大 家 都 在 看

　　本文来自微信公众号：虹线（ID：gh_900eeca5a2fc），作者：评论尸，题图来自：pixabay

　　也许在十年后回看，2021 年会是这个特殊时代中十分平凡的一年。

　　随着疫情第二年结束，许多悬浮的状态成为了日常，无论是从个人生活、工作，还是从国家经济、政策，亦或是在地缘政治与国际形势上。

　　没有人再把疫情当作一种临时性的变量，而是将其当作一种常量，去构筑未来的新常态。

　　在这一年里，人类社会集体作出了许多有可能会彻底改变未来，但如今看来语焉不详的决定，我们无法预测未来只能回顾过去，并在过去的纹样中找到历史的分形。

　　在过去一年里，我们在互联网上目睹了更多的争端，无论是个人对个人的，个人对机构的，机构对机构的，国家对机构的等等。一如我在 2020 年发布的《互联网是人类历史的一段弯路吗？》中所提到的。互联网赐予了每一个个体舆论上的“核武器”，使得互联网上的舆论战争达到了白热化的阶段。

　　时至 2022 年，这种舆论战争已经开始影响现实世界，许多个体、公司在焦土一般的社交媒体战场上被误伤，他们要么被封杀，要么被抵制，要么被撤职。

　　在短暂的、瞬时的、破碎的争端中，对立的阵营却越发清晰。保守主义与进步主义的对立，社会主义与资本主义的对立，民族主义与国际主义的对立。

　　但实际上，我们现在面临的唯一真正的危机，是一个现代性危机。也即现代性与后现代之间的对立。而当下社交媒体上的大部分争论，都只是这种对立的分支。

　　在解释什么是现代性，什么又是后现代之前，我们先来具体描摹一下现代性危机的状态。

　　尽管并不是所有人都对现代性危机感兴趣，但实际上我们每个人都对这个危机十分熟悉。在过去的一年里，我们看到了许多热搜，都有现代性危机典型的影子。

　　其一，是躺平。2021 年开年，中国大陆的年轻人开始“躺平”，成为了最大的热点。这是最有代表性的，因为我们都曾在《在路上》里读到过 60-70 年代的美国年轻人是如何躺下的，也曾在 5 年前嘲笑过日本的“低欲望社会”和台湾地区的“小确幸”。

　　其二，是直播带货的频繁翻车。这让许多人拍手称快“收智商税的终于倒了”，但另一方面也让他们咋舌：“这些收智商税的怎么能这么赚钱？”

　　其三，是在短视频时代，一方面越来越多“抽象网红”崛起，另一方面越来越多的“封建文化”正在复辟。两种文化现象都让受教育良好的典型市民阶层感到困惑且不适。

　　其四，则是内卷。与躺平本身构成了时代上的对立，一边似乎有那么一部分人成功躺平了。而另一边，似乎有更多人卷得不可开交。这让人感到困惑，究竟是什么驱动那些内卷的人无法躺平，是什么塑造了他们的焦虑与压力。

　　如果抛去“现代性”与“后现代”这种不讲人话的大词，本文实际上主要描述下述四个领域的变化：

　　1. 直播带货的政治经济学；

　　2. “抽象网红”与“封建文化”的兴起，满足了什么？

　　3. 年轻人为何，以及为何能躺平？

　　4. 教育与工作内卷的实质是什么？

　　但描述这四个领域，只是对现代性问题的一种“举例说明”。

　　本文的核心目标是试图解释：为什么作为整体性的人类社会仍在进步，而个体却越发地难以从中受益，或越发难以感受到这种受益？

　　本文的最后一节“总论：中国现代性的得与失”中，我试着回答了这个问题。如果你对以上四个命题没有兴趣，也可以直接阅读这一节获得本文的概要。但这将使得那段论述变得空洞无力，因而我不建议这样做。

　　一、什么是现代性？

　　描述问题，首先要定义问题。

　　但一如赤潮AKASHIO往年的年度叙事稿件一样，我们再一次选择跳过定义这个环节。

　　在本文定名为《互联网与中国后现代性呓语》时，本文的编写组内部也爆发了一场关于“什么是现代性”和“什么是后现代”的争论。最终，参考《垄断的困境》写作中跳过对垄断的定义的做法，我们决定放弃这种无意义的争论。

　　清华大学人文学院教授，博导汪民安撰写的《现代性》一书的导论第一句话如此写道：

　　“没有哪个词比‘现代性’这个词的解释更加纷繁多样的了。”

　　但实际上，本文会倾向于使用“现代性是一个历史范畴”这种说法来定义现代性，并据此来定义后现代行为。

　　具体来说，本文所提及的现代性指“自文艺复兴至二十世纪下半叶（大约 60、70 年代），欧洲社会的政治、经济、文化和生产关系的总和”。

　　我们可以将“历史范畴”通俗地比喻为“解题思路”，如果人类社会的发展是一道一步一步计算下去的数学题，那么某个历史范畴可能就是大题其中的几个步骤。

　　这意味着虽然我们定义现代性这个“历史范畴”时，使用了“欧洲”这个地域标签和“文艺复兴到二十世纪下半叶”这个时间范围。但实际上，这些标签仅用于定义“现代性”本身。

　　被定义好的，作为“历史范畴”的现代性，就像是数学中的洛必达法则一样，它可以出现在任何一道数学题中，也可以出现在没有经历过文艺复兴的美国，也可以出现在没有典型工业革命的东亚。

　　在这个历史范畴中，现代性伴随着现代化和资本主义而发展。因此，它通常还代指对客观真理、理性、同一性、科学技术和人类社会普遍进步的认同，后现代则代指这些名词的反面：相信主观推断、感性、个性、非科学文化和对社会整体进步正当性的质疑。

　　这并非选取了一个欧洲中心主义的解法，而是因为东亚现代性至今仍在形成的过程中，乃至本文都是构成东亚现代性的“中国现代性”的分析之一。因此，只有比对“已经完结”的现代性，亦或者说欧洲中心的现代性，才能更好地突出“中国现代性”的特殊之处。

　　不过这些学术上的定义都没有什么意义，按照赤潮年度稿件撰写的一贯风格，我们会倾向于给出更为具体的实例。

　　下面，我们就开始进入第一个部分。

　　二、直播带货与现代企业

　　1、直播家族的数字孪生

　　2021 年 3 月，快手头部主播辛巴在被平台封禁 90 天后，发出复出预告。

　　在预告视频里，辛巴带领全体徒弟在镜头前下跪，并宣誓要“接用户回家”。这种在大城市用户看来有些土的视频风格，在中国的二三线城市有着极大的市场。

　　然而，这其实并不是一种本土化的视频风格，而是一整套本土化的商业逻辑。一切要从辛巴是如何火起来的说起。

　　中国的主流舆论对快手这一短视频平台有两次祛魅的过程，第一次是自媒体人“X博士”的文章《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》，在 2016 年让只知道抖音的城里人突然意识到，在中国的广大下沉市场，还有另一个日活已经过亿的短视频 App。

　　第二次祛魅，就是快手头部主播辛巴的破圈，让城里人意识到原来那个他们看不起的、农村的、甚至被称为“low”的下沉市场短视频赛道，商业价值远超于他们自己看的那个高端短视频赛道。

　　辛巴的破圈是在 2019 年，这一年的 8 月 18 日，这个此前从未被主流媒体关注过的快手主播，在鸟巢举办了一场“世纪婚礼”。高达 7000 万的投入，请来了成龙、王力宏、邓紫棋、张良为其演唱，胡海泉担任婚礼司仪、张柏芝亲自送上礼品，明星祝福 VCR 不计其数。

　　而更令媒体惊奇的是，据称婚礼当晚辛巴就借势继续搞直播活动，两小时营业额就突破了 1 亿元，真的是当天回本。

　　与 2016 年以前的快手一样，2019 年以前的辛巴在主流舆论中是不存在的。但其实辛巴的带货能力与早就受到媒体所热捧的薇娅和李佳琦旗鼓相当。2019 年全年，仅辛巴一人的带货收入就达到了 133 亿。而众所周知，辛巴并非单打独斗，他是有家族的。

　　与其他平台的主播不同，快手上的头部主播们按照“家族”、“门派”分为了几个巨大的势力阵营——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军等。

　　由于缺乏系统性的追踪报道，主流商业媒体往往仅在一些节点性事件上对这些家族浮光掠影式的报道。

　　比如，在辛巴遭遇假燕窝带货事件之后的负面报道中我们看到，此前在直播中，辛巴的徒弟（同家族其他主播）会向辛巴下跪并管他“叫爹”。

　　这种看上去形如封建残余的行为，往往会让自诩属于现代社会的城里人感到极为不适。

　　然而，这却忽略了一个基本的问题：如果辛巴及其他类似家族仍在使用封建模式组织生产，为什么他们能够与现代化的、企业制的、理性的薇娅和李佳琦在商业上“打个平起平坐”？

　　受过朴素政治经济学教育的我们都知道，生产力与生产关系相互掣肘。

　　如果这种主播的使徒制真的是一种落后的模式，那么为什么辛巴直到 2020 年末陷入假货风波之后才放缓了增长，而不是早早地就在市场竞争中淘汰？

　　现在，让我们带着理性的批判来聊聊这个话题。

　　2、作为商品的“人”与公司的关系

　　抛开土味风格视频（内容）本身不谈，我们接下来要聊的是土味生产方式。

　　因为从理论上来讲，如果中国的下沉市场喜欢土味视频，而现代企业又是最为高效的生产方式，那么我们应该看到的不是辛巴 818 这样的主播家族，而是李子柒那样的由资本构建的博主——一群受过高素质现代教育的人，依照理性的数据分析和工业化的生产方式，编纂和塑造出一个又一个土味形象。

　　然而事实上并非如此，在土味主播的世界里，土味是完全渗入到生产关系中的——徒弟要给师傅磕头、下跪，要管师傅叫“爹”，师傅有绝对的权力，师兄又能压师弟一头……

　　在由市民阶层主导的主流舆论看来，这毫无疑问是一种封建糟粕。但正如我之前所说，从纯粹的数字来看，这种看上去落后的生产关系却创造了与先进生产关系相似，甚至更甚的经济成果。

