“淄博烧烤”究竟如何成为顶流的?
最近一段时间,淄博烧烤成为了流量密码。
但大叔翻了不少文章,除了 dt 研究院,其他都是捕风捉影,并没有说清楚:
淄博烧烤究竟是如何成为顶流的?
大叔认为吧,在 " 去中心化 + 数据化 " 的传播时代,不用数据说话,都是 " 耍流氓 "。文末会送福利。
于是有了本文," 万能的大叔 " 团队不仅借助了识微科技的舆情监测系统,还通过平台和第三方抓取数据(巨量算数、微信指数、蝉妈妈、百度新闻),以传播大数据分析为核心,从人群、平台和话题共 3 个角度,按照引爆、出圈、顶流 3 个时期。
(本文 5000+ 字,阅读约 5 分钟)
我们试图对这次 " 淄博烧烤 " 的刷屏做一次比较全面和客观的分析和复盘,希望对传播从业者以及越来越卷的各地文旅部门有一些启发吧。
引爆期(3 月 5 日 -30 日):
淄博政府敏锐 " 接梗 " 抖音热搜成关键
其实,淄博烧烤已经火了一个半月咯。
从下面两张图的数据就能看出,第一张图是 " 淄博烧烤 " 在全网的数据,第二张图则是分了抖音、微博、小红书、公众号和 b 站几个平台。
从两张图可以看出,抖音(包括西瓜和头条)承担了引爆此事的主要流量平台,而 " 淄博烧烤 " 成为全网顶流经历了一个月的 " 爬坡 " 阶段,到底经历了什么?
(数据来自识微科技)
首次引爆是在 3 月 4 日和 5 日,这是 3 月初春的第一个周末,随着淄博火车站的大学生客流越来越多,# 大学生组团到淄博吃烧烤 # 成为抖音同城的热搜。
其实,大学生不仅组团去淄博吃烧烤,他们还去了泰山和千佛山,还在青岛小麦岛看日落和大合唱……山东多处知名景点被大学生的周末旅游团给挤爆了," 特种兵式旅游 " 相关话题已经在酝酿中。
但为什么只有淄博烧烤最火爆呢?大叔认为,这与淄博市政府对网络热点的敏锐反应有关,即所谓 " 接梗 " 能力强。怎么说呢?
当看到大学生周末组团来淄博吃烧烤成为网络热点之后,3 月 10 日,淄博市政府举行 " 淄博烧烤 " 美食品牌新闻发布会,宣布要在五一举办烧烤节,开通烧烤专线公交、在火车安排志愿者、成立淄博市烧烤协会、发布淄博烧烤地图。
市府新闻发布会上推荐烧烤,这是一个标志性的事件。淄博政府的快速反应,把互联网的这波流量不仅做了承接,更是主动为这波流量增加热度。
随着淄博成为新晋旅游网红城市,抖音网红开始纷纷来蹭热度!其中,有 1200 万粉丝的汽车博主 @学好姐姐和有 1500 万粉丝的美食博主 @乌啦啦 最为典型。
当然,这二位与淄博也最有渊源,因为 @学好姐姐 本身就是淄博人,而 @乌啦啦 则在去年 7 月就做过推荐淄博烧烤的视频。
@学好姐姐 先是在 3 月 11 日发了一条短视频,又在 4 月 14 日还带着有 3000 万粉丝的 @虎哥说车 一起出镜,推荐淄博烧烤。
(数据来自蝉妈妈)
@乌啦啦 则是在 3 月 13 日发了一条短视频,推荐淄博烧烤新吃法。在视频里,已经看到已经有大批大学生在吃淄博烧烤,连网红都排不上队。
但请注意,网红是蹭热度同时,对热度加了热,但没有制造热点。
有点遗憾的是,引爆 # 大学生组团到淄博吃烧烤 # 那条热搜的短视频,大叔一直没找到,如果你找到了,欢迎留言区告诉我。
出圈期(4 月 1 日 -13 日):
B 太 " 打假未果 " 立起淄博 " 实在 " 城市名片
前文说了,淄博能从众多山东知名景点城市中,单凭烧烤就能引爆,已经很不容易了,难就难在维持热度,甚至还要进一步出圈,但淄博做到了!
首先就是烧烤高铁专列在 4 月 1 日正式开通,这个比烧烤公交专线更有创意的 " 服务 ",成为淄博市政府整活儿的舞台!
