陌陌为何开始全面铺广告？罗永浩到来或因直播天花板

　　陌陌公司董事长兼CEO 唐岩

　　新浪科技 李根

　　唐岩说要在第二季度加大市场品牌投入，直白说就是铺广告。

　　但谁又不知道陌陌呢？谁又不知道陌陌是干嘛的呢？

　　这可能就是当前陌陌想要通过广告做出的印象之变。这位陌陌董事长解释称，以前别人只知道交友约会，可现在的陌陌已经有“娱乐设施”了。这是陌陌正在发生的变化。

　　陌陌想要塑造的“新形象”

　　陌陌再变阵

　　明线上，陌陌最大的变化来自logo，此前最首要的“LBS”寓意，已经被更加直白的“眼睛”取而代之——来陌陌可以看更多东西了，这是直播最为火热时也不曾有过的改变。

　　暗线上，自第二季度以来，围绕直播业务，陌陌开始有了一些隐而不宣的变革，比如先后以合作模式引入了中央民乐团、《吐槽大会》团队、罗永浩和他的锤子科技，还有即将宣布的女子十二乐坊。

　　实际上，这正是陌陌“娱乐设施”的开始，也是陌陌“娱乐设施”的核心。

　　以营收论，秀场为主的全民直播模式，已经让陌陌成为了最赚钱的直播公司。上马直播业务以来，全年营收26亿元，占比总营收68%，而第四季度甚至一度高达79%。

　　总量之外，陌陌也是“土豪”最多的“直播公司”，三、四季度之间，直播付费用户从290万增长到350万，用户单季度ARPU值则从289.15元人民币升级到383.96元人民币，单用户付费能力远远超过YY的49元和天鸽互动的97.3元。

　　以战略地位论，直播和短视频正是陌陌的未来方向所在，用唐岩的话来说是全面视频化。并且二者之间的关系也是密不可分，就在直播风生水起之后，陌陌紧接着上马了10s短视频功能“时刻”，并且在7.0版本中将此放到了首屏首帧的重要位置，地位相当于“信息流”而将直播放到了主栏位置。

　　然而不同的是，陌陌目前暗线进击中的B2C直播显得珊珊来迟。特别是罗永浩和他的锤子科技，这样知名的“IP”和“节点”，陌陌并没有在直播上马初期用来吸引关注打造品牌。

　　这并非“不能”，肯定是“不想”。于公来讲，陌陌和锤子科技是兄弟公司，并且还涉及股权投资方面的合作。于私来讲，陌陌高管中的唐岩、王力，都是罗永浩的多年好友。

　　而等到狂飙突进四个季度后，才在直播中祭出“王牌”罗永浩，可能背后还有一些极其现实的原因——直播大潮正在进入平稳期，是时候创造一些“不同”了。

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　　直播或迎来天花板

　　经历2016年的如梦似幻后，直播行业的热度、关注度都在退去，而行业玩家也在趋于理性和冷静。

　　比如直播行业内最具代表性的公司映客，已在2017年伊始陷入卖身传闻中。而更多在“千播大战”中上阵肉搏的项目，则未见肉羹、已然出局，有名的如光圈直播，但最后尚能留下死亡倒闭的传闻，而更多项目则生于默默死于默默。

　　另一方面，之前令人目眩神迷的直播“数据”，也在回归冷静。活跃用户、直播用户转换、用户付费率和ARPU都在经历下降，直播行业的各项数据正在迎来拐点时刻，甚至以YY、一直播和映客等直播业务为核心的公司，都在纷纷谈论直播后时代的转型。

　　而对于陌陌来说，直播大赚之后，用户规模天花板已然摆在那里，所以唐岩看得明确：比起直播赚多少钱，更重要的是掀开用户规模天花板。

　　这种情况下，罗永浩的到来更显“引流”意味，而且这还只是开始，让更多非陌陌用户感知到这里不只有“陌生人”和“约约约”，还有直播和娱乐短视频。

　　陌陌的“心腹大患”

　　实际上，这其中还包含了陌陌自上市以来的最大隐忧：平台化转型。

　　唐岩在三年来的首次公开演讲中还坦承，虽然作为一个社交平台，但陌陌始终面临的问题是工具化属性较强，用户用完即走。之前即便创造出了“迪士尼乐园中的大广场”，但用户认识完新朋友后，没有进一步可玩可看的“黏性”可言。

　　“广场里面什么都没有，可能就有一些树，几个凳子，留得住人吗？可能留得住，但应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样，就是去找对象，转完了就走。”陌陌董事长说。

　　此情此景下，直播和短视频让陌陌找到了升级转型的关键所在，并顺势有了“泛娱乐”的下一步战略目标。

　　“我们的泛娱乐平台到底指的是什么？是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设，其实直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西，里面是有设施的，是有很多娱乐内容的设施的。就是你可以是来认识陌生朋友的。”

　　其实陌陌之前也尝试过其他方向的探索，比如之前O2O大潮汹涌时，陌陌内部曾认真考虑过O2O结合的可能性，但最后还是被否了。COO王力接受新浪科技采访时曾谈及此事，并解释称虽然可以带来收入，但与社交的协同上有限，不如视频等因为技术进步而直接提升社交效率。

　　实际上，消解工具属性不光是陌陌面临的挑战，也是全世界社交平台必须解决的问题。Facebook通过新闻信息流完成转型，人人网通过游戏带来改变，微信则创造性推出了“朋友圈”和“公众平台”。

　　在陌陌内部，谈论和参考最多的还是Facebook的转型，但这种谈论更偏向于未来，而非具体相似。更直接来说，陌陌对标参照的是Facebook的营收模式——在直播带来巨额营收前，陌陌期望营收方面能有Facebook一样的两条腿，一条腿依靠移动广告，另一条腿则通过游戏、会员和表情包。

　　然而，意料之外的是视频革命来得如此迅速而轰烈，而一向对趋势嗅觉敏锐的陌陌则顺势开启升级和转型，让“内容平台”来得情理之中。

　　意外之果？

　　唯一看起来有些意外的可能要数“陌陌现场”了。

　　这个当初被唐岩当做视频内容试水的项目，虽然没有带来商业变现，还成本不菲，但却意外为陌陌在内容平台转型中埋下了未来支撑。

　　陌陌现场此前曾试水过网剧《报告老板》的“选角”，这在起初只是一次丰富活动的策划，但这种“上升”机制，恰好在直播汹涌、网红遍地的视频变革中，成为了一次颇具先锋和远见的试水。

　　看起来遥遥无期，却可能会是一个入口和开始。在直播主播每天创造营收的同时，陌陌除了分成激励，还能通过这种机制，许诺更加深远而宏大的未来。

　　在2016年年底，陌陌和太合音乐达成合作，为平台上的潜质主播实现音乐梦。陌陌影视公司则被低调注册，唐岩其后在公开采访中说：这将是未来要做的事情之一，而目标就是把泛娱乐触角伸入具体的艺人打造、明星经纪、影视宣发和网剧打造等产业链条中。

　　这既关乎未来的可能性，也直接关系陌陌更加长远的市值。

　　在直播浪潮开启前，陌陌一度跌破10美元以下，市值徘徊在30亿美元上下。而倏忽一年之后，陌陌已然是一家股价突破37美元，市值逼近75亿美元的公司，百亿美元节点，近在眼前。

　　陌陌对内对外常讲：选择大于努力。但往往被人误会，以为因为足够幸运抓住了趋势，却没有在关键节点上付诸努力。

　　然而细节再看，谁又曾依靠“幸运”取得过成功呢？