　　这实际上是由于，这种师徒制解决了直播、短视频、甚至是明星行业一直以来存在的一个问题——人与公司的冲突。

　　简单描述一下这个冲突就是：当一个主播火了之后，他往往想要单飞，而公司却又留不住他。

　　这个问题不仅存在于中国，在外国，红人经济也面临着同样的困境。甚至在互联网诞生之前，艺人与经济公司的纠纷也是这类问题的前身。

　　明星/网红本身是人，但明星亦是一种商品，明星的经济价值来自可售卖的商品性，而人又是构成这一商品中最为不可控的变量。这是此类纠纷频发的浅表原因。

　　从深层次来剖析，如果我们真的将明星、网红或主播看作是一个“产品”，那么在这个“产品”中，各生产要素的构成是什么？

　　用俗话来说，面包公司要售卖一个面包，面包的生产要素有工人的劳动（劳动要素），机器的投入（生产资料要素），面粉的购买（资本要素）甚至是关于面包需要做成什么口味的调研报告（数据要素）。

　　那么，明星是由什么生产要素构成的呢？

　　大多数人往往第一时间想到的是，在明星这个产品中，最重要的要素一定是人本身。的确如此，一个主播或明星不管有多少粉丝，团队策划的内容有多么逗趣，经纪公司找来了怎样的资源支持，一旦其本人不再愿意出镜，他/她的影响力或经济权益都将无法继续维持。

　　但从生产的角度，人所代表的“劳动”却并非明星这一商品中最主要的生产要素。

　　对作为商品的明星来说，公司将明星运作进选秀、综艺节目、为明星铺稿、投放广告、与更红的明星组合、让明星带资进组等，都是劳动以外的生产要素。对作为商品的主播来说， MCN 买量，付费与其他主播互动，对接商务资源，批量策划脚本，专业的摄像也都是网红自身劳动以外的生产要素。

　　我们经常会听到某些明星或主播的粉丝谈他们的正主早前有多么努力（劳动），但在娱乐圈和直播行业努力打拼的人不计其数，而最终获得成功的反而是少数。

　　因此，我们很难衡量一个主播或一个明星在成名之后，究竟有多少要归功于这个人本身的努力，又有多少要归功于劳动以外的资本扶持。

　　炮制网红的 MCN 公司和培养明星的经纪公司，是在以极低的良品率生产一种“影响力节点”商品。

　　而网红或明星本人，只是节点中的凝结核，没有他/她/它（猫狗，虚拟偶像），作为商品的“明星”不会诞生。但作为“明星商品”的一部分，明星这个人本身只占极小一部分。

　　于是，张力产生了。

　　在现实中，主播往往认为早期的创意是自己的，策划是自己的，辛辛苦苦，起早贪黑拍视频做直播的也是自己。为什么在火了之后，MCN 公司却要为仅仅一点点的流量扶持和商务资源而侵占绝大多数的利益呢？

　　但从 MCN 公司的角度，公司均等地为所有签约主播提供服务，本质上是一种风险极高的投资。如果 MCN 公司同时孵化 100 个主播，只有 1 个成为了头部。那么 MCN 公司一定要从成功主播那里，索要回浪费在另外 99 个主播上的成本，才足以让这门生意勉强不亏本。

　　而实际情况是，没有任何一家公司只想做勉强不亏本的生意，因此当他们终于成功地孵化出一个网红时，更有可能会极尽所能地对其压榨。这也是我们看到为什么有那么多的主播仅仅红极一时就与公司冲突，然后便不欢而散。

　　成功出名的网红主播认为自己只获得了一分，公司要一百分，这不公平；公司认为自己投出了一百分，收回两百分，这也不违反商业道德。

　　这便是网红/明星与MCN/经济公司之间矛盾的根源。

　　为了解决这一问题，这两年直播界其实探索出了另一种经营方式：夫妻店。

　　即，网红火了，嫁给或娶了 MCN 老板。也即，MCN 孵化 100 个主播，1 个成为网红，然后老板娶/嫁了这个网红。

　　我们抛开这种模式作为社会新闻谈资的余韵不表，可以清晰地看到，在这个链条中，网红与 MCN 的经济契约，转化成了网红与老板之间的自然人社会契约。

　　这种关系的转化，带来了超越经济的社会契约，他使得网红这个被异化的“商品”，回归了人的属性。

　　MCN 公司（老板）与这个自己为之付出的个人，达成了人与人之间的社会契约，而不是“投入、生产、回报”的经济关系。在传统网红与MCN之间那种公说公有理，婆说婆有理的利益分配矛盾瞬间瓦解。

　　而又由于婚姻契约在一般传统意义上意味着对彼此的完全拥有，因而这甚至形成了一种合力：网红拼命直播，老板拼命跑商务，为的是共同的幸福。

　　不过，这种转化并不总能成功，因为它其中蕴涵着强迫的封建色彩。网红与MCN公司之间的张力，在成功转化为婚姻关系之前，某种程度上如同包办婚姻的“封建父母”，这可能给双方都带来不幸。

　　比如，2021 年杭州某网红与其 MCN 老板的 68 页 PPT 情感纠纷，就是这种不幸的体现。MCN 老板一直以为两人是“水到渠成”即将结婚，而该网红网红则觉得两人是纯粹的工作上下级关系，MCN 老板指责该网红是女海王，该网红指责MCN 老板是职场性骚扰和 PUA。

　　尤其是在倡导自由恋爱的现代社会，任何情感以外的，影响婚姻关系的行为都会遭到普遍地谴责。

　　因此，夫妻店也许是网红直播界最好的“经营模式”，但却并不是情感界最好的“经营模式”。

　　相比之下，辛巴及类似快手家族所使用的师徒制度可能更趋于完善。

　　3、辛巴的网络师徒制对在哪？

　　那么，接下来我们就来看看，师徒制生产关系是如何在网络直播行业中应用的。

　　在直接切入之前，我们还需要绕个小路去了解一下数字孪生的概念。

　　数字孪生本身是一个工业互联网概念，它是指利用物联网、传感器、大数据等技术，在云端或是说在互联网上塑造出一个与物理产线对等的数字产线。通过这个数字世界的孪生镜像，我们可以更好的去观察和调整整个工厂地运转。

　　对于个人而言，我们的社交网站帐号亦可以被视为一种数字孪生。我们主动地分享与发布，使得我们能从社交网站帐号去观察一个人的生活。但事实上，数字孪生又与现实中的工厂或我们不完全一样。

　　比如我们在过去几年里，我们经常讨论“人设”和“人设崩溃”，其实就是一个人的数字孪生在后续的发展过程中，与它在现实世界中的映射发生了较大的偏差，并被人揭穿。

　　辛巴的师徒制，是一种数字孪生的制造机制。

　　一般来说，我们个人的数字孪生或者人设，尽管在发展过程中受到资本、大众互动的影响，但其最初往往与物理世界的我们自身是有着紧密联系的。

　　但对于辛巴的徒弟们来说，并不如此。

　　辛巴家族中的主播在成为辛巴的徒弟之前，他们的数字孪生几乎是不存在的，其中一些人甚至此前并非网络主播，而只是一些小地方不务正业的社会青年。

　　此前曾有媒体称：“在辛巴的描述中，辛选家族中大部分徒弟都是没爸疼没妈爱的边缘人，这个社会没有亲人支持他们，只有辛巴认真对待他们好，离开了辛巴他们啥都不是。”[1]

　　这些社会青年之所以在一夜之间，拥有了几万、几十万的粉丝，并能够开始与其他大主播“平起平坐”地互动、开直播卖货，完全依赖其作为辛巴徒弟所受到的“提携”。

　　因此，这些人下跪、拜师、管辛巴叫爹的过程，尽管充斥着令现代人厌恶的父权与封建色彩，但在某种程度上，确实是一种“数字孪生诞生”的过程。在此之前，这些人的数字孪生完全不存在于世上，在此之后这些人的数字孪生得到了辛巴家族粉丝的认可。辛巴成为了这些人“数字孪生”在字面意义上的“父亲”，而主播之间也在一夜之间成为了“兄弟姐妹”。

　　与“签约-资源投入-回报”的商品生产逻辑相比，这一过程更像是“大户人家生了少爷/小姐”的家族逻辑。

　　在大多数辛巴徒弟的走红过程中，许多粉丝直接来自辛巴（父亲）或辛巴之前的徒弟（兄弟姐妹）。辛巴在线认徒现场，与欧洲和中国古代封建家族子女成年时在更广泛社交场合的初露面极为相似——“这是我承认的子嗣”——是一种继承权确权的过程。

　　尤其是在这种师徒之下，所有的主播管观众叫“家人们”，更加加剧了观众自身对这一过程的参与感。

　　抛开其封建色彩本身，这带来两个非常显著的竞争优势：

　　其一，是比起商品生产的资本逻辑，它显著降低了孵化一个新网红/主播的成本。

　　这也是短视频平台，厌恶师徒制的原因之一。在师徒制下，影响力（流量、粉丝）在主播间的代际传播不受平台控制。除非平台主动降权斩断师徒制的传播链条，否则家族类主播孵化新主播，是不需要像其他的 MCN 公司那样购买大量平台广告的。

　　其二，它在一定程度上解决了主播个人与MCN公司（家族）之间利益矛盾的问题。

　　由于新生主播的影响力是由拜师、师徒互动、师兄弟互动遵循“社会关系”逻辑，而不是“公司给你买量”、“公司给你对接资源”这种资本逻辑。因此新生主播对整个家族欠下的是“情感债”而不是“资本债”。

　　资本债是可以精算，可以偿清的，但情感债却不可以。

　　与 MCN 签约的主播，可能在自身对利益的计算或公司对利益的算计下选择解约，并演变成相互指责的撕逼大战，但师徒制下的徒弟却绝无这样的机会。

　　受到“一日为师，终身为父”的社会风俗影响，“徒弟”离开“师傅”往往会导致其影响力一落千丈。

　　这是由于，在这种孵化模式下，每个主播的早期核心粉丝，都是直接从上一代主播那里继承而来。用通俗的话讲，“我是看在你师傅的面子上，才关注的你。现在，你连师傅都背叛了，我怎么还会帮你呢？”

　　事实上，在厘清了直播家族制的本质是数字双生的塑造这一核心之后，我们真的很难指责这种制度是一种封建残余，因为它真的比公司制更好地解决了网络直播行业最本质的矛盾。

　　它用一种虚拟的家庭关系，将资本方（父）、人（子）、消费者（屏幕前的家人们）圈成了一个利益共同体（我们大家族）。在利益共同体的内部，资源分配的效率没有明显下降，但利益分配的公平性却优于市场逻辑，并且利益共同体的稳健性也得到了显著的提高，得以不断壮大自己抵御外部资本（平台）的盘剥。

