从亚马逊、耐克、小米，看产品数字化的三条路径

　　"所有产品或服务都有数字化的机会。"

　　好文 5150 字 | 9 分钟阅读

　　作者：胡兴民，中国自贸区数字经济研究院副院长，曾在顶新国际、海尔、麦德龙、eBay 等企业担任高管。

　　根据中国经济网数据，中国数字经济规模占 GDP（国内生产总值）的比重已经达到 41.5%。这个数字是不是让你感到惊讶？但这是千真万确的事。

　　"2014-2022 年中国数字经济占比 " 显示，2014 年中国数字经济规模为 16.2 万亿元，仅占 GDP 的 25.1%。到了 2022 年，中国数字经济规模增至 50.2 万亿元，GDP 占比进一步提升至 41.5%。即使在遭受新冠疫情冲击、国际局势严峻的 2020 年，中国产业数字化的冲劲依然不减。

　　你可能直觉地认为，中国数字经济这么大，我怎么没太大的感觉呢？我们生活中到底有哪些产品或服务属于数字经济？

　　今天，我要给大家介绍一个产品或服务数字化转型路径图。这个路径图是按照数字经济概念形成以来，企业界不断推出数字化产品和服务的实践历程总结形成的。

　　学习这个路径图，有两层目的。首先，从这个路径图，你可以认识到生活中经常遇见的数字化产品或服务，也就能比较直观地理解数字经济为什么能占到 GDP 的 41.5%。

　　其次，更重要的是，你可以循着这个路径图，思考并找出自己企业数字化发展的方向。

　　在 " 产品或服务数字化路径图 " 中，我们用技术融入的创新程度与复杂度和创造的价值两个维度，展现产品或服务数字化可以考虑的路径，越往右方发展，表示技术融入的创新程度与复杂度越高，越往上方发展，表示创造的价值越大。

　　01

　　路径一：产品虚化

　　产品虚化就是将产品或服务全面数字化。请注意，我说的是 " 全面 " 数字化，也就是说，现有的实体产品或服务不复存在，完全被数字化的虚拟产品或服务所取代。

　　为什么把产品虚化作为第一条路径？主要是因为产品或服务的完全虚化，是互联网发展中最早出现的路径，并且快速取代实体产品或服务，让原来的产品或服务完全消失，甚至促进了整个行业的转型。

　　比如，亚马逊推出 Kindle 电子书，给了纸质书重大的打击。对读者来说，再多的电子书都可以放进 Kindle 里面，不占空间，更易于存放。

　　同时，因为是零边际成本，所以亚马逊能够推出 Prime 会员方案，只要会员每年支付会员费，就可以无限量阅读电子书，使得已经出版多年的旧书有了新的生命。

　　我们再看看最近几年产品或服务完全虚化的案例。比如服务器，过去很多企业都会采购服务器，用来储存企业数据或运行企业软件。

　　记得 " 双 11" 活动出现的初期，为了应对活动期间流量与订单量的暴涨，不少企业会增加采购一些服务器。但是，活动一过，这些服务器就用不上了，只好闲置着，等到下一次大促。这种浪费现象，一直到云计算服务的出现才慢慢消失。

　　云计算服务通过短期租赁的方式，让企业获得更大的弹性和灵活性。企业可以在需要的时候租用云计算服务实现扩容，等到高峰时间过了就退租。这就是服务器硬件虚化带来的价值和优势，也由此成就了一批数据中心服务商。

　　再比如，我有个 EMBA 学生，他开了数十家连锁健身中心。上课时，我让所有同学想一想，你的企业能否虚化？这位同学说，健身需要设备和空间，所以健身房行业不可能数字化。

　　我问他，那么 Keep 是什么。他说，那只是线上健身 App，不是健身房。我接着问，你觉得用户为什么用 Keep。他想了想，很不情愿地说，用 Keep 来健身呀。我说道，用户来你健身房能健身，用 Keep 也能健身，而用 Keep 健身，不受场地、时间、教练的限制，你觉得用户会选哪个？

　　所以，不要先入为主地说你是什么行业，而是应该想清楚，用户为什么要用你的产品或服务？他们希望得到什么利益？这样，你才有可能产生新的思路。

　　产品虚化的战略价值

　　产品或服务通过数字化进行虚化，能给企业带来哪些好处？

　　首先，因为产品或服务虚化，它的边际成本为零。

　　什么是边际成本为零？就是每多销售一个单位的产品，需要额外支出的成本为零。另外，也没有库存积压的问题，而且交付成本也为零。

　　Kindle 电子书为什么可以卖得比纸质书便宜，就是因为它没有纸质书的印刷成本和运输成本，卖得再多都不需要花费额外的成本。

　　其次，由于边际成本为零，所以虚化产品或服务在价格策略上就获得很大的弹性。

　　每张 CD 光盘都有生产成本和运输成本，所以从成本效益考虑，一张音乐光盘很少以单曲发行。现在通过数字化，音乐公司可以更简单地交付一首新歌，在定价上也更为弹性。

　　最后，能够创造新的收费模式或收入来源。

　　还是以音乐行业为例。过去，音乐行业卖的是音乐光盘，以音乐光盘的销量来决定收入。

　　现在，音乐产品虚化后，可以 " 一鱼多吃，一货多卖 "，甚至同一个产品可以卖给无数人。音乐公司还可以采用会员模式，只要是付费会员，就可以免费收听。音乐网站也可以按照用户收听的次数计费，然后分润给音乐公司。

