拼多多财报信号：威胁阿里的新穿透力

　　2018年对于拼多多而言是里程碑式的一年。那么其2018年财报又暗含怎样的信号？

　　“2021年，拼多多GMV赶超京东。”在瑞银分析报告预测发布后不久，拼多多公布2018年以及Q4财报。

　　拼多多的财报数据亮眼。其中，2018年拼多多全年平台GMV达4716亿元，营收131.2亿元，年活跃买家数超4亿。从增速上看，其营收、GMV、用户等均实现三位数的增长，力压京东、阿里，后发优势凌厉。

　　正如黄峥在财报电话会议上所言，2018年对于拼多多是里程碑式的一年。那么这份2018年财报暗含怎样的信号？

　　从平台交易规模大至估算（由于统计口径不一及披露指标的限制），目前京东的体量超过阿里（B2C）的1/3，同样，拼多多当前的体量也接近京东的1/3。不过，单从电商角度来看，与阿里、京东在B2C的同维PK不同，拼多多是社交端突围，让稳坐钓鱼台的阿里电商看到了自己的头号敌人。

　　且先看看这份财报。

　　数字开挂

　　先了解电商营收、GMV、用户等“铁人三项”数据。

　　根据财报数据显示，2018年（截止2018年12月31的12个月期间，下同）拼多多全年营收131.2亿元，同比增长652%。2018年Q4，拼多多实现营收约57亿元，较2017年同期的12亿元同比增长379%，较Q3的34亿元环比增长68%。

　　电商平台平台营收主要来源于在线营销服务、平台佣金、商品销售收入。目前，拼多多会向商家收取佣金，但相对而言比较克制，仅限于收0.6%的第三方支付公司的支付处理费，这一数字几乎固定。从拼好货转型之后，拼多多已经定位平台，产品直营项几乎没有。

　　显然，其营收主要来源于在线营销服务。

　　根据拼多多财报，2018年Q4季度，拼多多在线营销技术服务收入为51亿元，较2017年同期的9亿元同比增长470%，较Q3的30亿元环比增长70%。此外，平台Q4的交易服务收入为6亿元，较2017年同期的3亿元,同比增长103%。不过，其营收转化率较之阿里、京东还有超过2个点的差距。

　　除了营收劲增，其交易额数据同样维持三位数的同比增长。

　　拼多多财报数据显示，拼多多平台实现GMV高达4716亿元，同比增长234%，实现了超过市场份额增速10倍与行业平均水平。

　　正如业内人士所分析的，交易额衡量平台价值的含金量相较来说比较低，数据的重中之重还是要看用户数据。

　　2018年，拼多多平台年度活跃买家数达4.185亿，Q4季度，拼多多APP的平均月活用户数达2.726亿，同比增长93%，较Q3新增4200万。据介绍，该数据仅统计拼多多APP入口月活用户，未包括通过社交网络和其他接入口访问拼多多平台的用户。

　　此前，拼多多2018年Q3财报显示，平台当季月活跃用户较Q2新增3700万，上述数据表明，拼多多的月活跃用户环比增长仍在加速，继续保持极强的用户粘性。

　　以年度活跃买家和月活用户数计算，拼多多均为中国第二大电商平台。

　　财报显示，2018年，拼多多活跃买家年度平均消费额达1126.9元，较2017年同期的576.9元接近翻倍；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期的17.55笔同比增长51%。上述数据表明，拼多多平台用户消费频率显著提升，带动最广大群体消费升级的效应进一步增强。

　　基于用户数和用户消费频率的双重强劲增长，反应在平台上的数据也放量增长，2018年，拼多多总订单量达111亿笔，较2017年同期的43亿笔同比增长158%；平台日均订单量由2017年的1180万单攀升至3040万单。

　　根据国家邮政局最新数据显示：2018年，中国共处理550亿件包裹。上述数据表明，2018年中，全社会每产生5个包裹，至少有1个来自拼多多。

　　由此可见，拼多多的基本面数据一路开挂，其强劲的增速在如今的电商格局中，可谓一枝独秀。除此之外，关于拼多多的财报还需要关注两项指标数据：一是亏损数据；二是现金流情况。