　　当然，这也不是全然没有坏处，现代企业的优势之一是风险控制。而对于师徒制来说，由于利益共同体内部关系紧密，十分容易出现一损俱损的现象。

　　比如说，导致辛巴元气大伤的“假燕窝”事件缘起于辛巴的一个徒弟而不是辛巴自身。但“子不教，父之过”与“一日为师，终身为父”同属师徒制的内在要求，因此辛巴在事件风波之初无法像其他网红公司那样“道歉，开除，切割”，只能为徒弟辩护（狡辩）进而也同时毁坏了自己的商誉。

　　但我并不觉得，这会是师徒制的根本缺陷。如果能在这种师徒制度中，引入更多现代化的治理手段，是完全可能避免这种风险出现的。我们将在下一章节谈到这一点。

　　如果现代性指的是我们要用工业化、世俗化、理性化的方式去推动社会的高效运转，我们就应当承认在直播这一领域，脱胎于传统封建师徒制的发展模式，远比所谓工业化、世俗化、理性化的“现代企业管理制度”更为高效。

　　然而，亦如李子柒，这种赛博家族制度得以存在的基础仍是高度现代化和数字化的当今世界。因此，这种赛博家族制度也是前现代性碎片在现代社会的发展，而不是简单复辟，是后现代的一部分，而不是前现代的。

　　4、独尊现代企业制度可能是一种迷信

　　中国直播领域师徒制的发展，提示了我注意一个问题：中国的主流舆论对师徒制、家族制等制度存在极大的偏见，又对现代企业管理制度有着极大的迷信。

　　在关于快手直播家族的报道中，几乎找不到任何正面的报道，甚至没有人愿意去客观地分析师徒制成功的因素。因此，尽管这些批评报道自恃是理性的，代表现代社会道德观的，但其出发点却是非理性的，不够客观的，前现代的。

　　与之类似的另一个更宏观的现象，是中国舆论对家族企业的污名化。在改革开放之后，家族企业一直被认为是一个贬义词，因为它与现代企业制度几乎完全相反。

　　现代企业制度（modern enterprise system），是指在现代市场经济条件下，以规范和完善的法人制度为主体，以有限责任制度为核心，以股份有限公司为重点的产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的一种新型的企业制度。

　　而在家族企业中，血缘与亲情这种非科学、非理性、非权责分明的因素却占有极为重要的地位。

　　然而，认为家族企业组织形式并不重要，是一种现代化的骗局。家族企业仍是这个世界上最重要的企业组织形式，美国学者克林·盖尔西克认为“即使最保守的估计，也认为家庭所有或经营的企业在全世界的企业中占 65% 和 80% 之间，全世界500强企业中有50%由家庭所有或经营”。

　　作为改革开放至少前 30 年重要学习对象的美国和日本市场中，家族企业都扮演极为重要的角色。根据统计，家族企业占据美国 GDP 的 64%，创造该国 62% 的就业机会[2]。在日本，家族企业占据更主要的位置，我们所熟知的松下、本田、丰田、三井等，都是家族企业。

　　这其实并不难理解，因为现代企业管理制度本身就是一个极为现代，仍在不断自我修缮和验证过程中的制度。现代企业管理制度存世的时间，远远短于企业存世的历史。

　　14 世纪起，欧洲开始出现工场手工业，这被称为是资本主义的萌芽，资本和企业正式在人类历史的舞台登场。四个世纪后的 1769 年，人类历史上的第一个现代企业由理查德·阿克莱特在英国诺丁汉创办。

　　但直到 20 世纪末，被称为管理学之父，现代企业制度之父的彼得·德鲁克才首次完成对现代企业管理制度的归纳和总结。而彼得·德鲁克对家族企业的看法也十分谨慎，到其非常晚年，也就是 1995 年出版的《大变革时代的企业管理》中，才提出了对家族企业的管理原则。

　　在这本书中，彼得·德鲁克写道：

　　世界各地的大多数企业，都是由家族控制和管理的。……然而，管理书籍和管理课程几乎全部是涉及公有和专业管理的公司——它们很少提到家族管理的企业。

　　德鲁克给家族企业总结了三个准则：

　　在这本书面世的 27 年后，也是彼得·德鲁克逝世的 17 年后，并没有很好遵守这三条规则的老牌资本主义国家的家族企业，正如上文所列举的数据所描述的那样，变得更加强大了。

　　而相反，自以为“弯道超车”，从最初就选择了“最科学”、“最理性”、“最现代”管理方式的新中国第一代民营企业，正在面临非常令人沮丧的接班人问题。

　　中国在 1978 年改革开放之后逐渐有了私营经济，在 1992 年全面施行市场经济之后有了大量私营企业。

　　能在大浪淘沙中活到现在的第一代中国企业是非常可敬的，但无论是 1984 年成立的联想，1984 年成立的海尔，又或者是 1987 年成立的华为，都面临非常尴尬的接班人问题，这其中又以联想最为明显。

　　联想创始人柳传志曾在 2004 年也就是 60 岁时“准时退休”；2009 年，柳传志重回管理一线拯救困于危机中的联想；2011 年，柳传志辞任联想集团董事长一职，专注母公司联想控股的管理；2019 年 12 月 18 日，75 岁的柳传志才终于得偿所愿的正式退休。

　　当然，还有许多其他的例子。

　　整个 90 年代诞生的中国企业家，由于受到当时盛极一时的西化和现代企业管理理论的影响，几乎都不曾设想过让自己的血亲接班这件事。

　　即便是排除那些“无能”的富二代，许多企业家也执意将自己极有天赋的子女培养成了艺术家，科学家或文学家，而没有在他们的人生规划中将“接班”作为最重要的优先事项。

　　这一点，在中国最成功的那些第一代、第二代民企中最为明显，因为这些民营企业之所以能在改革开放初期的激烈竞争中胜出，正是因为创办这些企业的创始人比别人更全面地吸收和运用了现代企业管理理论。

　　然而，这种全面的吸收，或者叫“全盘官僚制（科层制）”，也造就了他们如今的接班人尴尬。

　　这些企业家一心想要将自己亲手创办的企业，直接交给职业经理人管理，却忽视了职业经理人制度往往是家族企业无法正常传承时才会选择的下下策。在实践中，西方的家族企业，除非血亲无法胜任工作或没有适龄血亲，否则是不会随意启用职业经理人作为企业的第一负责人的。

　　因为正如主播与 MCN 之间的利益冲突一样，职业经理人也不会将任何企业当作自己终身的事业。他们的人生目标与企业的长远目标（如成为百年企业），往往并不一致。

　　尤其是对于大型上市公司来说，职业经理人既不是商业逻辑中的“大股东”，也不是精神上的“公司创始人的后代”，实际上是公司“完全的他者”，一个“随时可以离职的职工”。

　　职业经理人的基础逻辑是为自身牟利，为公司牟利只是为自身牟利的路径。而血亲继任者则承担着为家族（企业）牟利的道德责任，其次才是为自身牟利。

　　而将基业长青的百年愿景，寄托在一套制度上本身就是“非理性”的，因为现代企业管理制度诞生到现在甚至都还没有超过百年。

　　我们都记得当比尔·盖茨完全退出微软的时候，企业遭遇了怎样的阵痛，而苹果至今仍在这样的阵痛之中。彼得·德鲁克在 20 世纪末所提出的关于家族企业的管理原则，至今事实上仍在验证当中，不应被奉为圭臬。

　　过分地强调了经济契约在现代社会中的作用，可能是中国第一代、第二代企业家所走过的一段弯路。

　　毕竟，避免“任人唯亲”与倡导“举贤不避亲仇”实际上并不矛盾。

　　5、CSR 与儒家五伦

　　事实上，我们发现，从前现代社会中寻找改良现代企业运作的方法，可能是一种非常合理的路径。

　　其取决于我们是基于现代性思考批判性地吸纳前现代社会的实践经验，还是试图“复辟”前现代社会实践。

　　在 2021 年，诸多大型公司受到了“制裁”，而其日常的社会价值探索和企业社会责任机制也并没有起到良好的作用。这可能就是上文提到的，企业在全盘官僚化的过程中，走了一些弯路。

　　中国的企业并没有意识到自己在对什么样的社会负责，而只是大干快上地抄起了 CSR 和 ESG 的作业。

　　1924 年，美国学者 Oliver Sheldon 在其著作《管理的哲学》中，首次提出了“公司社会责任”（Corporate Social Responsibility）。这是目前业界可查的，最早的关于 CSR 的描述。

　　30 年后，被称为 CSR 之父的 Howaard R.Bowen 出版了《商人的社会责任》一书，CSR 理念正式进入公众视野。

　　企业社会责任强调企业除了为股东（Stockholder）带来利润之外，也应该考虑相关利益人（stakeholder）的利益，典型的利益相关方包括员工、管理者、供应商、政府、顾客、媒体等。股东与企业管理者仅作为内部利益相关者，是企业需要对其负责的角色之一而非全部。

　　图源：mbalib

　　利益相关方框架是没有问题的，但只对“利益相关方”负责会让企业在做出一些决定时忽略“利益不相关方”。

　　最简单的例子，网约车之于老人。

　　根据上面的经典利益相关方分析，老年人可能只是弱势群体中的一个子集，并且由于它与公司和业务的潜在客群过于不相关，因此很多互联网企业都在其发展中忽视，甚至侵犯了老年人的利益。

　　老年人难打网约车这个问题，不是由网约车公司主观恶意造成的，它只是技术应用发展的一个客观的结果。但由于老年人群体在商业领域确实不是一个高净值人群，在网约车公司的利益相关方框架里，会忽视老年人群体的存在。然而，当网约车成为主流后，在大街上扬召出租车又会变得困难，客观上侵犯了老年人的利益。

　　网约车提升了城市路面运输的效率，为其潜在客户（可能是总需求的大部分）带来了便利，提高了就业降低了车辆空驶。这些都是网约车这个产品形态存在的正当性，我们不应当因为它忽略了老年人的利益而苛责网约车业态。但网约车行业确实需要拥抱老年人群体，才算尽责地履行了自己的社会责任。

　　也许在网约车公司中，会有一些个人在发展的过程中意识到这个问题。但我们知道，依靠个体道德的驱动力对抗整个商业社会的利己性总是螳臂当车。甚至对于具体的某个公司来说，甚至会否认这种道德上的指责，因为依照传统的 CSR 框架，他们认为自己已经做得非常好了，“对社会非常负责”。

