直播带货时代，老板娘打败了网红

　　文/刘奕琦 何星莹

　　编辑/单一

　　电商平台年中大促最激烈的一场战斗随着6月18日的指针划过24点而落下帷幕。

　　在“猫拼狗”的三国主战场中，今年的直播带货是各家过招的主阵地之一。在淘宝孵化出淘宝直播之后，京东和拼多多在今年6月份分别宣布和抖音以及快手达成合作。

　　巨头鏖战之下，也是各类电商主播的疯狂秀场。破价、疯抢、熬夜…...对淘宝主播而言，这样“疯狂”的战争几乎每天都在上演。618当天，只不过是“疯狂”和“更疯狂”的关系。

　　618活动 图片来源于网络

　　618当天，萱萱拉早早拉上了服装店的卷闸门，但这并不是收工下班。关上卷闸门之后，店铺里只有一个店员和萱萱面对面坐着，调好灯光之后，高高架在支架上的手机屏幕微亮。

　　新的顾客，刚刚在直播间入场。

　　“嗨喽嗨喽，各位宝宝们晚上好。”萱萱对着手机屏幕热情打着招呼。从今年上半年开始，除了店铺老板娘之外，萱萱又多了一个主播的身份。

　　《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。随着入驻人数的不断增多、声量不断扩大，越来越多人关注到这个市场。

　　镜头背后的淘宝主播 图片由采访对象提供

　　相比于目前行业里花枝招展的年轻主播，萱萱似乎已经不占优势。但萱萱却说：“优秀的主播不一定是优秀的老板娘，但优秀的老板娘一定是优秀的主播。”

　　萱萱口中“老板娘主播”的优势，正是集中在供应链上。从上游到下游，电商直播方式的兴起，只是给这些原本就在卖货的老板娘们多了一个出货渠道。

　　和秀场主播相比，他们的销售技巧和能力更胜一筹。店铺的场景化直播也给她们带来更大的说服力，再加上多年累积的线下开店经验，她们的供货路径已经相当成熟。在模式上，老板娘亲自直播，也少了一层利润分成。

　　老板娘直播，无疑成为了当下大热的直播行业的一个另类群体。

　　从工厂倒闭到带货800万

　　“黄小敏不是常熟的老板娘吗？这么猛啊。”

　　淘宝直播负责人赵圆圆今年三月，在微博上发出了这样一条感慨。

　　截自赵圆圆微博

　　赵圆圆口中的黄小敏正是趁着淘宝直播火起来的淘宝店老板娘，现在的江苏常熟，也早就成为了国内最大的服装服饰批发市场。之所以让赵圆圆发出这样的感慨，是因为黄小敏以极快的成长速度蹿到了全平台的前十。

　　穿过挂满了密密麻麻衣服的夹道长廊和楼梯，锌财经才见到了黄小敏。办公室除了办公桌附近，其余的地方几乎都堆满了快递。

　　挂满衣服的办公区

　　现在的黄小敏已经三十出头。身为店铺老板娘11年，跟锌财经详聊的两个多小时里，并不像传统的服装店面老板娘那样健谈，但还是透着一股干练的劲儿。谁也没法想到，这样一个身材娇小的姑娘，正管理着一百二十多人团队。

　　办公室楼下原本的杂物间，也在去年下半年被改成了直播间。镜头之下展示出来的是敞开式的厨房、明亮的展示墙，以及开阔的空间，任谁也想不到这是一个杂货间。

　　“这些小摆饰都是我一样一样的挑的。”黄小敏边说边摆弄着。她的嗓音沙哑低沉，不断端起手边的水杯抿一口温水，这是直播给她带来的后遗症。

　　宽敞明亮的直播间

　　常熟是黄小敏的发家地，也是她从老板娘转型当主播的战场。所谓的老板娘主播，也大多和黄小敏类似。

　　2008年，阿里巴巴集团宣布正式启动“大淘宝战略”，决心打造全球最大的电子商务生态体。

　　当年9月，淘宝单月交易额突破了百亿订单。这其中，也有黄小敏的一点贡献。

　　2008年，大学毕业后她没有像身边大部分同学一样找工作，而是选择了自己创业，开了一家叫“猫咪森林”的淘宝店。甚至在周遭的不少人看来，黄小敏是在不务正业。没人会想到，十几年后的电商网络会贯穿中国的几乎每一个角落。