文旅局长在烧烤专列上派发伴手礼,推荐景点,青年驿站免费住,网红景点八大局附近的破路连夜修,有网红提出需要 1 米 8 山东帅哥陪吃,照样安排……
淄博市政府真的很卷,但也让淄博烧烤越来越火……
让淄博烧烤彻底出圈的,竟然不是烧烤味道和吃法,而是淄博一个菜市场的 " 称 "。
4 月 8 日,在抖音有 1700 万粉丝、专门打假美食份量的博主 @B 太 在淄博 " 八大局市场 " 测评了 10 家摊位有无缺斤少两的情况,结果呢,没有一家店铺有问题,有的店铺还 " 多送 ",博主还被 " 教育 " 了一顿。
这一视频不仅上了央视,还被人民日报的抖音账号转载,网友纷纷夸赞淄博人实在,把 " 淄博烧烤 " 推上新高度。
4 月 10 和和 14 日,@B 太 又分别发了两条有关淄博烧烤的短视频,真是自己创造的流量自己必须蹭足。
4 月 11 日,愤怒的小鸟创始人 Peter Vesterbacka 赶往淄博撸串的短视频,也算是此事已经引起国际关注,令淄博烧烤从网红圈又上了 " 层次 "。
顶流期(4 月 13 日 -18 日):
大学生 " 知恩图报 " 彻底点燃公众情绪
从出圈到顶流,大叔认为,需要过两道坎:
一道是需要快速应对负面舆情,因为刷屏之后必有反转;另一道则是需要持续加码公众情绪,把热度从物质层面(好吃不贵)到精神(实在感恩)层面去推。对淄博来说,其实就是从 " 烧烤好吃 " 要上升到对城市的口碑和形象的考验。
其实从 4 月初开始,相关负面就开始发酵了,包括不限于:只给清北学生免费游淄博?零食商贩和酒店宰客?游客被强制消费?……大叔看到,淄博市政府都较快回应并处理了网络突发舆情,反而增加了公众好感度。
在持续加码公众情绪上,相关金句和视频开始频频出现,尤其是烧烤店主,包括不限于:
出租车司机:淄博市领导说了,谁砸我们的锅,就砸谁的碗
烧烤店主:我们已经不是为了赚钱,为淄博的荣誉而战
烧烤店主:排队时间长,大老远来的,先吃个包子垫垫
烧烤店主:游客急着赶高铁,我帮你烤
烧烤店主:别排队了
公安:你们放心吃,我们守护安全
烧烤店主:停业三天,保命要紧
但真正让把公众情绪推向高潮的,可能是一个 " 善意的谣言 "。
怎么说呢?其他城市也有烧烤啊,为什么大学生要专门去淄博呢?网上就开始流传一种说法,即 " 这原来是一个知恩图报的故事 ",估计你看到过类似的短视频和文章了,大概逻辑是:
去年 5 月 1 日,山东大学发现有人阳性,1.3 万名师生被送到淄博、济南、泰安和德州共 4 市 " 隔离 ",据说有 3000(2000?8000?各种说法不一)名大学生被送到了淄博,被照顾得很好,吃得也好。在隔离结束前,淄博市特地盘下了全城烧烤店,给学生们饯行,并真诚的邀请,请他们待春暖花开之时,再回临淄!于是,大学生们就如约到淄博吃烧烤了。网友们说,淄博种下了善的因,在这个春天结了甜的果 ·····
网上有一堆人 " 解密 " 此事,吃烧烤吃出了 " 知恩图报 ",大家都去 " 报恩 ",淄博烧烤成为了顶流。还记得在河南水灾中的鸿星尔克和白象方便面,也有同样的 " 待遇 "。当时网友给出的评价是:" 但行好事 , 莫问前程。"
但为什么说这可能是一个 " 善意的谣言 " 呢?大学生在淄博被隔离且照顾得很好是真的," 知恩图报 " 可能不是真的。
上文其实也说了,实际上,山东的大学生挤爆了山东省内所有的景点,因为大家在过去疫情三年憋太久了。DT 财经采访的几位去淄博吃烧烤大学生也证实了此动机,但网上没有一篇报道,是采访了去淄博吃烧烤的大学生,被大学生明确告知吃烧烤是为了报恩。
全网引用最多的 " 大学生坐高铁去淄博吃烧烤 " 以及 " 练习用饼子撸串 " 的短视频,其实来自一位普通抖音博主,她的其它视频显示,自己确实是山东某学院的学生,但并非山东大学,也没有在去年 5 月被转移到淄博隔离的相关视频。
大叔估计,泰安和德州,尤其是德州吧,正在全面 " 反思 ",自己为啥没有能 " 被感恩 "。
与此同时,央媒、党媒、胡锡进、更多明星和网红,都纷纷还是蹭淄博烧烤的话题和流量,大家进一步探究,为什么淄博烧烤能火?上面的 " 观点 " 又被反复引用。
( 数据来源百度新闻 )
4 月 15 日," 淄博烧烤 " 迎来在抖音以及全网讨论的最高点,并在之后有回落趋势。在微信指数上,就能看出来,淄博烧烤和特种兵式旅游有较大重叠。
综上,大叔简单总结一下淄博烧烤成为顶流的原因,可能也是对其他城市文旅的借鉴,讲 3 点吧:
1
抖音是城市文旅炒作第一平台。