　　最理想的状态，是我们需要一种新的分析框架来帮助企业，或者说中国的企业判断需要向哪些主体负责。

　　在这个时候，中国传统社会中的“五伦”会是一个重要的参考对象，也就是花木兰里被吐槽的那个“忠、孝、悌、忍、善”。先别急着骂人，我要说的不是这五个字，而是这五个字的位置。

　　“忠、孝、悌、忍、善”是古代中国人用于描述当时社会五对主要人际关系的词，它对应的是“君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友”。也就是说，“忠、孝、悌、忍、善”是“君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友”这五对关系的理想状态，至少在古代是。

　　我们不必再遵循“忠、孝、悌、忍、善”，但仍应思考企业如何处理“君臣、父子、兄弟、夫妇、朋友”之间的关系。

　　在儒家理念中，五伦覆盖了古代中国人日常最需要关注的五个关系。你会发现，在这里面，与脱胎于启蒙运动后西方社会形态的CSR有着巨大的区别。这可能是导致CSR的利益相关方模型在中国失效的重要原因之一。

　　举个具体的例子，如果你看过星巴克掌门人霍华德·舒尔茨的创业自述《勇往直前》就会发现，星巴克在CSR中的一个最重要的维度是“社区”，这甚至是他创办星巴克的最初原因之一。

　　简单来说，曾在美国贫民窟生活成长的舒尔茨一直希望能够创办一家企业，这家企业能为美国贫民窟中受教育程度较低的年轻人，提供一个体面的、可成长的工作，斩断这些贫民窟不断扩大的宿命。

　　这个使命确实很伟大，如果你从头到尾读了那本书，甚至真的能理解为什么星巴克足以被称为一家伟大的企业。但问题是，星巴克所“押注”的这个“利益相关方”群体，在中国几乎从不存在。

　　抛开“小区”不说，“社区”一词的文化概念，是指“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”。但中国自古以来，就没有这种社区的概念，由于没有经历过美国西部淘金热、欧洲民族大迁徙和一次工业革命时的农民脱离土地等过程。在中国的土地上，传统意义上“聚居在一定范围内的人们”所构成的一般是“宗族”而不是“社区”。

　　如果仍不能理解，你就想想看中国地图上，那么多张屯、李村、王家坡。也就是说，中国地图上聚在一起的人，大多数都是有血脉关系的。像“社区”这种，既生活在一起，又没有紧密血缘关系的社会形态，本身在中国就不常见。

　　因此，许多生活在钢筋混凝土丛林里的年轻人说“中国失去了社区氛围”，这是完全错误的。

　　中国从来不曾存在那种西式中产阶级所向往的社区氛围，而真正本土的“社区氛围”又或者说“宗族”或“乡村式熟人社会”，又绝对不是年轻人受得了的。我们在这里，也不是想要恢复或夸耀宗族，宗族和乡村熟人社会也需要现代化改造，关于这一点，我们可以在 2.11 中谈及。

　　回到星巴克的例子上，在中国，一家企业，无论是现代还是过去，都没有责任为陌生的“社会底层”提供救济或工作机会。如果它做到了，那它只是锦上添花，除了被它救济的人，别人不会因此对它产生太大的好感。

　　然而，在五伦的作用下，中国的企业却会有另一种责任，那就是“振兴家乡”。按理说，企业是没有家乡的，但企业家有家乡，而且这种对人的道德要求也会投射到企业家所创办的企业上。我们经常会看到一些知名企业家在异地创业成功后，回家乡投资，此时整个家乡的从民间到政府都会夹道欢迎满面生光。

　　而那些没有，或还没来得及回馈家乡的企业，也总会被家乡政府在各种场合酸溜溜地提到“本县走出了XXX等知名企业”，仿佛在催企业家“回家看看”。

　　这是由中西方完全不同的社会构建过程所导致的，也是不同的前现代社会塑造了不同的现代社会。

　　对西式CSR框架的这种“生搬硬套”，往往会让中国企业在CSR领域花费巨大却收效甚微。

　　我并不认可我们要重申“五伦”所倡导的人际关系，因为正如2021版《花木兰》在国内受到的恶评一样。“忠、孝、悌、忍、善”在当代社会已经不再受到年轻人的认可，因此重点不是“忠、孝、悌、忍、善”，而是“父子、君臣、夫妇、兄弟、朋友”。

　　前者是中国古人认为后者五种关系的理想状态，当我们提及五伦时不是赞扬古人定下的那种理想状态，而是要重视那五种关系本身。

　　尽管在现代社会，我们的人际关系不再只是这五对，但事实上在前现代中国人们也会将家庭以外的关系简化为家庭关系。在夏光的《东亚现代性与西方现代性》中曾写道：

　　所有非家庭关系（如君臣关系和朋友关系）都可以在这五种关系中找到与其类似的关系。例如，父子关系（和君臣关系）还可以延伸到师生关系、师徒关系、上下级关系、雇主和雇员的关系以及年长者与年轻人的关系等，而兄弟关系（和朋友关系）同样可以延伸到邻居关系、同乡关系、同事关系、同学关系以及由此类推的其他形式的熟人关系。不仅如此，在儒学世界中，人们还会自然而然地把各种非家庭的社会组织村庄、行会、学校、寺庙、国家乃至黑社会等一一都看作是与家庭类似的。的确，在儒学世界中，人际关系或多或少被简化为家庭关系。

　　比如996这个问题，在中国就一直存在一个比较奇怪的现象，那就是痛斥996的往往都是没在996的人。因为虽然在一家公司内996是没有选择的，但总还是有不996的工作可以选择。而一个人，既然已经选择了996，他其实在很大程度上已经认可了自己是用更多工作时间换取相对高于同行的工资。

　　因此，996的人，与996的企业之间，实际上形成了利益协同效应。企业无论怎么在企业内调查，都会发现员工其实还是蛮喜欢996的（只要给够钱）。这在传统的CSR框架里会认为，员工这个维度首先是想要赚更多的钱，996在很大程度上实现了这一点。那下一步，就会变成“如何让员工健康的996”。所以你看到那些996公司，一般不仅工资比同行（不996）的要好一些，连一些额外的福利也更好，比如免费的早中午健康餐、健身房、淋浴服务、按摩推拿服务甚至商业二次保险等。

　　但无论企业如何增加福利，员工的父母、夫妻、子女、朋友，可能都不满意。而这些人，并不是企业的“利益相关方”。由于员工“自主”的选择了996，甚至可以说是员工主动帮助这些人与企业切断了“利益相关关系”。

　　这就是“利益相关方模型”与“社会关系模型”之间的区别，利益相关是人或企业的主动被动的选择，而中国传统社会关系则包含着大量无法剪断的缘分。

　　我们可以改变这些缘分的缔造机制（去封建化），但斩断缘分本身在现阶段仍是不可能，甚至不应该的。

　　三、“文艺复兴”还是“封建复辟”？

　　1、无法被对象化的郭老师

　　2021 年 9 月 2 日，千万级粉丝网红郭老师的抖音账号被永久封禁。郭老师在微博小号发出抱怨，随即微博等其他账号也均被封禁。郭老师的时代正式落幕。

　　与其他拥有相似影响力的网红或明星被封杀引发的热度相比，郭老师的赛博死亡与她的影响力完全不般配。

　　在微博、知乎、微信公众号等以图文为主的平台上，郭老师的影响力非常弱。在这些平台上，有些人是在郭老师被封杀后才听说的她，以为她只是又一个资本运作下的扮丑网红被砸了，对此更是漠不关心。

　　更多的人表示，从来没有听说过郭老师。

　　但在抖音、快手、B站等视频平台上，郭老师在过去 3 年里的影响力甚至远超许多拥有亿级粉丝的公众明星。

　　怎么能向从不刷短视频的人，说明郭老师的影响力呢？你可能没有听说过郭老师，但一定听说过“郭语”。

　　在表示惊叹的时候说一句“耶斯莫拉”，把草莓说成“粗煤”，把姐妹们说成“集美们”。这种在过去 3 年短视频平台里最流行的一种异化汉语，正是出自郭老师之口。

　　如果你对这种语言的流行程度表示质疑，那么你应该去问问 00 年以后出生的年轻人，在他们那里即便是不刷短视频，不看郭老师的人，也一定听说过郭语。就像是火星文、非主流之于 80 后和 90 初，或加入、或仰慕、或鄙视，但绝无可能没听说。

　　郭老师创立了“郭语”，但不止郭老师在使用“郭语”，“郭语”广泛地被年青一代群体使用。

　　但郭老师的魅力，与非主流和火星文又截然不同，因为她极难被定义。

　　在郭老师被封杀的很长一段时间里，我都在等待一篇严肃媒体对郭老师盖棺定论式的总结报道，寻求相对官方或相对严肃语境下对郭老师的准确定义。最值得一读的是中国青年报写的《网红“郭老师”消失后》，但与以往盖棺定论式的人物报道不同，即便是这篇 6000 字的稿子，也没有说清“郭老师是什么”或“郭老师为什么红”。

　　因为，在极度类型化、标签化、人设化的网络时代，所谓经常扮丑的郭老师身上的标签太多了，以至于没有任何标签可以概括郭老师。

　　有时，郭老师又会突然被理性的光辉笼罩，说出一些人生哲理，然后下一秒又恢复疯癫对你说：“死不死啊你。”

　　出生于 1994 年的郭蓓蓓在欠下外债之后，于 2018 年变成了网上的郭老师。

　　从爆红到封杀，长达三年的时间里，郭老师始终无法被贴上一个现代汉语中简洁有力的标签，以概括她的所有特征。你要研究或批判一个事物，首先要描述一个事物，但描述郭老师是什么本身可能就需要几百上千字。在她被封杀之前，甚至没有任何主流叙事的主导者认为她值得被用几千字来描述。

　　她除了少数极其出格的扮丑瞬间，大多数情况下，郭老师吸引人的反而是她将那些正常来说绝不可能在公众面前做的事情在公众面前做了。比如闻脚，闻袜子。

　　就好像是说，我们的生活由吃喝拉撒构成，但在网上我们只会看到吃喝，郭老师将剩下的两个字补全。

　　这种反标签化，甚至延伸到了商业层面。

　　尽管拥有千万粉丝，但郭老师没有走上与 MCN 签约进行资本化的道路。她赚钱的方式十分朴素，在直播里直接对粉丝说“穷死了，行行好吧”，或者像是上文提到的那样“集美们，我要换手机了，快来帮我砍一刀”。