　　PC时代和移动时代接轨的几年，是淘宝掘金者最疯狂的岁月。“猫咪森林”4个月内销售量就达到20万元。

　　只不过，在当时的黄小敏看来，这20万的利润可以更高。从上游生产商，到批发商、供货商，再到自己手里把货卖出去，实际上这“20万”已经走了4个层级。因此，黄小敏一步步从南京到上海再转战到服装生产基地常熟。

　　黄小敏还记得自己2010年第一次来到这个城市的场景。偏远、荒凉、破旧，“什么鸟不拉屎的地方”她心里嘀咕道。她很快适应了常熟的节奏，不断重叠老板娘的身份，从线上店到线下店再到创立品牌Dokky。

　　黄小敏的部分员工

　　靠着淘宝掘金时代的红利，黄小敏的身价不断攀高。城市从上海“降级”到常熟之后，黄小敏甚至还自己办起了工厂，真正实现了“没有中间商赚差价”。

　　但黄小敏没想到的是，淘宝这座金矿很快就挤满了像自己一样的淘金者。

　　猫咪森林的光环在众多的类似品牌中逐渐黯淡。原本为了追求极致利润的自建品牌Dokky和生产线反而让公司运行的模式越发沉重。2017年，品牌一年的销售额仅仅是店铺的十分之一。

　　一年半时间黄小敏亏损了一千多万。2018年底，黄小敏终于关掉了工厂，遣散了工人。

　　店铺红利消失，也成了让黄小敏被迫转型主播的重要因素之一。

　　档口里的主播

　　差不多是和黄小敏关厂的同时，上线之后沉寂了两年的淘宝直播也在2018年的下半年迎来爆发。

　　在传统的淘宝店铺形式之上，卖货又多了一种形式。只不过对黄小敏这样的老板娘来说，需要从幕后走到台前。

　　在处理完关厂的事宜之后，黄小敏还是决定试一试亲自带货，这波入局黄小敏并不算太早，像圈子里开店出了名的张大奕、雪梨、Anna早已做起了直播带货。

　　网红进军淘宝直播圈

　　主播圈里的马太效应初显，因此，大家并不看好这个初来乍到的新人。

　　黄小敏不健谈，刚开始面对镜头她更多的是忐忑不安：“第一场直播，开头是静音的，因为我没开话筒。”但不到三周的时间，黄小敏就适应了“老板娘”和“主播”的角色切换。

　　如果是普通主播，在开播前需要系统的培训。“说到底，主播还是在卖货，不了解自己的货，肯定是卖不动的。”服装店老板娘出身的黄小敏对衣服的面料、做工、裁剪的介绍极为专业。

　　黄小敏展示她首次直播的场景

　　另一方面，开网店十年，也让黄小敏成为了一个开播前就自带流量的新主播。前期大量的宣传，以及首播大量的返利优惠，让之前店铺的老粉都趋之若鹜。

　　令所有人吃惊的是，2018年双十一期间，刚经历工厂倒闭的黄小敏创下了800万的销售额。

　　黄小敏一跃成为了直播圈的当红炸子鸡。大嘴猴、巴拉巴拉童装、星期六女鞋、水鸟生活馆等品牌的首播都交由黄小敏执行。

　　距离常熟200公里外的杭州四季青批发市场，从去年下半年开始，陆陆续续地出现了“黄小敏”们。

　　位于钱塘江畔的四季青，也是周遭一带的服装批发中心。作为阿里的大本营，淘宝兴起之后，“钱三角”的杭派女装几乎都出自四季青。夹在上海和杭州之间，四季青已经形成了供销一体的产业链。

　　杭州四季青

　　”衣服按斤批发，许多人都是一麻袋一麻袋扛回去的。”洋气和微微曾经是四季青的档口小妹，老板娘红姐的一次提议，让她们变身成为了淘宝主播。她俩的顾客从线下的批发人员变成了线上的淘宝零售卖家。

　　嘈杂的音乐、对着手机声嘶力竭的叫卖、身后是来来往往的顾客，这是她们每天的工作场景。“我们之前就是帮红姐卖衣服的，现在只是换一种渠道卖而已。”

　　直播中的微微和洋气

　　微微的老家在合肥，十九岁那年成为了一名杭漂，如今已有11个年头。开门早，是批发市场多年的惯例，和其他晚上场主播不同，微微早上7点就开播了。直播、选品、拍图、回复买家…这是她每天的工作流程。

　　之所以要岔开直播的高峰期，是因为和黄小敏这样的大主播相比，她们根本不是一个量级，只能避其锋芒。但早晨7点就能开播做生意，也从侧面反映了当下电商直播的疯狂。

　　老板娘红姐掌管着3家档口，如今依然经营着一部分线下生意。2018年5月，红姐决心培养主播，发展线上业务。身边的档口小妹就成了最好的资源选择，红姐如今有了新的身份，是主播背后的负责人。