　　可见，音乐产品虚化后，商业模式可以从传统的商品买卖，变成订阅制、会员制、计费制等多种模式。

　　找到产品虚化的方向

　　在和企业交流的过程中，我发现很多企业都认为自己的产品或服务要完全虚化是不可能的。如果传统企业固执地认为不可能，一旦有竞争者找到了虚化的方案，传统企业被取代的时刻就到了。

　　所以，所有提供实体产品或服务的企业，一定要打破固有思维，尽可能地创造新的虚化产品或服务。

　　至于怎么找到产品或服务虚化的方向，下面两个步骤应该有所帮助。

　　1. 忘了你现在的产品或服务，只想着客户消费的目的是什么。

　　比如前面提到的健身房例子。不要总想着，我是做连锁健身房的，所以我得时时刻刻想着怎么装修我的健身房，买什么更先进的健身器材，怎么找到国手级的健身教练。这些都是身处某一个行业的惯性思维，陷进去，就无法自拔，就不可能有虚化产品或服务的想法。

　　要想着客户为什么来我的健身房，维持自己的体能、锻炼自己的肌肉、塑造更匀称的身材，这些才是客户的真实目的。

　　2. 再想想，如果你的产品或服务不在现场，还有什么办法可以帮助客户达成上述目的。

　　如果客户根本没来你的健身房，你的健身器材和教练也不在客户的身边，你可以做什么，让他同样能够达到健身的目的？

　　我认为，除了要吃进肚子的东西，其他产品或服务都有机会通过数字化和互联网进行虚化。

　　02

　　路径二：数字增强

　　数字增强是一种不同于虚化的思考路径。虚化基本上还是追求原来的 " 使用目的 "，所以在思考方向上比较线性、直观。

　　数字增强则存在更多的可能，因为它追求的不是原来的功能，而是通过数字化技术对原来的功能进行增强，或者增加全新的功能。

　　现在，市面上很多汽车，在基本的行驶功能基础上，对其他很多功能都进行了增强，比如更好的音视频体验、更简单的功能操作、更聪明的车辆控制等。

　　这些增强的功能都是通过数字化和互联网来实现的，使得原来的汽车变成了一个数字增强的产品。

　　又比如耐克（Nike）的智能运动鞋。耐克在 Nike Plus 运动鞋的底部加装了传感芯片，可以收集用户脚部的运动信息。利用这些信息，不仅能够计算用户行走的步数，还能生成更多有关用户身体健康状况的数据，比如卡路里消耗等。

　　用户购买 Nike Plus 运动鞋主要还是为了运动时保护脚部，避免受伤，所以，传感芯片并不是运动鞋的主要功能，而是增加的额外功能。

　　数字增强的战略价值

　　用数字化技术对产品或服务进行功能增强，能够带来什么价值呢？

　　首先，数字化技术的应用，提升产品或服务的功能，使用户体验得到改善。当然，数字增强功能是起辅助作用的，并没有改变产品或服务原来的主要功能，比如 Nike Plus 运动鞋里的传感芯片。

　　其次，数字增强是基于现有产品或服务，而每一家企业对数字化的理解和能力是不一样的，所以，数字增强带来额外的功能，提升用户体验，从而让企业的产品或服务与竞争对手形成差异化。

　　最后，有了功能上的差异，可以提高产品或服务的 " 附加价值 "，这样一来，企业可以形成不同价位的产品或服务组合。

　　比如，把原来的产品或服务定位成入门级，降低其价格，用更低的价格门槛让产品或服务更具竞争力。同时，对于偏好更多功能且愿意花更多钱的客户，则可以提供高价位的数字增强版产品或服务。这样，企业既可以在低端市场达到价格竞争的目的，也可以满足高端客户的需求。

　　找到数字增强的机会

　　数字增强与虚化的思考方向是不一样的。对于产品或服务虚化，要想的是原来的功能。对于数字增强，则要思考现有产品或服务在使用时的痛点及其解决方案。你不妨参考下面的思考步骤。