　　就连她被全网封杀，似乎都找不到一个合理的，一锤定音的“缘由”。

　　2021 年 4 月 25 日，郭老师去南京旅游，与一贯的风格类似她像一个普通游客那样规划了自己的行程，坐火车出发抵达南京，住南京夫子庙附近最便宜的如家酒店，在南京市内出行坐的是地铁。

　　但失控来的十分突然，有人在酒店认出了她，然后消息迅速在南京本地的郭老师粉丝群传播，人越聚越多堵住了夫子庙附近的路，有人从南京的郊区坐地铁一个多小时前来围观。

　　造成交通拥堵后，郭老师和家人在警察护送下从酒店后门离开，连夜坐了 7 小时的绿皮火车，回到河北沧州的老家。事后她在直播中说：“我给大家下跪，我很害怕，（万一出了事）我这条狗命都赔不起，你们都是非常金贵。老铁们都散开好吗，咱们该吃吃该喝喝，咱们买点麻辣烫。”[3]

　　北京师范大学新闻传播学院副教授姜申说，“对于像郭老师这样低学历人群中的明星形象的研究和关注，在学术的语境中，或在主流媒体话语中是缺位的。”

　　这种缺失，极大程度上是符号学上的缺失。

　　你在给别人推荐、介绍、描述郭老师的时候，很难用简短的几句话来概括她。就连在中青报这篇尘埃落定式的稿子中，也没能找到这样的表述。

　　许多人将郭老师定义为“抽象”网红，这恰恰是不准确的，郭老师之所以无法被描述，正是由于她完全无法被抽象。郭蓓蓓没有被抽象成几个标签组成郭老师，而是包含衣食住行吃喝拉撒等人的具体元素以一个整体的形式被搬到了网上。

　　因而，任何一个评价网红的体系都难以评价郭老师，你永远不知道郭老师的下一个直播或视频要发什么，或突然以何种形式给出带有理性碎片的人生哲言。

　　因此郭老师成了一个活着的“海贼-王路飞”，一个快抖里的“女尼采”。

　　这在如此擅长贴标签的互联网时代是十分罕见的，从这个角度来说，郭老师是个成功的反标签主义者。我们都反感把人标签化，但真正在网络中有影响力，且不被标签化的人，郭老师就算不是唯一，也是极少的几位了。

　　因为在一个结构化的现代社会里，一个纯然的人是不被允许存在的。

　　2、后现代的李子柒

　　2021 年，因为个人工作的关系，我开始关注中国的文化出海。每天至少要将一半使用社交网站的时间，从微博、抖音、快手，换到 Reddit、Twitter 和 Tiktok。

　　在这个过程中，我发现了一个并不全新，但确实十分值得一提的现象：墙里开花墙外香。

　　最典型的有三个，分别是李子柒、原神和中国三流网剧。

　　其中，中国三流网剧的走红，我们在另一篇文章《中国三线网剧，正在海外大杀特杀》做过详细的分析。讨论原神的口碑问题又容易陷入到它是否涉及抄袭的争议中，因此我们独此来讨论一下李子柒。

　　李子柒在国内的首次“出圈”是在 2019 年年末，那时，中国的网民们首次意识到有一位生于中国，长于中国，并现在仍在中国的视频博主，在 YouTube 上拥有接近千万的粉丝，与美国主流媒体 CNN 类似。仅从粉丝数量来说，更是全面高于中国的整个官方英文媒体矩阵。

　　但随之而来的，就是微博上铺天盖地的争议。

　　简要概括无非就是，李子柒制作的农家视频并不能代表目前真正的中国，她迎合了西方对中国农业国的刻板印象，因而这样的外宣网红还不如不存在。

　　但这种说法显然忽略了，除了 Youtube，李子柒当时在微博也有 2179 万粉丝，在 B 站也有 341 万粉丝。这意味着，李子柒在任何一个平台都算得上是头部博主。与其说她迎合的是西方对中国农业国的刻板印象，不如说她迎合的是人类这个物种对田园美好生活的刻板印象。

　　这种田园美好生活当然是虚假的，因而她在她的身上出现了后现代的意义。

　　现代性的特征之一是断裂，即通过理性与科学技术，与前现代社会低效的生产力水平和其所萌发出的压迫性生产关系与蒙昧文化决裂。

　　而后现代思潮，则是从这种断裂中寻回一部分精神内核的过程。

　　李子柒满足了人们对进入现代社会前的中国美好部分的向往，但她的实现方式是现代化的，工业化的；她扮成一个曾经的富农阶级，但只有身为一个自由的、平等的、无奴役关系的工人阶级才有可能达成这一点；她的作品浓缩了封建社会小农经济的文化精华，但这种作品仅在市场经济基础地位得到确立的当下，才得以能被人欣赏。

　　在 20 年前，甚至是在 10 年前，我们都难以想象李子柒或类似的人获得成功。因为只有充分现代化、工业化、经济发展的现在，李子柒这个来自四川绵阳，家境并不殷实的 90 后女孩，才有机会去实现自己成为或扮演为一个“富农”的梦想。

　　因此，李子柒的成功在国内引发了巨大的争论，这种争论本身就是后现代思潮与现代性的交锋。

　　对李子柒称赞有加的人认为，她带来的文化传播效果很大，她为观众带来了理想中的农家之美与内心平和，团结了所有曾经重农主义的亚洲地区。但对李子柒加以否定的人，则质疑李子柒迎合了西方对中国封建社会的刻板印象，也即她本身就是一种封建落后的代表。

　　然而，封建制度和封建文化是两种完全不同的东西，前者专指在特定生产力条件下人与人之间的关系，这种关系往往有着压迫性。封建文化虽然诞生于封建关系之下，但我们是有能力将生活方式、文化与具体的生产关系进行“脱域”的。

　　我们先跳开李子柒，转而去关注另一个例子。

　　在北上广深等大城市，近年来流行一种全新的周边游业态。城市中的消费者，向远郊区县的农村集体农场支付一定的费用，承包一块菜地。平日会有农民来为这些菜地做日常的维护，在播种、收获等关键的时间节点，消费者可以亲自来体验种田的快乐。

　　如果你向身边家有小学子女的朋友询问，他们大都听说过这种业态。因为作为一种亲子活动这实在是十分完美，只需花很少的钱，就能为小朋友找到一个四季可去的游乐场所，还颇具教育意义和互动价值。

　　将这个活动抽象来看，消费者缴纳一部分钱，向农场这个“地主”在郊区租赁了一块地，然后还要向农场租赁耕地用的生产工具，最终获得少量的农产品。

　　但这是对封建农业生产关系的复兴么？显然不是。

　　因为这项服务被现代化包装为一个商品，一种体验式的商品。在包装之外，作为一个商品，它不存在任何压迫，消费者与农场之间是遵循市场的自由交易原则，平等、自愿、互利互惠地达成了购买与售卖的关系。

　　事实上，这种业态被称为“休闲农业”，是中国目前许多城市群大力鼓励的行业，因为这种业态能够更好地解决城市周边零散农田无法形成规模种植效应的问题——这些土地原本也产不出多少农作物，但当地农民又渴望赚更多的钱。

　　在这个业态中，城市消费者获得了归园田居的体验，农民以更高的价格售卖了农产品，当地村镇获得了发展旅游业的可能性，可以说是所有人全都受益了。

　　李子柒亦是如此，李子柒展现了一个中国古代富农的美好生活，但支撑这一美好生活的恰恰是我们强大的工业化体系和现代商品流通机制。在李子柒历时三个月打造一支精美的螺蛳粉制作节目的过程中的每一天，她吃的都是机械化农业生产出来的柴米油盐酱醋茶。

　　通过展示这种“落后手工艺”下制作螺蛳粉的过程，她唤起了人们对螺蛳粉这种食物在精神层面的好感。而李子柒所售卖的速食螺蛳粉，则在某种程度上代表着食品工业最先进的水平。

　　要知道，螺蛳粉的速食化是一个艰难的过程，因为一碗合格螺蛳粉中所需的辅料，比我们常吃的方便面要多得多，详细在这里不做展开，有兴趣的朋友可以自行搜索。

　　也因此，在李子柒所构建的富农生活中，不存在被压迫的佃户，也不存在被剥削的贫农。她只是文化符号上的富农，不是生产关系上的富农。与之相反，在生产关系上，她甚至比辛巴和其他短视频平台上的土味网红都要来的现代化，产业化。

　　李子柒与许多后现代符号一样，她利用一系列现代化的手段，满足了人们内心试图寻求前现代社会简单、朴素、自然、慵懒的主观体验。尽管这些体验在真正的前现代社会代表着单调、枯燥、饥饿甚至是死亡。

　　这种将前现代社会美好一面脱域出来的行为，当然是片面的，但它是否真的值得批判呢？

　　3、“封建”的脱域与再嵌入

　　在过去的两三年里，舆论场上有两种非常矛盾的声音。甚至在某种程度上，两种声音来自同一批人群：

　　我曾经思索过，在大众舆论场中，什么算是传统文化，而什么又是封建残余。我并没有从中看出显著规律，但总体来说，当下大众更喜欢阳春白雪——也即曾经统治阶级——的传统文化；而更多地倾向于将下里巴人——也即曾经受压迫阶级——的那部分斥为封建残余。

　　这似乎与“传统文化”与“封建残余”的字面定义截然相反。

　　承接郭老师与李子柒，我们接下来想要讨论的问题是：封建文化的脱域与再嵌入为“传统文化”。

　　脱域，是英国社会学家安东尼·吉登斯提出的学术概念之一。它是指社会实践不再受到由其所产生的地点、时间和历史背景的限制的一种状态。用知乎上一个回答来通俗地解释什么是脱域：[4]

　　“在前现代社会中，泼水节是傣族人在特定的时间和空间中举行的活动。而在现代社会中，泼水节从傣族特定的日常生活中抽离出来，可以随时举行。”

　　其中，随时随地可以举行、不再承担其原有的生产生活意义可被视为“脱域”。而为了能够吸引到更多的游客，在旅游团到访时作为一种民俗展示而呈现，则是与脱域对应的“再嵌入”。

　　之所以在这里引入脱域与再嵌入的概念，实际是想说明：当我们面对社交媒体上汹涌蓬勃的“封建复辟”和“文化倒车”时，总还是要分辨一下哪些是真正的封建复辟，而哪些则是通过对封建社会文化的脱域和再嵌入实现的传统文化复兴。