　　货物场景主播一应俱全，销售过程却并不像开始之前想的那么轻松。没有粉丝关注、退货率高难处理、运营成本太大，是档口店转型的一道道门槛。

　　整理货品的淘宝主播

　　“一开始，我们俩经常抱头哭，”洋气说主播并没有大家想的那么光鲜亮丽，她们需要在现场快速的穿换衣服、要忍受互联网背后一些人无理的谩骂和冷嘲热讽。每天回到家，她都几近累瘫。

　　直播曾经在档口老板娘圈里风靡过一阵，许多人都把这种模式看作是线下店杀入网店的绝好机会。

　　“没有那么简单，”洋气摇了摇头。前期投入过大，许多人都选择了放弃。“而且批发的退货率很低，但网络零售不一样，这对我们来说还要增加很多人员支出。”她补充道。

　　“我们家是少数坚持下来的。”熬过最艰难的日子，客源的增长和销售量的不断攀升也给她俩带来信心。

　　微微告诉锌财经，主播赚的是单件销量的提成：“每件衣服只能赚一个零头，工资的确会比之前高一些，但没有网络上大家传言的那么赚钱。”

　　她最大的梦想是能够在杭州安家，把还在老家的小孩接到身边来。在这之前，几乎是不可能的事，但转行做起了主播，似乎让她们看到了那么一点希望。

　　批量制造”黄小敏“

　　“黄小敏”们并不是一个人。一个成熟主播的背后，往往有一个机构在为她做团队、货品等方面的全量化运营。

　　据阿里旗下内容服务平台“阿里V任务”显示的数据，像天道这样的服务于主播的机构，目前有968个，相比于3月，翻了一倍有余。

　　在天道机构运营总监陈柯汎看来，像黄小敏这样的主播带货能力一流，但完全不懂运营。在粗放的带货模式下，看似流水很高，但实际上已经流失掉了相当的利润。

　　在和黄小敏接触之前，陈柯汎看了她一个月的直播，并且研究了数据，他得出的结论是：黄小敏能力和气场都很突出，商品发布率很高，但是运营能力偏弱，增粉速度很慢。

　　淘宝直播运营方案 图片来源于网络

　　“黄小敏的货品很杂、卖的是全品类而不是某个具体类目，按照淘宝直播的算法，不算有利。”陈柯汎告诉锌财经。

　　天道分析她的产出比之后，在官方规则内，给了一个具体的计划，比如按片卖面膜来提升订单量，靠订单数得到官方奖励。活动当天，一个小时卖出了11.3万单。除此之外，还将成熟网店的流程搬入了黄小敏原先的微店团队，把选品员工形成梯队以提高效率，并精简了仓库20多名员工。

　　天道直播是电商运营的老玩家。

　　陈柯汎离开阿里出来创业，是在三年前。父母做生意破产之后，他还是决定出来碰碰运气。而他认为，店铺红利的褪去，从图文时代转到动态的前兆，现场直播肯定是个必然趋势。

　　也正是这一年，淘宝开始运作淘宝直播。只不过，提前三年的预判，需要勇气，也需要运气。

　　商家大会 图片来源于网络

　　2016年底，现在的公司合伙人找到了陈柯汎。路边摊上，几瓶酒下肚聊到了淘宝直播。他们口中的淘宝直播，只不过是淘宝刚上线的一个业务模块而已。

　　那年正是直播最火的时候，市场上众多直播软件如雨后春笋般不断萌发。从内容上看，市面上以秀场直播和游戏直播为主，盈利模式主要是打赏和广告。

　　淘宝直播的上线是完全不同的形式，但他俩笃定了这个新的商机——甚至比赵圆圆自己还要相信。

　　过早的入局，也让天道承担了极高的风险。

　　初入局时，天道长时间处于“没人没货”的状态，和整个电商环境脱节：后备资源搭不起来，将大部分成本投入在卖货中，陷入“卖货-退货-卖货”的高成本死循环。

　　陈柯汎曾经试过去其他平台挖优秀主播，底薪开到2万-3万一个月，但秀场主播的属性和卖货的淘宝直播并不契合。成立两年后，天道一直没有起色。陈柯汎和和合伙人在2017年投入的300多万，到2018年5月份的时候，账面已经不足20万。