　　在本季，拼多多的财报的亏损同样突出，以致于财报公开后，拼多多在股票市场上一度跌超17%。

　　根据财报数据显示，在美国通用会计准则下（NON-GAAP），平台经营亏损近40亿元，另外，平台含IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损约为108亿元。2018年平台销售费用为134亿元，较2017年同比增长900%，此项费用占到总成本的90%。

　　在财报电话会议上，拼多多财务副总裁徐湉给出的解释Q4亏损主要用于对商家的补贴。其中，财务比如，2018年“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促的Q4季度，平台经营亏损为26.409亿元，NON-GAAP亏损为21.129亿元。

　　但是，拼多多的“入不敷出”还来自于重磅级的支出——市场营销费用。某种程度上，可以毫不夸张地说，拼多多的收入都用在了砸钱做广告上。春得益于此，晚、世界杯等各大事件，电视媒体、视频应用等都看到“拼多多，拼得多，省得多”洗脑神曲的轰炸。

　　徐湉为此表示，拼多多仍然是一家年轻的公司，营销活动可以帮助公司提高品牌知名度。在投资回报率上的表现是有提高的。

　　据Morgan Stanley预测，拼多多的市场营销费用/总营收，在2018年为102.5%，2019年和2020的预测值分别为83.1%和53.3%。

　　为此，业内对拼多多营销费用的投入褒贬不一。

　　但可以确定的是，作为一家成立不到4年的公司，其实，拼多多在业务上的放量增长与其品牌度之间需要进行一个协同。据知情人士透露，拼多多广告营销方面的工作由黄峥亲自抓，可见，拼多多在市场营销上重视程度并不亚于其在研发和技术上的投入，亏损更像是主动的战略性亏损。

　　只是，作为上市公司，其大笔的市场营销费用需要有个“交待”。从黄峥到徐湉，他们在财报电话会议上都提到拼多多的营销支出应该被视为长期投资和虚拟资产。

　　对从整体的运营情况来看，现金流则是更为重要的因素。大笔的营销费用支出，说到底还要看拼多多到底缺不缺钱？

　　根据财报数据显示，2018年Q4，拼多多经营活动产生的净现金流为约57亿元，2018年全年的净现金流约为78亿元，其持有的现金及现金等价物及受限资金为305亿元，较截至2017年12月31日的124亿元增加181亿元。

　　此外，拼多多于2019年2月12日完成后续融资（FPO），成功募得12亿美元，为2019年初持有的实际现金储备将继续增长。

　　从现金流储备的情况上看，拼多多并非打没有准备的仗。同时，由于平台各方面的指标保持强劲的增速，尤其是在用户增长的驱动下，拼多多一路开挂的态势有增无减。

　　取代京东迎战阿里

　　与京东、阿里的营收和用户增速放缓相比，拼多多的增速一枝独秀。

　　根据相关数据显示，2018年，京东GMV增速为30%，活跃用户数为3.05亿，不仅规模上低于拼多多而且其增速为个位数4%。此外，阿里系电商的GMV数据中淘宝和天猫两大平台增长约为28%，活跃消费用户的增长率为5%-6%。

　　日前，瑞银发布了一项长达39也的报告中指出：截至2018年底，拼多多的年活跃用户为4.18亿，阿里为6.36亿，京东为3.05亿，按用户数计算，拼多多已经是中国第二大电商平台。

　　此外，根据瑞银预测，2018财年京东年度GMV为1.67万亿元，同比增长29.5%。据此推算，如果未来3年内拼多多可以维持60%以上的GMV年复合增长率，2021年拼多多GMV将赶超京东。届时，拼多多年活跃用户将达6.28亿。2023年拼多多用户年平均消费将达3823元，全面超越京东。

　　毋庸置疑，拼多多在整体规模上保持者超越京东的态势，其实，根据平台定位，淘宝才是拼多多正面对手。如果从真正增长的内核来剖析，拼多多已经取代京东，成为阿里系电商的头号敌人。

　　据地歌网了解，直到去年年初，阿里才真正将火力从京东转移到拼多多，不仅在阿里集团内部成立“打多办”，业务线上淘宝特价独立上线，在支付宝推出拼购等，即便如此，阿里系电商正面对战拼多多显得迟滞且被动。