　　如果以是否脱域和再嵌入来定义什么是封建复辟什么又是文化传承，可能会化解我们当下的很多争论。

　　一个典型的例子是抚鬓礼。

　　对清宫剧比较熟悉的人，都会对剧中诸位女性角色甩手绢的礼节有比较深刻的印象。

　　无论是在《还珠格格》里，还是在《甄嬛传》里，清宫之中的妃子贵人们面对女性，往往会轻轻下蹲身子，然后将手中的手帕向身后甩去。

　　如果你仔细想一下，会发现这个礼节有诸多不合理之处，其中最大的冲突在于它并不雅观。即便是不如“小燕子”那样大大咧咧，白色的手帕甩的稍微大力一点，都像是扫堂的伙计而不是大清的格格。

　　这其实是因为，这个向后甩手帕的礼节，是现代清宫剧中对原始礼节进行过大幅削减之后的原创礼节。它的原型是满族抚鬓礼或蹲安礼，敬礼的要点也不是甩帕子，而是“蹲”。

　　在一个对长辈或上位者的正规蹲安礼中，敬礼者需用右手指从眉上额头至鬓角，连抚三下，随后点头目视。同时，双脚平行站立，两手扶膝弓腰，膝盖略屈如半蹲状。

　　蹲安礼的出现与“三寸金莲”这一封建要素密不可分，是由于裹足女性在穿上高跟金莲鞋后，难以迅速做出下跪再起立的动作，才从跪礼衍生而出。

　　在失去“三寸金莲”这一封建制度的约束后，在文化作品中，蹲礼成了纯粹的文化符号，为了满足影视剧画面丰富的需要加上了甩手帕的动作。

　　你很难说，在影视剧里手帕乱甩的抚鬓礼是一种“封建文化”。因为如果这样行礼的女性若真的生在清朝，定会因为轻佻放肆而被惩罚。

　　因此，礼仪的变迁，甚至回潮，并不一定代表着生产关系的变迁或回潮。

　　举一个更没有争议的例子：在新冠时代最初的那段时间，有人提倡用作揖取代握手作为见面礼。若不是中国本土在前两年较为成功的控制了疫情，这可能会成为现实。

　　作揖是中国古代汉人的一种典型的礼仪，它最早大约可以追溯至周朝。但周礼中的作揖有着比较浓重的封建生产关系色彩，它依据见面双方的关系与地位，将作揖的形式分为有土揖、时揖、天揖、特揖、旅揖和旁三揖。

　　如果以周礼中如此复杂的原教旨主义作揖来看，它确实不如握手“现代”。因为握手虽然也有一些注意事项，比如男性与女性握手时要轻握不全握，但总体而言握手在动作上更体现了双方的平等。

　　但问题是，作揖礼在漫长的去封建化过程中，早已失去了其在周礼中的复杂性。对于现代中国人来说，作揖的意义与握手几乎是相当的。

　　而更为关键的是，握手这种接触式礼仪在现代医学崛起之后一直受到医学界的诟病。因为握手除了带来友谊的交融之外，还带来了一场充分的细菌病毒大交流。

　　早在 2014 年的研究中就发现，碰拳、击掌和碰肘，都比握手传染病毒和细菌的可能性更低。[5]还有研究发现，甚至是贴面礼都比握手更符合现代卫生习惯，毕竟你不会用你的脸四处乱碰其他东西。

　　在美国的许多医院和医学院中，会要求医生和学生在大部分场所中禁止握手，并用其他礼节代替，比如碰肘或碰拳。但这些礼节的通用性不高，因此握手一直仍然大行其道。

　　新冠疫情在中国最严重的那段时间，部分国人想起了作揖这个早已被扫进历史档案柜里的礼仪。但遗憾的是，由于在前两年我们用其他手段基本控制了新冠疫情的大规模暴发，因此作揖没能在短暂的回潮中成为在中国取代握手的新礼仪。

　　但由此引发的一个值得探讨的问题是，如果我们真的用作揖取代握手，这是一次“封建复辟”么？

　　我认为不是，因为作揖作为一种封建礼仪加强封建生产关系的作用在现代社会已经失效。同时，作为一个高效的现代社会，我们应当理性地选择对社会更有益的社会行为。

　　也就是说，在对卫生安全要求越来越高的未来，我们应该认为作揖是比握手更为“现代”的礼仪方式。

　　但值得注意的是，我们要警惕在后现代性中试图真正复辟封建关系的那些人。比如在作揖这个例子中，如果有人拿着《周礼·秋官司仪》来要求每个人，那么这个人就是想要复辟作揖的封建生产关系意义。

　　同理，我们没有办法对所有的传统文化进行完美的脱域与再嵌入，比如“三寸金莲”。因为这种文化现象的存续，必须建立在对活生生的人受到压迫的基础上。

　　这实际上，涉及我们究竟该如何对传统文化进行扬弃，下面我们将举一些例子来说明这一点。

　　4、花手与汉服，谁更代表传统？

　　2018 年初，快手主播牌牌琦被封杀，但这位主播所创造的社会摇，直到今天仍在短视频行业有着一定的地位。

　　社会摇中经典的甩手和花手两个动作，非常明显地借鉴了中国古典舞中两个最为基础的动作盘手和小五花，尤其是后者。

　　抛开在牌牌琦被封杀后，被解构为搞笑元素的花手不谈。在相对正统的社会摇斗舞中，花手的转法有着明确的顺序，与古典舞中的小五花几乎一模一样。

　　最大的区别是，在社会摇中花手可以单独存在为一个主要素撑起一整段舞蹈，但在古典舞中，小五花仅作为搭配的手部动作出现。

　　这种区别也使得花手在短视频平台上成为了一种“竞技项目”，人们比拼花手的速度，变成了土味短视频或社会摇中一种带有社交属性的动作。

　　社会摇被封杀，可能并非因为社会摇本身过于低俗。而是因为它在斗舞中所具有的社交属性，让中国本土的械斗文化有了抬头的趋势，并且有从乡镇向着城市蔓延的可能。

　　械斗文化起源于明清时期，其背景是根植于农村社会的宗族文化，但随着“土味系”主播在短视频平台构建了数字时代的新宗族。社会摇斗舞成为了进城务工年轻人的冲突性社交方式之一。

　　如果一切纷争能如《歌舞青春》电影一样在舞蹈领域解决，那自然是一件好事，但这显然是不可能的。线下的斗舞作为一种摩擦式的社交，更有可能进而引发械斗。

　　这便是我们提到的传统文化的扬与弃中“弃”的一例。

　　我们必须意识到，中国灿烂传统文化中的许多，是在当下人看来极不人道且落后的封建生产关系中产生的。再加之，中国的现代化进程是在近代史上伴随着列强的压迫而萌发的。

　　因此我们的很多传统文化没有经历时间的洗礼，而直接从历史上被切断了。如今想要找回这些传统文化，找回中华民族的民族性，不可避免的也会导致部分情况下封建元素的复兴。

　　站在市民阶层的角度，它们中的许多或许是土味的。站在现代人的角度，它们中的许多或许是愚昧的。站在自由人的角度，它们中的许多或许是压迫的。

　　但这是由于它们没有经过自然的、顺畅的、现代化进程。由于中国近代史的多灾多难，它们中的许多像是文物一样被原样地深埋在了中华大地之下，又在互联网时代被原封不动地挖掘出来，没有经历中间几代不同思想程度的中国人的打磨与改造。

　　那么，如何打磨呢？

　　在这一点上，我们或许应该向日本学习，充分允许现代商业对传统文化进行解构和包装。

　　将传统文化放进商品流通领域，尤其是与文化相关的商品领域。只有这样，才有可能在 21 世纪，重新筛选出那些值得被真正保留到下一个时代的中国文化。

　　商品化是封建文化在当下这个时代“去其糟粕，取其精华”最常见，也是最自然的一种模式。

　　但大众往往对这一过程有偏见，主观上表现为一种两个常见的相反的大众舆论：“太可惜了，这些老手艺都要失传了”和“资本、商家真是糟蹋老祖宗留下来的东西”。

　　然而，在一个商业社会，商品化与大众化往往是同义词。在我们衣食住行吃穿用度都需要花钱购买的时代，一样东西只有能被购买，并且有大量的人愿意购买，才证明它是真正大众化的，深受当下人们喜爱的。

　　而一样古代的东西，在现代被大众化，则几乎一定是意味着“走样的”，或者说经历过脱域和再嵌入的过程。

　　因为一项杰出的技艺、文化、产品，必定既是时代的，又是超越时代的。一个清朝的艺术作品，必须符合清朝的封建礼教，清朝的审美文化，才能在清朝得以被创造和广泛称颂，为其流传至今奠定历史基础。但现如今我们要将它拿出来大众化的时候，又必须去除其可能会造成封建复辟的制度性内核。

　　汉服就是这样一个典型的矛盾的例子。

　　随着传统文化的复兴，汉服近年来的发展迅速。但汉服爱好者中的形制党，实际阻碍了汉服的再嵌入。

　　原教旨主义的汉服爱好者，一方面希望汉服能在 21 世纪的中国（甚至不只是中国）最大程度地流行，但另一方面又不愿意在汉服的形制上做出妥协，这种诉求是不合理的。

　　因为事实上，21 世纪的普通年轻人大多数的衣服既不是东方的，也不是西方的，既不是汉服，也不是胡服或西服，而是现代服装。

　　简单来说，若不是印着宝可梦联名的皮卡丘图案，你很难说一件优衣库的T恤是“日本的”，因为一件T恤的“形制”就是两片（或一片）布简单地缝在了一起。它满足了当代年轻人 1 秒穿衣，1 秒脱衣，出门凉快，洗衣省水的生活诉求。

　　纯色 T 恤，几乎是不带有任何地域或民族文化色彩的，甚至是与任何文化色彩互斥的，带有很浓的实用主义和现代性味道。我们生活中的大部分消费者目前消费的服装，都带有这种特质。即便是那些在小红书上的精致穿搭，无论是日系、韩系、欧系，也都与这些地区的传统服饰有着巨大的区别。

　　对汉服形制的改变，不是向西方文化或向日本文化妥协，它唯一需要的妥协是向现代性妥协。也就是怎么能让汉服变得好脱、好穿、不易被蹭脏、在 40 度的深圳与海南不会汗流浃背、洗起来、收纳起来都更方便。

