非遗直播，“活”起来的非遗火起来

　　（KK直播平台2018年直播推出的《锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀》。图/网络）

　　直播、短视频等形式成为网络社交的一种途径，非遗文化的传播不再局限于传统的观赏模式，而是打破常态，与时下潮流结合，组合出“非遗+直播”的新形式，优化了直播、短视频平台的内容质量，拓宽了非遗传播途径，为非遗文化从展示传播到商业盈利的发展提供了一种可能。

　　非遗保护开发呈现新姿势、低姿态

　　《2018年度非物质文化遗产保护发展研究报告》显示，传统工艺振兴计划得到发展，非遗传承人群研修研习培训班计划在有条不紊地推进。在非遗保护上，体现“见人见物见生活”，让非遗回归生活、回归社区，保持非遗文化的生命力；在非遗实践上，将传统文化与现实生活相融合，实现传统文化的创造性转化和创新性发展。

　　（河北省省级非物质文化遗产项目“魏县花布染织技艺”传承人在天津工业大学授课现场。图/网络）

　　2018年全国共举办非遗宣传展示活动3700多项，在文化和自然遗产日、全国非遗曲艺周、中国非遗博览会等与非遗相关的展会上，传统戏剧、曲艺等展现传统文化的活动形式新颖多样；非遗与生活结合，在日常生活中传承，成为一种新的生活方式。

　　非遗文化以全新的姿势和更低的姿态融入日常生活。与二次元文化结合，成为吸引90后、00后的主要方式，动画电影《大鱼海棠》以及即将上线的《花木兰》将福建土楼引入动画，成为动画场景的一部分；与商业、时尚的融合，则实现了从传统到时尚的转变，以非遗元素为创意灵感来源，开发设计文创产品，迎合年轻人审美。

　　

　　（真人版电影《花木兰》预告片中出现的福建土楼。图/网络）

　　通过在不同平台的直播，传播非遗文化，实现从文化到商业的转变，盈利再投入到保护发展中，维持非遗文化长久的生命力，促进非遗文化的永续传承。

　　网络直播亟需优质内容

　　自2015年以来，网络平台经历了发展的井喷期。“2015年中国在线直播平台数量已接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。”（《2016年中国在线直播行业专题研究：暖春遭遇寒流》）经过几年的行业发展，“中国直播行业存量市场已近饱和，平台竞争白热化，直播出海成为许多直播公司新的选择。”（《2018-2019中国在线直播行业研究报告》）

　　（2018年娱乐类一线直播平台网络热度地域分布图。图/艾媒咨询）

　　（2018年游戏类一线直播平台网络热度地域分布。图/艾媒咨询）

　　中国互联网络信息中心发布《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，“我国网民规模达8.29亿，网络视频用户规模达6.12亿，占网民整体的73.9%；网络视频、网络音乐和网络游戏的用户规模分别为6.12亿、5.76亿和4.84亿”。

　　网络直播成为一种不可忽视的传播新载体， 在不同领域吸引着大批受众。

　　（经历行业发展的井喷期后，在线直播行业规模增长趋于稳定，行业发展回归理性。图/艾媒咨询）

　　2018年，随着行业发展管理规范化、行业环境不断净化，直播生态体系建设成为平台新的突破口。

　　早期在线直播平台的低门槛设置使大量“低俗”内容流入平台，有着鲜明的泛娱乐化、低俗化倾向，以网红为核心的网络直播内容大多空洞，享乐主义或消费主义泛滥。与英国社会心理学家玛罗理·沃伯所说的“越不用花脑筋、越刺激的内容，越容易为观众接受和欣赏。这几乎是收视行为的一项铁律” 相符。

　　（2018年直播行业发展趋势，“直播+”模式持续发力。图/艾媒咨询）

　　随着直播行业市场进入白热化阶段，探寻直播新市场、挖掘潜在受众成为新趋势，聚焦优质内容的开发则是其中重要的一环。高质量、有价值的内容成为直播行业亟需增补的素材，主播则扮演着内容讲解与传递的角色。“非遗直播”以直播为途径，以优质的非遗文化为内容，有机融合二者，增补直播平台内容，创新非遗文化传播途径。

　　（调查显示，用户最期待对直播内容、主播素质进行改善，深耕垂直领域，“直播+”模式或将成主流。图/艾媒咨询）

　　非遗直播，搭建非遗文化传播新途径

　　网络直播打破了传统的场景建构模式，传统社交场景中的距离、信息、行为被解构重组，形成一种全新的沟通交流方式。直播具有的全民参与性、场景丰富性、场景互动性、即时性等特点，迎合了主播分享、讨论，以及观者参与、表达的需要，满足了艺术场所的人们“享受、交谈和操作”的三种体验。

