瑞幸×《哆啦A梦》：22世纪的超级拿铁

　　最近，瑞幸咖啡推出了与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名的22世纪超级拿铁——“冰吸生椰拿铁”。这一联名消息一经发布，立即引起了大量粉丝的关注和热议，联名产品上线后也迅速受到了众多消费者的试饮。

　　本次的联名活动是如何展开的呢，我们一起看看吧~

　　一、联名主体

　　（一）联名品牌-瑞幸

　　瑞幸是一家年轻化的新锐咖啡品牌，主要面向年轻消费群体，提供高性价比的产品，品牌发展至今，已经积累了广阔的市场。瑞幸品牌会定期推出新品，四月份更是瑞幸的爆品月，瑞幸往往会在这时候为消费者带来更多惊喜和美味。此外，瑞幸的联名合作经验丰富，曾与众多知名IP展开过成功的合作，例如深受大家喜爱的线条小狗、与品牌产品十分契合的椰树品牌，以及自带丧感落寞气质的悲伤蛙等等，瑞幸之前的联名都很成功，因此瑞幸的每次新联名都很让人期待。

　　图源瑞幸官网（侵删）

　　（二）联名IP-《哆啦A梦》

　　《哆啦A梦》是一部经典IP，是许多人的童年回忆。该IP拥有稳定的粉丝基础，多年来哆啦A梦和大雄的一个一个新故事也使粉丝对《哆啦A梦》有更高的忠诚度。今年3月份，《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》在日本上映，讲述了哆啦A梦与大雄驾驶具有时光跳跃功能的“时光机柏林飞船”，开启寻找和冒险之旅的故事，这部动漫电影暂时还未在中国上映。

　　图为豆瓣《哆啦A梦》评分

　　（三）联名主体评价

　　1、粉丝重合，联名契合度高

　　瑞幸主打年轻人市场，而对《哆啦A梦》等动漫熟悉的粉丝也主要是年轻人，两者的目标群体存在一定的重合。这种重合不仅可以促进联名合作，还可以让粉丝们更加愿意接受瑞幸品牌的产品和服务，有利于让联名活动收获1+1大于2的效果。

　　2、呼应粉丝投票结果，联名响应度高

　　其实瑞幸和《哆啦A梦》的联名早有渊源。在2022年8月，瑞幸就曾举行了一次投票活动，让消费者选出他们最希望瑞幸联名的IP，而《哆啦A梦》就是当时得票最高的IP。这次联名合作的推出，反映了瑞幸对于粉丝意见的重视和呼应，有利于拉近品牌和粉丝之间的距离，收获粉丝对于品牌的好感度。

　　二、联名营销策略

　　（一）联名产品

　　本次推出的冰吸生椰拿铁属于生椰系列的新品。瑞幸的生椰系列一直以来都是品牌的明星产品，上市之初，就凭借独特新颖的美味体验，让人惊呼“生椰拿铁YYDS”。而在生椰拿上线的两年里，生椰系列产品已经累计销售了三亿杯，成为了瑞幸品牌的一大亮点。本次将生椰系列作为联名的新品不仅体现了瑞幸对联名合作的重视，更是对品牌自身实力和产品品质的认可，意味着瑞幸在产品研发上的又一创新。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　（二）联名角度

　　1、包装

　　本次联名的重点在于产品包装。瑞幸咖啡通过与《哆啦A梦》电影合作，将动画元素融入到主体饮品的杯身、杯套和打包纸袋的设计中。瑞幸以电影中的蓝色背景为灵感，结合品牌的LOGO，呈现出纯洁清爽的画面，为大家带来满满的夏日感。同时，卡通字体的设置也更加符合联名的主题。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　2、周边

　　除了基础产品之外，瑞幸还推出了定制的《哆啦A梦》电影主题的DIY贴纸，只要购买产品就可以获得。这些贴纸不仅可以用于装饰杯子、手机等物品，还可以在社交媒体上分享，增加联名产品的曝光率。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　3、主题店

　　瑞幸在全国31个城市的47家门店布置了《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》相关的主题，营造出充满动画和童心的氛围，吸引了粉丝和消费者的注意力，很多人前往门店打卡消费。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　4、礼品卡

　　瑞幸还推出了Luckin coffee×《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名礼品卡，消费者可以选购礼品卡送给家人朋友，并附上祝福语。这些礼品卡不仅可以方便消费者购买联名产品，还可以增加联名产品的传播和销售量。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　（三）传播节奏：

　　1、预热

　　（1）IP官宣预热

　　瑞幸选择在官宣的前三天开始为联名活动预热。预热活动的第一天，瑞幸发布了一张预热海报，海报中展示了一只胖胖圆圆的小手端着一杯咖啡，并且在海报中设置了一个问题，让粉丝猜测瑞幸的联名对象是谁。虽然这个问题被网友嘲笑为毫无悬念，但是也有许多网友积极参与，并在评论区发起了各种有趣的互动，这些互动成功地为瑞幸的新品造势。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　（2）产品官宣预热

　　预热活动的第二天以新品为主。瑞幸在官方账号上发布了一张海报，预告了新品的属性，并表示新产品在内测阶段的表现非常出色，进一步激发了消费者对新品的期待和兴趣。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　2、官宣

　　4月10日，瑞幸在社交平台上正式宣布了联名新品，同时也在微博、小红书等平台开展了各种活动，例如话题互动、抽奖转发、制作联名系列壁纸等等，吸引了大量的消费者参与，进一步扩大联名活动的声量和联名产品的销量。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　三、联名新品效果

　　（一）动漫粉丝热情参与，分享交流扩大传播

　　瑞幸和《哆啦A梦》的联名新品备受动漫粉丝的关注，即使该动漫电影在中国还未上映，但热情的真爱粉们仍然踊跃购买。甚至有消费者表示，现在会根据联名程度来决定是否购买咖啡。粉丝们纷纷将购买的联名产品及相关周边晒到网上分享交流，进一步扩大了联名效应的传播范围。

　　（二）销量增长迅速，生椰家族再获胜利

　　根据瑞幸4月17日发布的产品销售报告显示，冰吸生椰拿铁上线首周，销量突破666万杯，生椰家族七天内销售额达到2.4亿元。再次为瑞幸咖啡创造了销售亮点。

　　图源瑞幸官方账号（侵删）

　　(三) 温度和口感存引发消费者质疑

　　虽然新品得到了不少消费者的好评，但也有消费者表示，新品的温度过于冰凉，不太适合所有人的口味。同时，一些消费者认为新品中的某些成分影响了口感，希望瑞幸能够进一步改进产品，提升消费者的体验感。

　　瑞幸咖啡以其独特的品牌形象和创新的营销方式闻名于业内外。其中，定期推出新品和联名活动是瑞幸出圈、破圈，维系粉丝热度的重要方式之一。而瑞幸能够成功地打造出一系列备受欢迎的联名新品，实质上是源于该公司对自身品牌定位和目标客群的深刻理解和把握。不断提高品牌的产品研发和制作能力，在产品上用心创新，并时刻关注市场走向，选择与自身定位相符，关注度和话题度高的对象联名，用好的营销为产品造势。这样的全方位的准备让瑞幸将自身的品牌形象和精神内核融入到每一款联名新品中，丰富大众的认知和想象，增加了对品牌的好感度。

　　期待瑞幸咖啡的下一次联名。

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