　　相反，如不做出这种妥协而固守形制，那么当下的汉服热必将再次熄灭，让汉服重新回到博物馆和演出场所。

　　因为，我们无法再营造出符合汉服的社会运转模式了，也就是说我们的社会不可能再回到宋代。更何况在宋代，如今形制党所追求的复杂汉服也非人人皆可在劳作时穿着。

　　作为文化认同的一部分，本国服饰的消失、复兴与再简化，在日本几乎完整地发生过一次。

　　在 19 世纪末 20 世纪初，日本明治维新时期为了区分大量涌入的“洋服”，“和服”一词正式出现。

　　随着现代化服饰的普及，“和服”在一段时间的演进里刻意剔除了庶民、贫民等古代日本下阶层人士的衣服，力求把大众对和服的整体观感提升至庄重美、高级感的层次。并且迅速成为了仅有皇族和戏剧中才使用的服装，失去了其原本的生命力。

　　但在二战后的现代，为了在经济高速发展的快节奏生活情况下满足身份认同，被视为简化版和服的浴衣和甚平开始重新流行。浴衣和甚平原本都是用于当作真正的“浴衣”或者是睡衣使用的，但在重新流行的时代，它们被脱域并再嵌入到日常生活中，成为两种可以日常穿着且价格相对低廉的日本国族服饰。

　　因此，想要延续汉服的生命，唯一的出路就是汉服要适应现代社会，我们要考虑穿汉服时是否会卡进电梯缝隙，是否会在挤地铁的时候变形，是否在骑共享单车的时候卷入轮子，是否会满足各种安检时“脱下外衣”的要求等等。

　　为了满足这些诉求，汉服的形制可能会被解体，带有汉元素的现代服装可能是最好的选择。

　　在中国的其他消费品领域，这个过程正在以更快的速度进行。

　　5、商品与文化的内联：中国人早餐，喝粥还是喝牛奶？

　　2020 年 4 月，复旦大学附属华山医院感染科主任张文宏的一番好心劝告却在互联网上引发了轩然大波，甚至成为了之后两年他被网上部分群体攻击的源起。这句引起争议的原话是：“绝不要给他吃垃圾食品，一定要吃高营养、高蛋白的东西，每天早上准备充足的牛奶，充足的鸡蛋，吃了再去上学，早上不许吃粥。”

　　将中国数千年来普通大众最喜爱的传统食物“粥”形容为垃圾食品，还劝告国人“完全不要吃”，引发文化层面上的争议是完全可以想象的。

　　然而如果从垃圾食品的科学定义来说，粥，尤其是白粥确实是毫无疑问的垃圾食品。

　　李录在其《文明、现代化、价值投资与中国》一书从经济的角度重新梳理了文明史，并将人类文明聚类为三个版本：文明 1.0 是采集狩猎文明；文明 2.0 是畜牧农耕文明；文明 3.0 则是以工业现代化为基础的文明。

　　在李录看来，促成文明3.0诞生需要两个要素，一个是科技（现代化），另一个是自由市场。

　　但这种文明的断代方式显然忽略了文化对文明的作用与反作用力，文明是大写的文化，但在“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”的简单模型中忽视了文化的作用性。

　　文化作为生产关系的一项附属品，由生产关系决定性地诞生，却不会反作用于生产关系，这就导致了我们在经济发展中一直以来存在的文化漠视现象。

　　笼统地讲，自新中国成立以来，无论是我们前 30 年学习苏联，还是后 40 余年学习西方和邻国日本。都是将对方生产关系带着文化属性照搬过来，这加剧了生产关系变革中的不适症状，让原本的转型阵痛又加上了一层水土不服。

　　比如张文宏所陷入的这种，早餐喝粥还是喝奶的歇斯底里式争论。

　　一个人早餐喝咖啡吃帕尼尼，不是一种文化，而只是一种个人消费选择。但一群人，大多数人都喝咖啡吃帕尼尼，并且会拍照发在微博、抖音、大众点评和小红书上，这就会成为一种文化现象。

　　但保守主义者真正的焦虑不在于晒咖啡的人太多了，而是在于没有人在互联网上愿意晒出自己的豆浆油条白米粥的早餐。这造成了一种从草根民间到顶层官员对“全盘西化”的文化焦虑。随着经济的发展，民族性的觉醒，会有越来越多的人对这种全面照搬他国文化的状态感到焦虑。

　　正如我们之前谈到的，中国不应该再照搬日本文化，但应当开始参考日本如何复兴自己的传统文化，以商品为载体而非纯粹的宣传制品为载体对传统文化进行筛选和复兴。勇于将传统文化再嵌入到现代社会的消费场景中让年轻人接受。

　　回到张文宏“劝奶”的事件上，在两年之后我发现中国的部分商家找到了这“文化”与“科学”看似无解命题中的解决方案：做蛋白粥。

　　在 2021 年，新消费品牌 WonderLab 曾推出了一种蛋白质含量高达 22% 的“速食米粥”，这比我们市面上能买到的蛋白质含量最高的牛奶还高了 7 倍，并且将碳水化合物的含量降低了 50%。让粥从垃圾食品一下跃升为高营养食品。

　　而想要实现这种效果，依靠的则是更加发达的现代食品工业。用通俗的话来解释，它的制作方法是将大米磨成粉末，添加乳清蛋白和豌豆蛋白粉后，再重塑成大米的样子。这就是几年前网上嘲讽的分子料理工艺的真正价值。

　　在食品领域还有一例，是伊利的植选系列植物奶，以 6% 的蛋白质（约为普通牛奶两倍）含量解决了部分中国人确实厌恶喝牛奶，而传统豆浆的蛋白质含量又远低于牛奶的问题。

　　更进一步的现代化，并用现代化手段顺应传统文化，或许才是我们解决许多无解争端更好的方法。

　　6、国潮的供给侧改革

　　没有人可以忽略中国消费品市场的巨大成长。

　　年龄稍小的读者可能不会记得，在 6 年前，也就是这一轮消费升级起点的那一年。中国消费品领域最大的新闻，是无数中国游客到日本旅游时往回托运智能马桶圈。这在当年上了微博的热搜。

　　过去 6 年里，一个显著的变化是：中国市场上几乎每个消费品赛道都出现了 1~2 个国产品牌，他们要么已经替代了自己赛道中曾经的第一的外国品牌，要么正在替代的过程之中。

　　而另一个显著的特征是“国潮”与“国风”在这一轮消费品变革的浪潮中占据了主导的地位。

　　我看到过很多文章分析为何“国潮”与“国风”成为了新国货的主角，但他们的大多数完全基于消费端进行分析。这不能说错，但至少忽略了很重要的一些事实。

　　这个事实是，自 2016 年以来的消费升级，并不是以国风商品打头阵的。相反，而是以山寨日本品牌、产品和调性为起点。元气森林、名创优品和网易严选均在 2016 年成立，而三个品牌也均参考了日本文化。

　　在 2016 年已经工作的读者可能还记得，消费升级这个词当时正是伴随着网易严选的上线而出现的。而当时网易严选最出圈的一次营销，就是做了一组海报，标榜自己的产品和日本无印良品几乎一模一样，但价格却明显便宜不少。

　　从生产力的角度来讲，消费升级出现得恰逢其时。

　　到 2016 年，中国改革开放已经 38 年，全面施行社会主义市场经济 24 年。在这段时光里，中国人凭借自己的辛勤汗水和聪明才智成功的让中国成为当之无愧的“世界工厂”。尽管在高精尖产品的生产上，可能仍然有一些困难。但在毛巾、拖鞋、袜子、加湿器这样的商品上，总没有理由生产不出与进口品牌同等的水平。

　　事实上，世界上大部分中高端日常消费品也早已是 made in China，而中国本土市场的爆发，等待的其实是中国自己消费者消费能力的提升。在 2016 年，中国人的消费力水平终于达到了至少一部分人可以负担得起自己国家所生产的高质量商品。

　　但正如上文所提到的，最初的消费升级机械的选择了过去中国品牌惯用的手法——抄袭与山寨。

　　却忽略了在中国消费者消费能力提升的同时，中国消费者的消费伦理也在飞速的发展。尤其是对于重视个性的年轻人来说，他们要么买原版的国际品牌运动鞋，要么买独立设计师品牌的国产运动鞋，唯独对山寨国际品牌的国产运动鞋越发索然寡味。

　　这对于中国的生产端来说是一个难题，尽管中国在过去的一段时间里生产了世界上大多数的日常消费品。但实际上，其中由中国供应链直接设计的却少之又少。

　　在 2016 年最初的消费升级企业，尝试使用简单复制的方法制造商品遭到了中国城市中产阶级——他们的目标客户——的抵制之后，中国的品牌和消费品制造商们迅速的找到了一个不会侵犯任何知识产权的宝藏设计库，也就是中国的传统文化。

　　中国不同朝代，不同民族，不同地区的古人留下了大量精美绝伦的艺术品和文化符号，更具商业意义的是，你只要对这些元素进行简单的拆解和重构，它们就是完全免费的，不需要支付任何版权费用。

　　设计一个极具创意的原创纹样可能需要聘请非常昂贵的设计师进行很长期的开发，但如果是需要一张卡通化的三星堆面具图案，那么可能只需几千元甚至几百元就能在网上找到兼职画手完成。

　　我曾经问过一个生产国风日用品的小厂长，将一个搭扣双层保温杯印上中国传统图案是否真的能提振销量。他说并不一定，至少他们的决策逻辑不是这样的。他们之所以会在这件商品上印上中国传统文化的图案，是因为这是最低成本的制造出原创设计的方法。

　　这一发展策略实际上并不独特，二战后的日本也曾经历过对欧美品牌的完全抄袭，之后逐渐过渡到将自己的传统文化融入其中，直到20世纪80年代的黄金时期，日本品牌才成功调和了自己本国的民族性与实用主义之间的矛盾，形成了改革开放后中国消费者所熟知的“日系品牌”风格。

　　而与日本不同的是，中国的消费品崛起在互联网普及以后。这种相对廉价，并且不侵犯第三方的设计模式，又与互联网时代消费品的敏捷迭代策略相得益彰。我们曾在《垄断的困境》中介绍过这种模式，即通过大批量、低件数、设计微调的方式不断投放市场以实现设计方案的快速迭代。

　　名创优品实际上就是在使用这个策略，如果你持续跟踪过名创优品的具体某一款商品，会发现低价并非它的全部。

　　比如在加湿器这个品类，名创优品最早推出的版本与无印良品的经典款几乎一模一样，但这个版本仅售卖了几个月就下架了。因为尽管所有人都对无印良品的那个经典款奶白色超声波加湿器印象深刻，并且在日本本土市场的销售数量也证明了这款产品在特定市场的成功。但如果你在知乎、什么值得买和小红书等中国网站上搜索会发现，这个经典款的原版在中国的口碑并不好。