　　（光明网与斗鱼直播联合制作的《致·非遗 敬·匠心》系列直播中篆刻专场直播。图/光明网）

　　非遗文化蕴含在匠人口传心授的实践之中，文字记录的形式难免存在无法详细展示的问题，以视频直播的形式让强调创作和分享的参与式文化得到了极大的发展。用户通过弹幕等形式，与非遗匠人互动，将内心情绪外化为文字，产生情感共鸣的共同记忆点，形成群体的集体意识与情感，达到“集体欢腾”，这是传统的非遗展示形式所不具备的。

　　（古老的华州皮影艺术跳起芭蕾舞和太空步。图/光明网）

　　非遗与直播的结合，实现了优质内容与新媒体宣传的结合，将传统变时尚、让无形变有形、从单一到多元，延展非遗文化的空间，延长非遗文化的生命力。从认知上看，非遗代表的是一类传统文化，借助直播，以时髦的形式与大众见面；具象化制作过程与工艺流程，演变成直观的视频画面；部分适合衍生开发的非遗文化，经由创意加工，变成符合年轻人审美、兼具时尚感的文创产品。

　　（北京稻香村和故宫淘宝合作推出“京八件”糕点礼盒。图/网络）

　　简单梳理非遗直播的类型，大致可以分为文化传播型、商业盈利型两种。

　　文化传播型非遗直播意在通过直播，向更多的人群普及非遗文化，获取更多对非遗感性群的潜在人群。恭王府连续两年与各大直播平台进行合作，将主办的“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”活动进行线上联动直播。

　　2019年非遗服饰秀连续举办了6天15场，现场观看人数最多时5000人，通过线上直播，观众突破5000万，为更多关注喜爱非遗服饰的大众提供了了解的途径。

　　（直播平台YY参与直播2018年“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”活动。图/网络）

　　从2017年直播与非遗试水合作，到2018年融合渐次深入，直播平台与非遗传承人都在此过程中收获颇多，各类直播平台不断升级非遗内容输出，建立常态化机制和内容输出平台。

　　2018年，“酷狗传统地方戏曲的数据库建设及数字化传播”项目入选“国家音乐产业优秀项目奖励计划”；搜狐千帆直播通过专业化的运作方式，打造《非遗之路》栏目，用媒体思维和专业化方式传播非遗文化。

　　（搜狐千帆直播开设的《非遗之路》系列直播栏目。图/搜狐视频截图）

　　借助新媒体方式为非遗文化赋能，以大众喜闻乐见的方式传播弘扬非遗文化，让非遗文化走进大众的生活，拓宽了非遗文化的传播途径；非遗匠人入驻直播间，丰富了直播内容，提升了内容品质，打破了直播平台秀场直播、游戏直播、泛娱乐直播的单一形象，让内容有平台，让平台有内容。

　　（终南山下制作古法斫秦的匠人。图/光明网）

　　商业盈利型的直播是非遗直播领域内另一大类，与平台签约的非遗匠人，通过直播平台，在宣传非遗文化的同时，以产品销售为主。

　　以东家为例，平台为匠人带来精准的用户，通过直播拍卖、直播讲座等互联网工具进行营销。在寻找匠人上，东家兵分两路，一是沿着非遗这条线寻找非遗匠人，其次，则是在美院、景德镇、揭阳等地寻找匠人为平台发展提供源源不断的内容输入。其次，将核心用户群定位为30岁以上的男性群体，因为他们是热爱传统文化的主要人群。在明确内容来源及目标客群的基础上，以直播拍卖的方式进行售卖，完成从文化传播到商业盈利的转变。

　　（除却直播售卖以外，东家APP与西影集团数码传媒基地联合打造了匠心器物纪录片《守艺中国》。图/i东家）

　　非遗直播如何选择内容？

　　“大众传播媒介在设计劝服性传播前，首先需要做的工作就是要了解受众需求，这种需求会受到个人兴趣爱好、社会观念和行为态度等诸多方面的影响。”这为非遗直播在内容筛选上提供了思路，非遗项目虽多，应选取与不同个体差异相符合的信息传播分享，这也有利于非遗周边文创产品的开发，兼顾知识性与趣味性。

　　注：头图来源于光明网

　　参考文献：

　　郭赵一晗,张卓.《直播+文博：“互联网+”背景下博物馆的媒介表达》.现代视听.2017(5)：30-35

　　中国互联网络信息中心：《第43次中国互联网络发展状况统计报告》

　　艾媒报告：《2018-2019中国在线直播行业研究报告》

　　罗微, 张勍倩.《2018年度非物质文化遗产保护发展研究报告》

　　《又见非遗”——《网络直播——非遗文化艺术人才交流平台》项目启动〉

　　《抓住年轻人的心 直播下一站是“非遗” 》

　　《直播+非遗——让传统文化成为平台发展的重要抓手》