奈飞的新财报不及预期，重回巅峰或还为时尚早

　　此前在去年春季，Netflix 方面公布了堪称十年来最糟糕的一份财报，而史上首次出现用户规模下滑让这家流媒体巨头如坐针毡，市值更是 " 飞流直下三千尺 "。在一年之后，日前 Netflix 发布了 2023 财年第一季度财报，外界最关心的当然是在经过了这一年来的一通操作后，Netflix 究竟 " 药到病除 " 了吗？

　　" 病来如山倒，病去如抽丝 " 这句话，或许就能很好的总结 Netflix 刚刚发布这份财报，而总体不及预期的核心原因，则自然是 Netflix 业务的核心指标——新增用户不及预期。在财报中，Netflix 公布的一季度全球新增付费用户人数为 175 万人，远未达到业绩指引给出的 230 万这一水平。

　　除此之外，在其他的主要业绩指标上，该季度 Netflix 的净利润为 13.05 亿美元、同比下降 18%，营收为 81.62 亿美元，虽然与上年同期相比增长 3.7%，但未能达到分析师平均预期的 81.8 亿美元。

　　为什么 Netflix 在今年第一季度的用户增长会不及预期？在部分业内人士看来，或许是因为 Netflix 为打击账户共享问题而推出 paid-sharing 计划、对于用户增长的影响，以及去年秋天推出的含广告订阅服务 ( Basic with ads ) 对于价格敏感型用户的吸引力。

　　事实上，打击账号共享、并推出低价订阅服务，这一套组合拳就是 Netflix 为了挽回因无法共享账号而流失的用户。甚至 Netflix 自己都在财报中写到，先行推进该策略的国家 / 地区（加拿大）的经验表明，后续用户订阅会恢复、并且带来新增。

　　从整体上来看，似乎 " 白嫖党 " 才是全球大多数用户的共性。要知道，Netflix 在去年第四季度实现了新增用户 766 万的成绩，彼时外界曾认为这一轮强势反弹，或能让 Netflix 重回快速发展的道路。但如今新增用户不及预期，也就意味着去年第四季度的反弹可能只是昙花一现，Netflix 以前的美好时光或许已一去不复返了。

　　而在 2022 年第一季度之前，Netflix 的股价之所以一路高歌，背后的推动力无疑源自于几乎一眼望不到边际的用户增长空间。

　　从某种意义上来说，今年第一季度财报所披露的数字似乎揭开了一个让 Netflix 也感到无奈的时刻，因为其既无法真正意义上覆盖全球用户，也没能阻止账号共享所带来的营收流失。

　　当然，好消息是 Netflix 打击共享账号而流失的用户，并没有流入 Disney+、Hulu 等竞争对手的怀抱，从侧面说明了 Netflix 自身在内容端的优势依然相当明显。

　　毫无疑问，内容从始至终都是视频流媒体平台在市场竞争中的不二法宝。来自 Deloitte Insight 的相关调查结果显示，拥有种类丰富的剧集和内容、拥有独占的全新原创内容、拥有独占的过去播出的内容，是视频流媒体平台吸引用户的三大法宝。而来自普华永道会计事务所的一份调查报告显示，有 27% 的受访者表示，会为独家原创内容去订购流媒体平台的订阅服务，有 37% 的受访者表示会因为能提供海量内容而订购相关服务。所以如今各大视频流媒体平台也都在原创内容上投入大量的资金和人力，就是为了用更好的内容来将用户牢牢地粘在自己的平台上。

　　而 Netflix 之所以能够从一家在线 DVD 及蓝光租赁提供商成长为流媒体巨头，其中的关键战役就是其 2013 年推出的原创剧集《纸牌屋》，并成为了这个平台撬开全球市场大门的钥匙。而 Netflix 在去年第四季度获得 766 万新用户的增长，同样也来源于《Wednesday》这一历史播放量 TOP2 的新剧集，以及《利刃出鞘 2》这一 Netflix 史上第四大最受欢迎的电影，所共同带来的强势拉动作用。

　　然而由于视频流媒体的用户订阅和优质内容强相关，以及视频流媒体并非社区、无法用粘性来阻止用户流动，所以换句话来说，也就是视频流媒体平台需要持续不断的输出优质内容才能留住用户，或者说在事实上垄断市场、让用户只能选择留下，因此这显然并非一个赢家通吃的市场。换而言之，未来 Netflix 是否能走入上升通道，内容依然是重中之重，但如今的问题，同样也出现在内容层面。

　　在刚刚发布的这份财报中显示，该季度 Netflix 的自由现金流 ( FCF ) 净流入 21 亿美元，而在净利润下滑的情况下，导致这一结果的原因，则是其减少了在内容端的投入。据悉，Netflix 该季度削减了原定的每年 170 亿内容投资计划，使得 2023 年的自由现金流净流入目标从 30 亿美元提高到了 35 亿美元。

　　那么 Netflix 将省下来的钱拿去干什么了呢？答案是回购公司股份来返利给股东，该季度 Netflix 就花费 4 亿美元回购了 120 万股股票。

　　在许多观点看来，这一决策或许只能用让人摸不着头脑来形容。充足的现金储备、" 盈亏平衡 " 的现金流，以及年赚 50 亿美元的盈利能力，这是此前 Netflix 在 2022 年年报中展现的形象，也就是其有能力继续 " 烧钱 "、在全球范围内的继续加码优质原创内容。

　　与此同时，根据 Netflix 在去年夏季发布的 2022 年第二季度财报显示，2022 年上半年的内容投入增速是低于内容摊销增速的，这一对比代表 Netflix 正在 " 去库存 "，也正好对应了 2021-2022 年间 Netflix 爆款内容频出的事实。

　　截至 2023 年第一季度末，Netflix 的内容资产规模为 323.5 亿美元、环比减少 3.9 亿美元，而自制内容资产规模在去年第四季度就已经环比转入为负。按正常情况，2023 年应该是 Netflix 新一轮内容投资的爬坡阶段，结果他们的决策是减少投资。可内容行业、特别是 Netflix 所处的原创影视剧领域一向是 " 高举高打 "，用大投资才能砸出海量的精品。

　　与此同时，自此次疫情释放的红利期结束后，Netflix 的用户自然增长就已经结束，自 2021 年以来的每一次新增用户爆发几乎都与当季的爆款内容息息相关。想要继续保持向上的势头，Netflix 就必须提高 " 押中 " 爆款的成功率，但这看起来似乎并不现实，别说 Netflix 不是漫威，没能力用 IP 宇宙带来一款接着一款的续集作品，更何况就连漫威现在也在走下坡路。

　　在新一轮的内容竞争箭在弦上的时候，Netflix 却选择了主动收缩，难道他们真的认为自己能靠着游戏业务找到第二增长曲线吗？

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