　　在这个“山寨经典款”加湿器被下架后，名创优品的加湿器品类在两年里进行了至少 5 次迭代，并最终确定了一个“适合中国市场的经典款”。

　　对照日本，我们当下的消费市场与我们的舆论场一样处于钟摆回调的那个阶段，因而会有许多不合时宜的，看起来像是“割韭菜”的国风商品出现。但随着消费市场的进一步发展，中国也将形成自己独特的现代商品和现代品牌调性。

　　这就是国潮与国风在消费品领域刮起旋风的供给侧故事。

　　但阻碍这一趋势的，恰恰是传统文化原教旨主义在各类消费品领域中的“频繁出击”。他们对原教旨传统文化的保护，“老祖宗留下的东西不能变”，实际上伤害了各类传统文化在现代商品社会重获新生的机会。

　　比如，我们曾经在一篇关于茶饮的文章[6]中写到过“茶包”这一商品和“下午茶”这一社交活动的错位与合流。简要概括，这两个事物虽然均起源于英国，但下午茶文化源自有钱有闲无处打发时间的贵族阶层，而茶包则是被发明出来满足底层工人在工厂中没时间泡茶的力巴商品。

　　这两件事物的起点不仅毫无关联，甚至有形而上的冲突性。

　　但随着现代化进程的推进，英国的贵族阶层规模人数急剧缩小，工人阶级的空余时间多了起来，用茶包来做下午茶，成为了一种可以被接受的客观事实。以至于在中国的许多餐饮商家的“英式下午茶”团购中，甜品配立顿成为了主流。

　　这使得下午茶这一诞生于英国封建贵族的文化活动，在现代社会找到了自己的立足甚至发扬光大的方法。

　　7、拼多多是一种消费升级吗？

　　读到这里，可能会有人疑惑，为什么当我谈及消费升级的时候，却谈到的是名创优品、拼多多和直播带货这些形式？

　　在此，我们需以拼多多的发展历程，来讲解一下这个问题。

　　首先，我们要思考一个问题：拼多多是消费升级，还是消费降级？

　　直接从结论来说，对于绝大多数拼多多的消费者来说，拼多多是消费升级。

　　拼多多之所以给人消费降级的印象，是因为所有在舆论场中评判拼多多的人，往往与拼多多的用户处在两个不同的参照系中。

　　如果天猫、京东、得物和其他城里人认可的高级电商平台，在某种程度替代的是城里的万达广场、凯德茂和大悦城等商业综合体。

　　那么拼多多替代的就是乡镇的集贸市场和小商品批发市场。

　　在这些乡镇大集上，拖鞋、内裤、袜子、手纸、肥皂架、锅碗瓢盆等大量生活日用品是没有牌子的白牌商品。这些商品不仅几乎无法溯源到厂商，而且可能还存在大量的劣质商品。

　　这些商品曾经也在淘宝大量销售，但随着在 2015 年，淘宝清理低端商家与商品，事实上是同时放弃了这部分卖家和买家。

　　一个值得参考的事实是，在被诸多分析师认为电商市场已经饱和的 2015 年伊始，中国的电商用户总数只有 3.6 亿[7]。当年 9 月，拼多多正式上线。而到 2021 年年中，这个数字已经上升到了 8.12 亿[8]。许多分析师当年认为的那些“绝对不可能学会绑定银行卡”的下沉市场消费者和老龄消费者们，在朋友圈和同学群的“砍一刀”中，学会了如何网购。

　　回到低价商品本身，你很难想象一个三线城市的消费者，原本在买 3 元一双的袜子，在淘宝清理了低端商家之后他们就会开始买 16 一双的焦内袜子。

　　因为产业链的升级需要时间，消费水平的升级也需要时间，但并非如此这般大跨步的前进。

　　而且，对于乡镇消费者来说，他们对消费升级的理解与城里人完全不同。城市消费者对消费品价格衡量在某种程度上与居民收入是锚定的，也就是随着工资从 5000 元上升到 10000 元，消费者会自然而然的认可周边的生活资料也有一倍左右的上涨。

　　但在广大的农村和乡镇，由于他们是大多直接参与农产品和工业产品的生产，他们对价格的锚定是产品的成本价格。

　　也就是说，他们对消费升级的诉求不是 10 年前买 3 元的袜子，现在买 15 元的袜子。而是 10 年前买 3 元的袜子，现在用 3 元买质量更好的袜子。因为在他们看来，随着各类生产资料的降价、生产技术的提高，同质量的袜子理应越来越便宜而不是越来越贵。

　　拼多多早期大量引入白牌商品生产商，说服他们注册自己的品牌，然后通过大量的流量导入让厂家对其产生依赖。随后再不断要求厂商满足某些商品的质量标准，使得这些厂商改变了“我没有牌子，出现质量问题我就跑路”的思路，从而实现在不显著升价的情况下进行有限度的消费质量升级。

　　这便是拼多多之于它的用户的消费升级，我称之为通缩型消费升级。

　　在传统的经济学上，一般认为通缩的危害大于通胀，这是因为通缩往往意味着失业。但从超长期来看，等到物质生产极大丰富，每个工人为了自己的兴趣而劳动（也即全民失业或从事非必要性劳动），因为基础甚至是中等以上的生活资料都不再稀缺，1 元钱理应可以买下你一生所需的东西，但你不再需要那么做，因为整个社会本来就属于每个人。

　　因此，我们需要的不是惧怕通缩，而是经济发展过程中通缩带来的经济停滞和失业等问题。在传统的经济学框架内，由于过分强调市场的作用，因此通缩带来的危害往往是不可解决的。

　　但在中国特色的后现代社会不一定如此，如果我们真的能将基础生活日用品的成本压到极低水平，那么全民基本工资将不再是一个梦想。而到了这一步，“躺平”的人将更多。固然，一部分人吃饱喝足之后将不再做任何劳动，但更多的人会开始追求在精神文化上的“劳动”。

　　这个目标可能在100年，甚至是200年后实现。但关于躺平、消费主义与工作伦理方面的问题在此刻我们就已经面临，在第三部分我们会完整论述。

　　回到上文，通缩型消费升级其实更接近消费者的普遍愿望——花更少的钱，买好的商品。

　　这比经济学中“赚得多了所以想买更好的商品，花了更多钱于是所有人赚得更多”的一厢情愿自循环假设更为符合真实的人性。

　　在短期来看，通缩型消费升级也能更好的帮助中国的轻工业体系实现转型。同时，它还为商品流通市场的分层和文化分层奠定了基础。

　　正如我们之前无数次铺垫的那样，商品是现代社会中文化表达的重要一环，文化与商品或者说与经济的关系，不太可能是单向传导的关系。

　　通缩型消费升级与下沉市场的崛起，必然引发文化领域的全新变化。而在中国，这又与后现代思潮息息相关。

　　8、谁在交智商税？

　　社交电商的本质，是一种再嵌入。它的胜利是理性的“失败”，但这是一件好事。

　　我曾在朋友圈进行过一次小样本的调查，询问大家为什么有些人更愿意在直播电商购买产品，而不是目录式（信息流）电商购买产品。回收的结果数量不多，但启发了我对这一问题的思考。

　　在回收到的答案中，明显的分为两派。其中一派是从事互联网、媒体行业或久居大城市，早就习惯淘宝、京东等目录式电商的好友，他们的答案与我们预想的一致：冲动消费、直播刺激购物欲、限定时间场景的销售降低了人们购买商品时被干扰的可能、（那些在直播买东西的人）傻。

　　但另一派从事非互联网、媒体行业或久居二三线城市，在此前网购频度不高的好友，则给出了出乎意料的答案：“目录式电商看着像骗子”、“直播起码有个人，向商家买被骗了都不知道是被谁骗的”、“直播电商更可信”。

　　这个结果对于我的认知冲击很大，因为这意味着在电商领域，直播电商的受众和目录电商的受众事实上是双向鄙视的。在主流舆论中，惯常使用目录式电商的人对直播电商的鄙视是显而易见的。但后一种反向鄙视，却鲜有人表现出来，更很少有人剖析其背后的原因。

　　目录式电商，是完全脱域的产物，它充分运用了脱域机制的两大工具：符号标志与专家系统。

　　我们打开淘宝、京东、拼多多任何一个独立的商品页面，首先映入眼帘的往往是商品的“信息”。也就是一连串书面化的，经过市场营销包装的，突出产品特征与优点的文字。这些信息本质上是“符号标志”。

　　其次，在商品页里如果出现了人物，那么这个人物要么是权威专家，要么是明星代言。这些人，本质上是“专家系统”。

　　自诩在购物过程中一直持有理性的目录式电商消费者，实际上是通过符号标志和专家系统两个维度来作出了自己的购买决策。然而，依靠这两套系统进行购买决策也不一定就不会被骗。

　　比如在挑选护肤品时，许多年轻人都有“成分党”的倾向，也就是不管广告吹得多好，大家在买的时候都希望能知道护肤品里的具体成分是什么。许多化妆品揭秘、扒皮、科普也从这个角度出发，告诉你 SK-II 其实只是二裂酵母发酵物，面膜只是低分子透明质酸钠，大部分祛斑精华的主要成分是烟酰胺等。

　　然而，如果深究下去，尽管大多数年轻消费者都知道了面膜之所以能补水，是因为含有低分子透明质酸钠。但又有多少人知道，低分子透明质酸钠为什么能补水？它的药代动力学是什么？水分子是如何被运输进皮肤的？这些研究曾发表在哪些期刊上？这些论文的影响因子如何？做了多少样本的测试？

　　图为小米 12 官网的一段宣传文案，这种现代性符号标志的堆叠，显然没有主播喊一句“冷得像东北冬天的电线杆”有效

　　一个纯粹理性的消费者，需要在日常生活中面对无数这样的“应用题”。吃食物要查询配料表及每种配料的营养学作用，吃药要搞懂药代动力学，买空调要搞明白不同压缩机的原理和功耗，买手机要能分辨芯片与基带的好坏。

　　在此，我没有质疑玻尿酸补水作用的意思，只是通过这个推导来论证。并不是自诩拥有科学精神的消费者，在购物时就一定会将科学精神运用到底。在生活中的每一个场景都调动理性，是一件非常耗费精力的事情。它会在两个层面上