园。

　　由于那里无论清晨和傍晚，整个山谷都被层层薄雾笼罩着，如临仙境，导演给葡萄园取了一个很美的名字：

　　云乡。

　　云乡的实际取景地叫纳帕谷。这个位于加州旧金山以北的葡萄酒山谷，在美国的知名度堪比贵州茅台镇在中国的地位，是全球红酒爱好者的圣地之一。在这条长25公里、宽约3公里的狭长山谷里，密布了大大小小两百多个葡萄酒庄园。

　　1989年，加州政府在旧金山和山谷之间专门修了一条42英里的旅游铁路，列车由1915年制造的普式车厢改装而成，游客在上面除了可以享受精致的佳肴，还可以一路品着红酒。现在，这列古董味十足的纳帕谷红酒列车已成为一个IP，每年坐着它去山谷品酒的人数大概有：

　　2000万人。

　　在十年前，有中国游客在博客上写了一段感受：

　　香槟红的火车每天定时穿梭在无尽的田园绿野中，这里便是全美最有名的酒乡“纳帕谷”。美阳下是光影交加的山峦、田野、庄园、庭院……坐在观光火车上，时常看到牛羊悠闲地吃草，眼前闪动的景色宛若一幅幅中世纪画卷。

　　这是刘明辉憧憬的画面，也是他认为的云南咖啡：

　　唯一的出路。

　　在十多年前当选为云南省人大代表后，他就一直在倡导和践行这样的庄园经济。爱伲庄园也一直在努力变成中国的“云乡”。

　　刘明辉认为，云南咖啡只能走法国波尔多、美国纳帕谷这样的庄园经济，一个庄园一个品牌，最终汇集成庄园集群。

　　这不是心血来潮和邯郸学步。刘明辉躬耕四十年，太知道云南农业的三个致命短板：

　　地形、劳动力和土地所有制。

　　这三点决定了一个大方向：云南做不了功利化、大规模机械化的农业，至少现阶段的条件下是如此。

　　先看看地形。云南是山地，更像瑞士、日本，不像巴西、越南有大规模平原地区，可以一望无际，开着飞机撒种。云南这边：

　　无人机遇到个弯，都不容易调头。

　　再说劳动力。过去数年迅猛的城市化进程，让农村青壮年劳动力越来越少，而云南的咖啡产业又几乎完全靠手工。要产业振兴？你得先把人叫回来。

　　同时，随着前些年普通咖啡生豆收购价的低廉，很多人放弃种植，云南咖啡可种植面积已从高峰期的100万亩，缩减到现在的60万亩左右。

　　最后就是土地所有制。在中国，农民的土地都是承包制，没法自由交易，就算有资本想把很多土地连片开发，但如果夹在中间的这户不同意，那也无法机械化种植。就算土地流转，也得把农民雇回来，不能完全用机器取代人。

　　当这些因素都和全球主要产区国家不一样的时候：

　　你去学什么。

　　这些制约条件同样也存在于云南农业其他绝大部分产业上，比如茶叶、红酒、烟草、养殖等等。

　　因此，既然难以铁板一块，那不如就散成漫天星辰，最终集腋成裘。

　　2

　　精品化之路是有得玩的。

　　刘明辉告诉我，就像纳帕谷，大庄园、小庄园形成了产业集群，大的品牌有啸鹰、作品一号、古堡这类，小的就是每个家庭就是一个精品庄园，每家取个名号，比如Liu’s Family、John’s Family。

　　朋友说这个想法很好，建议财哥以后也弄一个很有贵族气名字的粉丝群：

　　鸭梨山大·MoneyBrother’s Family。

　　我感觉他在骂人，但一时找不到证据。

　　刘明辉说，云南咖啡业有能力的生产者可以做到这一点，比如精种像瑰夏、波邦这样的世界名品咖啡。云南可以做到极致。而且，“庄园”本身就是高级的代名词，如果发展得好，云南可能会有上千个精品咖啡庄园，消费者来度假、感受咖啡文化，除了会以喝到这种咖啡为荣：

　　还能把旅游业带起来。

　　而至于那些没有能力开庄园的小农户，他们可以把产品提供给规模较大的庄园，比如爱伲。然后庄园们可以反向把周边农户整合起来，给他们品种、技术、标准和培训，形成利益共同体，咖啡的整体品质也能得到控制和保证。

　　当然，刘明辉说的是一个战略方向，合力之路从来都不是笔直的。长期主义者永远都是少数，在利益面前，大多数人都会选择即刻满足。

　　尤其在各大品牌都深入产区的时候，农户随时都面临着更致命的诱惑。

　　刘明辉觉得这不影响大局，因为大庄园的介入，农户有了更多议价权。他们就有两个选择：卖给大庄园，或卖给大品牌。

　　但在这里面，因为庄园的强大，就会倒逼大品牌提高收购价。大品牌如果不接受，可以转去全球市场购买，但也会权衡比价。

　　无论哪个选择，都会导致一个结果：

　　云南咖啡的身价越来越高。

　　何况他认为，雀巢、星巴克、瑞幸们也会与时俱进，只要云南咖啡品质足够好，价格的主动权自然会掌握在自己手里。比如今年云南的普通咖啡生豆最高峰卖到接近40元/kg，但爱伲的瑰夏品种能卖到超1000元/kg。