　　1. 现有产品或服务在使用时有什么不方便或痛点？

　　任何企业的产品或服务，在使用中一定存在某些不方便或痛点。企业应该定期收集客户的反馈意见，了解需要改善的问题。

　　例如，在汽车使用过程中，用户可能忘记携带车钥匙，冬夏季没法提前打开车内空调，泊车技术不好容易剐蹭等。

　　在购物中心，不知道各个楼层都有哪些店铺，知道了自己要去的餐厅，却找不到路线。这些都是现有产品或服务的痛点。

　　2. 有没有什么新技术能够帮助解决这个痛点？

　　针对上面发现的问题，能不能利用 IT（信息技术）、AI（人工智能）、大数据、IoT（物联网）等新技术加以解决？这个步骤通常需要技术人员与业务人员的共同研讨，才能找到更好的技术解决方案。

　　3. 有没有什么新技术可以应用在现有的产品、服务或场景中，以创造新的客户价值？

　　这个步骤是一个创新或探索新机会的过程，主要困难在于企业是否掌握有关新技术的信息。为此，企业可以参加各种展会，邀请专家做经验分享，也可以组织团队进行头脑风暴，碰撞出新的想法和建议，从中择优落实。

　　03

　　路径三：数字新品

　　这种产品或服务的创新不一定需要特定的行业基础，通常是拥有技术的团队自己找到的创新思路。" 新品 " 在概念上就是原来没有的产品或服务，所以是一种技术应用上的创新。

　　一般情况下，数字新品是由技术型企业发展出来的，它可能将研发出来的新技术应用在现有的使用场景，从而取代其他企业现有的产品或服务，也可能创造出一个从未有过的场景，并应用新技术研发出全新的产品或服务来满足这个场景。这两类创新都可以归为克莱顿 · 克里斯滕森所定义的颠覆式创新。

　　将新技术应用在现有场景——取代型创新 相比现有非数字化的产品或服务，这种创新带来更高的效率、更好的体验，从而取代了现有的产品或服务。

　　科大讯飞是一家基于新一代人工智能的语音识别技术公司。它通过手机 App 提供语音转文字的在线服务。

　　用户在参加会议时，只需开启科大讯飞的录音笔和手机上的 App，其语音识别技术就能帮助用户直接将会议中的对话转成文字，做成会议记录。科大讯飞还将语音识别技术与手写识别功能相结合，开发出更强大的多功能记事本。

　　为什么说科大讯飞的语音转文字服务是取代型创新？因为开会做记录的场景本来就有，以前是开会现场直接手写在纸上，后来有了 PAD（个人助理设备），可以通过手写识别记录在设备上。但是，这两种输入方式都需要参会者边听边记，很耗精力。

　　科大讯飞的语音识别技术，满足的仍是会议记录这个场景，但它不再需要参会者边听边记，从而让参会者可以专注于开会。

　　用新技术创造全新场景——原创型创新 这种创新往往来源于技术型企业对我们生活的深入观察，从中发现全新的场景，然后应用新技术来满足这种场景。

　　数字新品的战略价值及创新方向

　　数字新品的创新，给企业带来了新的产品或服务，甚至新的商业模式。企业可能建立以内容服务为基础的商业模式，或者新的收费模式。例如，科大讯飞可以进一步提供文章撰写的智能化服务。

　　于数字新品的创新方向，我们从实际案例中发现了几条通则，可以指导企业进行创新思考。

　　首先，数字新品普遍来自拥有特定技术的科技新创企业。无论是科大讯飞、小米，还是智能穿戴设备企业，都是以科技为基础的企业。

　　其次，这些创新大多是多种新技术的整合。例如，科大讯飞的多功能记事本结合了语音识别技术和手写识别技术。智能音箱整合了语音识别技术、语义识别技术、IoT 传感技术、麦克风阵列技术等。

　　最后，对于拥有现有产品或服务的企业，也不是无可作为。它们应该扩大技术来源，紧跟技术发展趋势，对现有产品或服务的使用场景进行优化，才有可能发现颠覆性产品的机会。

　　产品数字化创新确实不是一件容易的事。本文介绍的路径图指明了数字化创新的思考方向，希望能帮助企业发现创新的机会，提升自己的创新能力。

　　最后，请大家记住一点：千万不要随意抱着否定的心态，当大家都认为不可能，你想出来了，你就赢了，如果你不愿意思索，直接否定创新，当对手想出来了，你可能就被淘汰了。

　　本内容有删节

　　原文《产品数字化创新的三条路径》

　　刊登在《商业评论》2023 年 4 月号

　　- End -

　　今

　　日

　　话

　　题

　　快来说说，你的产品和服务可以数字化吗？

　　欢迎在下方留言处告诉我们，留言点赞数过 20 的同学（统计周期为 7 天，同一账号只可领取一次），商评君将送上腾讯视频会员月卡一张 ~~

　　海量实操案例，全球管理精华

　　0~100 岁企业都在看

　　扫码订阅，享特别价

　　点一下，让我知道你 " 在看 "