抖音是目前城市旅游话题炒作最火的平台,没有之一!从前几年火爆的西安城,到各地文旅局长在抖音卷着角色扮演,疫情之后,抖音也需要一个案例来重塑自己的 " 江湖地位 "。从这个角度来看,可以说是抖音和淄博都互相需要吧。
(数据来自识微科技)
(数据来自巨量算数)
虽然小红书能种草,b 站用户更年轻,但抖音的流量大,不仅网红、明星、草根多。从流量占比上,你就应该能看明白了。从下图就能看出,小红书的流量排在了抖音和微博之后,算是旅游攻略 " 担当 ",万万没想到,b 站的流量非常低。
大叔特别要提下各类传统媒体所运营的融媒体账号多,这些账号的话题炒作和视频分发能力,非常厉害,比如 @闪电新闻、@山东交通广播、@大象新闻、@青豆新闻 ? @河南都市频道等,不亚于抖音头部网红。在微博,这套传统媒体运营的新媒体账号炒作热搜的机制已经很成熟了,看来在抖音也同样适用。
但请注意,大叔并不是说网红不重要,网红即能丰富内容,又能传播,在短视频生态也很重要,尤其是在助推热度方面。
2
政府敏锐接梗是热搜持续关键。
如果说第 1 条是正确的废话,这第 2 条绝对具备稀缺性。
3 月 5 日仅仅是上了一个抖音同城热搜,才 500 多万的热度,这个稍瞬即逝的热度,被淄博市政府抓住了。5 天之后,在市府新闻发布会上公开宣传淄博烧烤,提出一些列举措,开始走上了 " 顶流 " 之路。
从近一个多月的热搜来看,基本上政府各个部门(包括不限于文旅和交警)与烧烤摊主、出租车司机的各种段子和视频,在全网流行的同时,展示了淄博城市形象。
其他被大学生挤爆的山东景点,公众通过短视频只看到了学生 " 特种兵式旅游 " 的快乐和一丝丝无奈,甚至是对景点游览体验的 " 干扰 ",但在淄博,却是另一番景象,大家看到了一个无比努力的城市和市民,在为荣誉而战!
这也是大叔说的,公关吧,有三层境界:只说不做,说到做到,先做后说。去中心化的短视频时代,做才是关键!做好了,你不说,别人也会帮你说,甚至给你编故事夸你。
3
成为顶流必须要点燃公众情绪。
上面说了平台和人群,这里重点聊聊情绪,其实三者是密不可分的。大叔在《刷屏》里专门有一章讲 " 情绪刷屏 ",我们看到,从引爆到出圈,再到成为顶流,淄博烧烤需要经过两个坎,一个是危机应对,另一个就是点燃情绪。
当然,全网刷屏的负面舆情也符合这两个特性:即没有处理好危机,更没有安抚好情绪。
在去中心化的短视频时代,网友刷到一个视频,2 个动作:第一眼看标题,第二眼看前五秒内容,如果能够继续吸引我,那就继续看,同时点开评论看。
这种用户刷短视频的习惯,反过来 " 教育 " 短视频内容创作者需要:第一,标题党,第二,前 5 秒直入主题。因此,短视频的叙事逻辑都变成了 " 主题先行 "、" 过度预设 ",举个简单例子,比如 chatgpt 的主题,火爆的内容一定是告诉你 chatgpt 很牛逼,但如果你真实用过你就知道,并非如此,但短视频很短了,创作者必须只能聚焦在一个点上引爆,也就帮 chatgpt 做了美化。
淄博烧烤,就是类似的逻辑,对于政府和市民的 " 行动 ",短视频创作者和传播者都以进一步美化这个 " 动 " 的方式去 " 说 ",甚至为了找到淄博烧烤真正火爆的原因,还给它编了一个 " 善意的谎言 ",大学生去吃烧烤是为了报恩,这股情绪被彻底点燃。
一个福利
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如大家所见,文中关于 " 淄博烧烤 " 事件的很多关键性舆论传播节点,如热度分析、平台分析、人群分析等,都是借助舆情监测系统实现的。
本次,万能的大叔联合识微科技,为大家送出简单粗暴的福利,扫码即可免费获得大叔同款舆情监测账号,免费使用周期为 30 天。(账号限量 200 个,每个公司限领取 1 个)
如果你想了解,公司最近在各平台上有啥负面?竞品口碑如何?竞品最近在搞啥幺蛾子?行业有些啥新的政策动态?等等,都可以去申请一个!
如果你已经有舆情账号了,嘿嘿,那多尝试一个也无妨,反正免费的!
如果,你还没用过舆情账号,哈哈哈,那必须得试试啊,你会打开新世界的大门哦!
延伸阅读:
年度系列:
大叔内推:
万能的大叔
《刷屏》作者,24 万品牌市场公关人在看的自媒体。
本文由 "135 编辑器 " 提供排版支持," 万能的大叔 " 表情包由 " 闪萌 " 提供原创制作。
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