　　价格引导生产方向。农户知道后，自然都会来学最好的技术、种最好的品种。

　　从卡蒂姆到瑰夏，云南咖啡“改种”潮也的确在发生。

　　据业内测算，目前卡蒂姆的种植面积依然占云南产区总面积的90%左右，这个品种的特点是抗病性强、产量高，但口味一般。在过去30年里，云南咖啡大都被作为速溶和即饮咖啡的原料被使用。

　　但现在不一样了，一些定位中高端的咖啡品牌开始追求特别的品种，以谋划未来的市场，有全球的，也有来自上海、深圳的咖啡公司。

　　从2021年开始，云南产区成了2017年世界咖啡烘焙大赛冠军叶伟伟每月必去的地方。他观察，产区的一个重要变化就是：正在尝试改种的农户越来越多，而且手笔很大：

　　常常是拿出100亩土地来改种。

　　改种的根本动力还是价格。

　　在产区，雀巢是30年前推广种植卡蒂姆的参与方，目前也依旧是重要定价者，它设定的初始基准是纽交所的咖啡期货价。切换品种，意味着咖啡种植摆脱过去的价格秩序，转入一条新赛道。新的东西，就容易把握新的话语权。

　　不过这需要时间。OSIECOFFEE老板李文定认为，云南咖啡豆品质要达到国际认可的水平，可能：

　　需要6年左右。

　　他的测算依据是，一般来说，咖啡树种下到结果需要3年，加上新品种的适应和采收时间，整体需要五六年，只能逐渐去替换和种植。

　　刘明辉就是受益者之一，爱伲庄园就有自己的定价权，因为有了品牌和品质，他的咖啡可以比大多数咖啡溢价很多。

　　所以，他再次强调，云南一定要走自己的特色道路，不能走国际的商业化道路。两大期货交易所指导的是商业化产品的价格：

　　而不是精品咖啡的价值。

　　蓝图当然不是一步就可以实现的。前几年，爱伲庄园种出的精品咖啡，市场也不认可，根本原因在于云南咖啡只有区域品牌，没有全国和全球品牌。

　　远的不说，北上广深仍有很多人不知道云南有咖啡，这也是刘明辉多年来一直努力推广云南咖啡的原因所在：

　　大河有鱼，小河才有虾。

　　但星星之火正在燎原，越来越多的云南小众精品咖啡出现，也有如四叶咖这样的本土品牌拿到了融资。

　　刘明辉乐见其成，并认为这会形成趋势：

　　说明我们云南咖啡觉醒了。

　　哪怕现在还处于没发芽的种子阶段，还在苗床里，但意识上已经觉醒了。

　　3

　　庄园经济虽然还不完全成势，但已尝到了甜头。

　　农户在交易上的时不时随性变卦和品质的不够稳定，都让大品牌们逐渐将筹码放在了与庄园的合作上，尤其是头部庄园。

　　星巴克是最早与庄园合作的跨国公司，合作对象是爱伲。2012年，星巴克与爱伲集团建立合资公司，这也是星巴克在咖啡产业中建立的唯一一个合资公司。

　　此外，星巴克也与不少大庄园，比如金山、天宇、佐园、宏丰合作。星巴克在过去十年里推出了十款“臻选豆”，选的都是来自云南特定庄园的上乘咖啡豆，专供上海烘焙工坊和各地臻选店使用。雀巢和蜜雪冰城也与各种庄园合作紧密。

　　除了能够提供质量稳定且大量的咖啡豆，品牌们和庄园合作还可以对外讲故事，比如当地的人文风情和知名庄园的成功案例，而且这也符合地方政府产业振兴的大方向。

　　品牌的追捧和资本的涌入，并没冲昏云南庄园主们的头脑：

　　这是第二个觉醒。

　　曼箐庄园主理人张晓芸能感觉到从咖农、庄园到零售端的品牌商，整个行业都在迭代升级，在这其中，资本的魅影从未消失。

　　她告诉财哥，在这两年，自己拒绝过不少大企业想来投资的诉求。对方希望把张晓芸的企业做上市，她反问对方打算拿多少钱，对方的回应是先拿个5000万。

　　张晓芸的回答是：

　　再加两个5000万，都未必做得到。

　　在她看来，咖啡是一个大资本游戏，近几年兴起的三顿半、Manner都是被很多钱砸出来的。何况还有诸多条件需要达到，比如一个很好的团队，和发达的营商环境。而且云南作为产区，在经济上也落后于沪苏杭这类消费经济发达的地方，难度显然更大。