　　拼多多对阿里的威胁在于它挖淘宝的根，更为重要的是，拼多多从阿里的短板——社交维度进行突破，这是阿里触不及防的。据QuestMobile的数据显示，拼多多与淘宝的重叠率已经接近50%。瑞银预测认为，在接下来的几年时间内，拼多多仍将保持高渗透率。

　　众所周知，淘宝作为阿里系电商的流量底座，如今淘宝的地位开始被拼多多瓦解，那么未来，阿里系电商的基石是否被拼多多撼动？

　　瑞银银分析指出：中国仍在蓬勃增长的电商市场体量，足够阿里巴巴和拼多多在接下来的一段时间内共存共进。但要是从长远的战略来衡量呢？

　　拼多多用了不到三年时间撬动了中国四五六线下沉群体的用户需求，也打开了老年人这一增量市场群体市场，同时在农产品、拼工厂等C2M模式上有了新的探索。这些“空白”市场几乎是所有电商平台进击的梦想。

　　而从财报数据来看，无论从用户还是交易规模等方面，拼多多已经拔得了头筹，其带来的模式创新已经给阿里这一货架式电商，拉响了警报。

　　更为重要的是，拼多多模式内核在于其所具备的穿透力。

　　穿透货架式电商

　　什么是穿透力？地歌网在《阿里缺口》一文中曾经分析，穿透力是一种本身具备的势能，这一势能强大到对既有力量进行突破，很多事物都具备穿透力，即营造了自身的势能之后，但后来者往往更加猛烈，从而迅速穿透了前者之力。

　　作为中国电子商务的布道者，其实，阿里在PC时代已经建立起了自己的穿透力。 比如支付的能力，物流的能力，电商运营、用户评价系统等方面的能力都成为了阿里电商叱咤风云的护城河。

　　然而，当移联网到来之时，PC的世界瞬间就失去了穿透力，不管你在PC时代建构了怎样的城墙，它会随着用户的迁移到手机上产生颠覆式的反转。

　　那么，移联网技术带来的穿透力的集大成者应该属于谁？毋庸置疑，它就是微信。在微信“连接一切”策略之下，社交、信息、支付、电商乃至生活服务，无一不能在微信上实现。如果从连接广度与纵深度上来看，互联网历史上没有一款产品能企及它的高度。

　　因此，在伴随微信的创业路径上，拼多多已完全借足了移联网的穿透力，第一时间取得了新穿透力的红利。这一红利直接展现在拼多多的财报上了。

　　从根本上看，阿里货架式电商是一种“人找货”的搜索模式，而拼多多是在社交势能下，采取的是一种“货找人”机制，即将性价比超高的货品，打入微信的社交链条中去，从而实现去中心化交互，迅速激发消费者的需求，再通过社交裂变的方式代替传统的广告和市场教育，并将口碑传播的时间极限压缩。

　　在微信的各种关系场景中，因为有社交、信任的前提，拼多多迅速激发了即时性购买的需求，进而产生社交裂变以及需求集聚。在巨量需求激励下，低价、爆款的势能出现了，也撬动了下沉城市以及老年人等增量市场人群。拼多多绕开了阿里在PC时代的防线，直接从移联网更高的维度对其进行穿透，这是有别于阿里、有别于京东的第三条道路。

　　在拼多多财报数据一路飘红的背后是货架式电商的失势。

　　一步错，步步错，阿里入局移联网至少比腾讯晚了2年，因而，在移联网的势能到来之时，阿里电商交易的势能很难对抗有信任、有粘性的的社交力量。不难判断，拼多多的动能还没有达到极致。

　　在拼多多的财报电话会议上，黄峥表示，从长远来讲，拼多多对于商业化的机会非常乐观，但是目前不会有过快的进展，商业化的改善和营收转化率的提高是用户数量增长和用户使用频次增加的自然结果，没有为每季度的营收转化率设定目标，也不会牺牲用户体验来提高商业变现，至少未来两年可以这么说。

　　“不过早商业化”的言外之意是，在用户和商户数据驱动下，拼多多先“照顾”规模，之后徐图盈利，可见拼多多在战略和节奏问题上的把握。

　　当然，这其中并不排除拼多多要理顺假货、物流等平台治理的问题。在进一步就是生态上的推进，尤其是金融维度的布局。

　　拼多多自带的能量让他在“再无机会”的电商荆棘中杀出了一条道路，同时，也不自觉地肩负起了挑战阿里电商的的道路。