　　几乎在破产的边缘。

　　服装仓库 图片来源于网络

　　“货也不行，人也不行。就在考虑哪个地方有人、哪个地方有货。”资金吃紧，他们想着做最后一次尝试，从“人、货、场”大包大揽的重资产，转变为做技术运营。

　　成，则苟延一口气；败，则山穷水尽。这次，运气站到了陈柯汎这边。

　　偶然间，陈柯汎发现市场里的老板娘或者营业员的销售能力很强。抱着试一试的态度，便找个几个商家，花了两个多月的时间培养了四个成型的能够带货的主播。

　　天道也成为了第一家和老板娘们合作的结构。

　　老板娘们手握供应链，负责把货做好；主播角色由老板娘或者档口小妹来做，运营账号和粉丝；而天道负责基于官方信息以及老板娘方特色，提供整体运营思路。且在档口直播不需要筹备直播间，相较于供应链、主播一手抓的模式，显得轻便不少。

　　在这样的模式下，除开官方的抽成之外，天道和主播按照利润各自得到7%的分润。

　　被肯定的“异类”

　　凌晨四五点，是档口氛围最好的时候，也是老板娘直播开始的时候。陈柯汎还记得，在培养第一个老板娘的时候，天气正好转热，直播完之后，下午还要陪着复盘比货、跟搭配、拍照片视频，晚上还要和档口老板娘“讨论”什么是互联网。

　　在档口直播红红火火的闪光灯下，一天只有四五个小时的睡眠时间，也足以让陈柯汎精神亢奋。

　　找到新路子的一个多月以后，天道的开销和收入实现了持平。第二个月，也就是2018年7月26日，在淘宝直播的一次打榜活动时，他们针对一个档口做了场测试，尝试用福利盘运营，那一场长达18个小时的直播，做到了235万的销售额。相较于原来档口一天20万的销售额，足足翻了十几倍。

　　杂乱的档口

　　“我们现在给自己的角色定位，就是做流量的，赚的就是流量的钱。”陈柯汎说。

　　淘宝直播很新，老板娘直播更新。在这条新的赛道里，天道选择了一个相对“另类”的切口。

　　自己眼中的“另类”，或许正是别人眼中的“异类”。“老板娘直播”的异军突起，也引起了淘宝的注意。而淘宝的态度，也历经了一波三折。

　　在“老板娘直播”出现以前，淘宝直播官方对直播的定义，是“格调”，而在老板娘们在档口直播，显得不那么有格调，甚至有点“low”。档口和网店相比，缺少电商的运营模式，很多涌入的档口直播甚至没有合理的退换货机制，这大大影响了淘宝直播生态圈。

　　2018年8月7日上午，淘宝直播业务总监赵圆圆发了一条让陈柯汎心头一惊的微博：非要去档口直播吗？那就不要浮现好了。

　　截图来自赵圆圆微博

　　档口的主播们，被封杀了。

　　被封的两个月里，天道什么直播也做不了。回忆起当时的情景，他认为，自己当时只纯粹会用人货场里的“场”去吸引人。之后，陈柯汎花了一百多万装修场地，开始打算把老板娘主播们带出市场的档口。

　　搬进直播间后，没有档口场景拥挤人流、声嘶力竭的喊麦的现场感，对主播的个人要求能力更高。陈柯汎说：“离开了之后的主播们的成交能力，真的不行，还需要运营。”

　　由于平台的态度，“老板娘直播”又陷入了僵局。但不得不说，陈柯汎的运气有点好。

　　一次线下活动交流会上，陈柯汎获得了和赵圆圆单独交流的交流机会，他拿出了天道的后台数据证明——退货退款率做得比直播间直播的退货退款量都低。“我们的模式，走的是正规的电商，跟传统电商是一模一样的。”陈柯汎为老板娘的直播辩解。

　　那一次的交流对他来说至关重要，没多久，淘宝直播撤销了“档口封杀令”。官方又发起了“老板娘驾到”活动，正式为档口主播们正名。

　　老板娘驾到活动

　　陈柯汎还记得自己2016年第一次参加淘宝的机构会议场景，那是一个有些狭窄的房间，他环顾四周，现场大概只有六七十家机构。如今，会议已经发展到了上千家规模。

　　2018年，淘宝直播创造了近1000亿元的成交额。每天几乎在不间断的进行着6万场的直播。赵圆圆说，蒋凡给他三年内淘宝直播业务团队的KPI是5000亿元。

　　从2016年试水，到2018年爆发，电商直播依然处在红利井喷的第一年。但不是每个主播都能做成黄小敏，在电商直播的掘金潮中，更多是“微微们”和“洋气们”，屏幕之后的聚光灯，照亮了质朴生活的希望。

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