　　她不抗拒资本，但也绝不冲动。

　　刘明辉也谈到了这一点。云南为什么难以诞生全国大品牌，致命的问题还在于人才：

　　商业人才多在大城市和营销端。

　　当然，资本可以部分解决人才问题，但这仍不是关键。刘明辉说，爱伲并不是不拥抱资本，只是当企业还没有发展到那个份上的时候，过早引入资本不是好事。

　　很多时候，我们欣喜地戴上项链，但并不清楚那是不是绳索。

　　4

　　马光虽然做“今朝在野”这个品牌不久，但过去一年也让他看到了不少乱象，但也更清楚自己未来要走的路。

　　他不愿意卷入价格战和行投机之事，而是选择难而正确的路：

　　追求品质。

　　他的产品现在主要卖给广州客户和昆明文林街的三家精品咖啡馆，销量稳定。他的策略是深耕那20%懂咖啡的精品客户，放弃大部分大众市场，因为这个领域是资本的游戏，也不属于他想要的那个消费层级。

　　除了他长期观察到的那些一直坚守品质、不打价格战的云南企业外，朋友的成功也更让他坚信货真价实这条路行得通。朋友的品牌做到了京东咖啡好评度的前三，虽然小众，但有调性有市场：

　　消费者也在觉醒。

　　乱象当然一直存在着，林子大了，确实什么鸟都有。

　　马光在各大电商平台上也看到，一向以稀为贵的瑰夏，谁家都有。这就好比在茶叶领域，谁家的都是冰岛，老班章村口随便找棵树就叫老班章。

　　还有冷萃冻干，这是近几年比较火爆的一款产品，黑科技是放在冷水里就可以喝。

　　刘明辉告诉我，有些人为了做销量，从越南进一些速溶粉，换个包装就叫“冷萃冻干”，绝大部分消费者也根本无法辨别。

　　且不说技术要求有云泥之别，光原材料成本就差之千里。据刘明辉介绍，传统速溶咖啡的得率可以达到35%，也就是10公斤生豆，可以得到3.5公斤咖啡粉，而冷萃的话，萃取以后的得率只有10%：

　　成本高近三倍。

　　刘明辉摇摇头说，如果跟着他们走，就不只是商业模式的问题，中国咖啡40年的积累都会毁于一旦。

　　李文定也拒绝浮躁。

　　他认为，价格并不能决定什么，就算一公斤炒到两三千块钱，但如果品质不好，也没有意义。他理想中的云南咖啡市场是一个多层次和多样性的生态，大小品牌都有发展的空间，不会因为某个品牌的塌房而影响到整个云南的口碑。

　　李文定说，提升云南咖啡的品质和品牌是一项系统工程，比如政府要重视，咖农要更新技术，行业还要多举办内部的技能比赛。

　　品质确实也越来越被认可，除了上面所说的星巴克臻选系列，就连肯德基也选择了云南咖啡。去年2月，肯德基KCOFFEE首款以云南保山小粒咖啡为原料的精品闪冲冻干咖啡“云南小红罐”在昆明首发，随后还登陆了全国8000余家肯德基餐厅门店，并上线拥有3.6亿活跃会员的APP平台。

　　道路是光明的，也是漫长的。漫长在于，中国还是一个不成熟的市场。

　　刘明辉喜欢和我反复阐述的一个观点是：看问题要站在时空角度、四维空间看，不了解咖啡的前世，就看不清今生和前路。

　　比如云南在国家的地位，中国在全球的地位，咖啡生产端和消费端的地位分别是什么。把这些事情都看清楚以后：

　　你就知道该怎么定位。

　　拿中国来说，很多人还喝雀巢速溶咖啡，这个时候精品咖啡怎么跟人家竞争？所以爱伲一直在控制节奏，还是因为时机不到。

　　那什么叫成熟的阶段？刘明辉打了个形象的比喻：

　　就像每天不吃米饭就会饿。

　　这几十年，他每天早上起床，都必须要喝杯咖啡。如果有一大批像他这样的人出现，市场就算成熟了。现在的市场，总体而言没有粘性。

　　如果非要给成熟加一个期限，他觉得这个期限最早应该是：

　　等到现在的初中生，读到大学毕业。

　　三毛在《谈心》里写过一句话：刻意去找的东西，往往是找不到的。天下万物的来和去，都有他的时间。

　　刘明辉就在等这个时间，这代等不到，就下一代。在这之前，只需要守好“道”和做好本分即可。

　　这个话题，我们将会在本周即将推送的专访文章中详细阐述，爱伲为何能做出中国第一精品咖啡庄园。做企业这件事，不是靠吹牛皮吹出来的：

　　火车也不是推出来的。

　　部分资料参考来源：中欧商业评论

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