农夫山泉的营销与管理.docx

　　农夫山泉的营销与管理

　　2020年9月8日，农夫山泉即将在香港挂牌上市。按照其每股21.5港元定价来算，农夫山泉总市值将超2400亿港元，折合人民币超过2100亿元，相当于近3个康师傅控股，或是8个统一企业中国。

　　昨日港股收盘后传出消息，农夫山泉港股暗盘飙涨超100%，报45港元。农夫山泉的上市又将是一场资本狂欢。

　　农夫山泉在投资人中十分抢手。高瓴资本曾主动找农夫山泉要求做基石投资者，却被拒绝。开放认购首日，众多打新者甚至“挤爆”券商服务器。

　　它的厉害之处在于，一方面能够长期保持包装饮用水市场第一的位置，另一方面推出的很多产品都能够保持十年以上的品牌活力。

　　谁有潜力成为中国的可口可乐？既能保持长久生命力，又能不断出新，最终成为巨无霸般的存在？

　　这个问题放在三十年前问，答案可能是健力宝；二十年前问，可能是乐百氏；再退后个十年，又变成娃哈哈。

　　改革开放四十年，在中国商业世界里，没有哪个领域如饮料业般精彩与残酷。它汇聚了众多一夜暴富的故事，又掺杂着资本决裂，甚至裹挟着民族大义，上演一幕幕生死局。

　　如今，端坐在领导者位置上的是钟睒睒。

　　4月29日，农夫山泉递交招股书，欲在香港上市。财报显示，2017年到2019年， 农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元。其中，2018年和2019年的收入分别较前一年上涨17.1%及17.3%，这一增高于同期中国软饮料行业5.0%及6.6%的增速以及全球软饮料行业2.7%及3.4%的增速。

　　2017年至2019年，农夫山泉的净利润分别为33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元，净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%，这一盈利水平同样远高于同期中国软饮料行业6.9%、7.1%及9.6%的平均水平，以及全球软饮料行业3.9%、7.6%及8.5%的平均水平。

　　农夫山泉的厉害之处在于，能够不断地推出爆品。“农夫山泉”之后，2003年出现果汁品牌农夫果园，2004年出现尖叫，2008年出现水溶C100，2011年出现东方树叶，以及近两年的茶π、NFC果汁系列等等。

　　一款产品的成功可能是运气，但十几年连出多款畅销品，就考验着管理者的智慧，及其管理之下产品、营销、渠道等随市场的不断演变。

　　所以，2019年，当宗庆后接班人宗馥莉在一档访谈节目中被问及“最欣赏的饮料品牌是什么？”时，她直言是“农夫山泉”。类似的问题，去年曾问过小罐茶CEO杜国楹，他给出同样的回答。?

　　本篇深案例，我们复盘农夫山泉崛起之路，看农夫山泉在营销、渠道、产品上如何不断演变，从而避免品牌老化。

　　但这并不意味着，本文对开篇问题给出答案。

　　可口可乐1886年在美国乔治亚州亚特兰大市诞生，至今已走过134年，市值近2000亿美元，旗下有数百款产品。

　　而农夫山泉，面世23年（以1997年农夫山泉出现在市场上来计算）。我们不能肯定它的品牌活力能持续多久，毕竟掌舵者钟睒睒已经65岁，而接班人尚未出现。

　　钟睒睒及其管理下的农夫山泉，呈现出激进而又保守的矛盾两面。在营销上，可以与全行业为敌，可以不断尝试新营销方式；但在对企业的管理上，则是极其传统的自上而下的集权式管理，控制权百分百掌握在自己手中，且并未引入外部职业经理人和外部资本。

　　尤其当下，市场环境、用户产品喜好正发生变化。在2020年前5个月，农夫山泉收入较2019年同期下降12.6%，尤其是茶饮料、功能饮料、果汁表现明显，分别下降21.2%、40.9%和13.6%。而新生代品牌如元气森林，则借助新玩法和产品思路，短短三年估值便超过20亿美元。

　　在各路资本竞逐、新一代企业快速成长的大背景下，在管理上有些保守的农夫山泉会不会被时代淘汰？这是我们最想问的问题，暂无答案。

　　一、备受争议的钟睒睒式营销

　　钟睒睒并不想夸大营销在农夫山泉发展历程中的作用，他在多个场合表述过类似观点：“砸钱砸出一个品牌是愚昧的。”“任何营销活动的成功，必须以产品为背书，你没有很好的产品，再好的营销也是意思意思。像无线的风筝一样，可能会飘上去，但飘得不长久。”

　　然而，回看农夫山泉20多年的发展，其两次关键转折，都源于当时激进的、备受争议的营销。即便现在来看，这两场营销也毁誉参半。

　　2000年，农夫山泉发动第一场轰动行业的“水战”。它向饮用水行业开炮，公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉将不再生产纯净水，只生产天然水。并在央视黄金时段投下巨额广告，在“农夫山泉有点甜”广告语之外，突出“天然水不是纯净水”。

　　2007年，彼时的行业老大娃哈哈陷入与法国达能的资本纠纷，农夫山泉希望借此上位，便将矛头对准最强的对手康师傅。它在全国各大电视、广播、报纸、杂志上刊登广告，称“弱碱性水”才是好水，并在商场免费派发试纸邀请消费者做水的酸碱度测试。

　　从农夫山泉两次树敌式营销，可以总结出农夫山泉前期营