从《冰雪奇缘2》看影院营销

　　作为迪士尼公主系列最受欢迎的IP，《冰雪奇缘》2013年上映后，掀起一阵又一阵Elsa的模仿热潮，主题曲《Let it Go》在大街小巷传唱至今，时隔6年，《冰雪奇缘2》将于11月22日上映，能否成为超越《哪吒》的现象级影片是大家最关心的问题。

　　值得关注的是，影院针对这一全球共赏的动画电影的不同做法。部分影院明显更加重视观众的参与感，添加可选的体验环节，让观影体验鲜明立体，这也反映了影院对于营销的不同态度。

　　《冰雪奇缘》在当年狂揽近13亿美元票房，刷新全球动画电影票房纪录，自2013年来一直占据动画电影票房榜首。不仅如此，它还包揽2014年奥斯卡奖最佳动画长片、奥斯卡奖最佳原创歌曲、金球奖最佳动画长片、格莱美奖、动画安妮奖等诸多荣誉。

　　《冰雪奇缘2》发布的预告显示整个故事将介绍新的更大的危机，并且大家一直以来的一些疑惑，为什么她们两姐妹，只有Elsa有魔法，Anna没有？父母去哪了？都将在续集中得到解答。

　　并且将有很多新的角色登场，其中新的萌宠以不同于“雪宝”蠢萌风的可爱风格吸引大量眼球。

　　

　　根据最近《冰雪奇缘2》点映后，社交媒体口碑解禁，即使电影续集很难超越前一部打下的江山，但看过点映的影评人评价一片向好，表示这是一部更加复杂但在感情上更成熟的故事，影片细节更加精美，魔法特效完美。

　　为了更好的贴合影片，北美影院中好评率排名第一的Alamo Drafthouse为《冰雪奇缘2》准备了专属活动。在电影开始前，可以付费选择DIY体验，工作人员会将一个DIY工具包送到座位上。包括一个托盘，雪人饼干，糖霜和其他可食用的装饰等，收到的观众可以动手DIY一套定制版雪人饼干。

　　卖品也进行了更新，添加了小朋友喝的“冰雪皇后”版奶昔，父母喝的特调版玛格丽塔，以及《冰雪奇缘2》的速写本和便携水杯。

　　部分影院则选择举办粉丝活动，将会有剧中人物的COSPLAY出现，鼓励参与的观众穿上COS服，并且会为参加的观众化妆，也可以只是简单地与相关人物合影。

　　也有影院选择绘本讲解环节，为看完之后意犹未尽或是没看懂的小朋友们讲讲新的影片中的故事情节。还有像AMC这样人流量较大的影院为了便利，直接在观影结束后发放人物别针。

　　整体来说，他们会为影片做出相关的营销调整，尽量加深观众对影片的感受，进而增强线下观影体验感。

　　反观国内，目前还并未有报道相关影院组织以《冰雪奇缘2》为主题的其他营销活动。其中一部分原因，应该与这一IP的影响力有关。虽然对于前一部影片耳熟能详，但口碑能否反应在票房收入上，国内影院仍持保守态度。

　　《冰雪奇缘》首部2014年在国内上映时票房不足3亿元，在当年国内票房排行中仅列第33位，排在它之前的还有《神偷奶爸2》、《驯龙高手2》，除了彼时动画电影市场不佳等因素，冰雪奇缘的IP能否真正打开中国市场尚未可知。

　　另一部分原因，则是影院营销的侧重点是影院自身，而不是影片本身。目前国内大多影院的营销大多围绕电影票等直接消费，主要是“充值送观影券”、“1元观影”、“19.9元观影”、“小食优惠”等形式。

　　往往在活动一开始，能吸引一批客户，但是后续就门可罗雀，活动热度无法持久，拉新的目的很难实现。究其背后，这类活动其实还是变相的以“低价”来吸引喜爱低价的客户，一旦价格高于心理预期，他们就不会选择看电影，因为他们坚持“看电影”=19.9元。

　　而在国外部分影院选择以影片为核心营销，围绕提升影片观后感为核心组织活动，换一个角度入手，从“运营影院空间”转变为“运营影院空间里的人”，用更好的融入感留住观众。

　　体验式营销的目的不是让客户觉得看电影便宜，所以才来看电影，而是让客户觉得看电影很值，下次再花这个钱仍然很值，自然而然促进下一次观影消费。

　　在流量容易大爆发也容易大分散的时代下，盲目就意味着埋没，影院想要实现弯道超车，就必须在影片和观众间寻找到更合适的落脚点，将流量变成存量，带来增量。

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