吴声年度演讲全文：新物种时代的场景战略

　　▍01 向极致去

　　5年时间，世界会发生哪些改变？

　　不久前我曾问小米创始人雷军，如此重要的MIX系列，为什么间隔这么久发布第四代？我还记得2016年10月25日第一次见到MIX时的惊艳。很多年来我们都在想象，将身处一个怎样的全面屏时代，小米的回答是“一面科技，一面艺术”——虽然这是向极致去的长途探索，但极致真的是一件很难的事。我能感受到MIX4发布背后的那些克制、激动、隐忍，和那种产品不极致就坚决不让其面世的决绝。

　　近半年来见证太多不可思议，如今看都是向极致去的缩影。

　　有人认为布兰森没有实现真正意义的“太空旅行”，那么贝索斯呢？当“神舟十二号”航天员进驻天和核心舱，到底是“胶囊宿舍”与“大平层”的空间面积转换，还是说要理解我们真正进入“新太空时代”。什么在构成这个时代的旋律？向极致去，向浩渺的星空，向遥远的未来。即使眼前有那么多困顿艰难，都无法阻挡这份雄心和努力。

　　当每个人和企业都在谈论“元宇宙”，我希望各位忘掉它作为概念的存在。虚拟与现实彼此的交互和赋能，如何从量变成为质变？《头号玩家》的体验不再指向游戏、电影、动漫，而是每个人“数字生活”向“数字生命”的日常迁徙。

　　那么多面馆、点心店的估值令人大惑不解，因为它们已远超以往快餐连锁的认知。万物皆在数字化，数字孪生让实体商业更具互联网商业估值效应。因为数字能力是新商业的底层：要去理解背后的数据逻辑、数字用户逻辑和数字供应链逻辑。

　　2020年“中国新品牌速度”端倪已现，去年新物种爆炸向大家报告“所有新品牌都是新观念品牌”——2020年618占据细分品牌TOP1的新品牌也不过20余个，今年618已变成459个。仅仅一年日常生活就足以这么翻天覆地吗？似乎也并没有。但的确有一种闭环能力在重新形成，改变品牌建设的成长周期和创新法则。

　　没错，商业只有极致才能生存。向极致去，就是像14岁的全红婵那样，如临当下，心无杂念，力出一孔。只不过今天站在这里，是和大家分享我的“一孔之见”。极致是一种态度，极致是一种能力，极致是一种商业方法。

　　▍02 新物种爆炸五年

　　新物种爆炸的5年，所有的变化都是数字时代的极致进化。

　　2017年，“新物种爆炸”大会第一年，当时提出“消费未知的惊喜感”时，何尝知道2020年12月泡泡玛特的千亿港币市值？预言“小程序电商会是关系电商和社交电商最有可能的引爆形态”，事实上今天几乎所有新品牌都选择小程序电商作为标准配置。

　　2018年新物种爆炸，预测“订阅万物”时还忐忑于产业生态与消费者进化间是否已完成共振，而今天无论电商平台、内容平台、生鲜零售、出行服务、本地生活、SaaS服务，每个行业都在产生订阅制最佳实践企业。关于知情权和隐私权的“透明化机遇”，MIUI12与iOS14.5反追踪设置、隐私保护通话、快递隐私寄送都在完成寸进。

　　2019年新物种爆炸，预测“生产资料被重新定义，可持续性让时尚更时尚”，事实上可持续性也在让奢侈更奢侈，让人与社会、生态的联系更加友好和亲密。当时说“ESG数据成为企业新标准，每个企业都不得不成为社会企业”，以腾讯投入五百亿成立可持续社会价值事业部为起点，这种主动更代表今天的众望所归。

　　2020年新物种爆炸，预测“热爱、仪式感和KOC社群，场景DTC推动新观念品牌的崛起”，前面提到中国新品牌速度，正是新观念品牌的胜利。正如对“场景社交”的预测，中年人开始沉浸于B站，B站的人去了闲鱼，兜兜转转，看到的是场景的迁徙、更新和变化。这是一种必然，“社交小阳春”定义的场景沟通依然是社交创新的探索方向。

　　去年我们提出“Park、Gallery、Lab”，非常欣喜地看到许多商业地产从业者、城市更新规划者乃至零售创新品牌创始人，都将其视作极具价值的方法理论。由场景实验室出品的《LAUNCH首发》第2期“美术馆时代”也于八月出版，欢迎大家订阅这本新商业MOOK。

　　回顾过去4年新物种爆炸，我更想表达的是——重要的不是定义准确，而是方向与方法的一呼百应。一个时代总是进退有度，一个方法从来都不能丝丝入扣到每一家企业。但是，我们应该在正确的方向上。

　　▍03 新物种时代的场景战略

　　过去一年我调研了很多企业，深入大量“新物种”创新与“老物种”转型的现场。

　　如何看待技术本身在面对具体场景时形成的解决方案能力，最小的问题能不能被最独特地洞察，最真实地解决。我越思考，越想把八个字报告给各位——“具体场景，技术驱动”。

　　这八个字是我半年多来挥之不去的念想。我认为有必要更加深入浅出地把场景作为数字商业的新物种建设方法，对“新物种时代的场景战略”做一次完整地正本清源。

　　希望这4个场景战略篇章，101个新物种样本，能够给大家带来“一千零一夜”的启发。让新场景有据可依，也让新物种有迹可循。

　　近一年播客成为大量平台发力的内容形态，但通过对车载场景的极致理解，荔枝播客正尝试定义一种全新产品形态。FITURE拿到3亿美金健身领域巨额融资，健身作为“反惰性”场景，需要新的软硬件一体化形成社交机制的可视化成长奖励。凯叔讲故事一次次将经典IP重制，亲子教育场景的陪伴需要内容的焕新。十三余作为汉服美学圈层符号，与虚拟主播一样，都在B站的圈层社群中不断生成新内容，国风潮流与泛二次元文化成为新一代年轻人的日常。

　　从来有方法的内容，让场景可持续。

　　▍01 把自己作为方法

　　也许有人对米哈游这家公司并不那么熟悉，但你一定知道《原神》。《原神》第一次让我理解，眼前的已不再是我熟悉的手游了。

　　你看不到一点粗糙，精美视效与真实细节背后，每个玩家都能感受到游戏主创的“雄心”——建构一个超越真实的感受世界。《原神》能够成为Google Play和App Store双平台2020年度最佳游戏，我想重要的原因在于它天生的开放视野，以及最初就强调“反手游”的纯粹游戏体验。理解手机作为器官的便捷性与日常性，又摒弃把手游完全视作社交产品的诱惑。

　　当原神不断给玩家带来纯粹体验，虚拟和现实的边界不仅被消弭和溶解，同时也在反向输出立足二次元的思考和价值观。在连接虚拟与现实的过程中，超越真实的感受世界能够被重新定义。关于现实，不是回避，而是治愈。这种治愈代表着虚拟深入现实的方法正在被极致践行。

　　今天所有商业都要让用户觉得“值得投入”，让“值得投入”成为一切。

　　需要把自己作为方法。项飙老师这本书对我最大启发并非金句频频，而是我们往往很难确定，把自己作为方法去形成系统工具能力和可实际操作性，但这在今天真的无比重要。

　　▍02 品牌是方法论

　　2015年有一次在柏林，诧异于有人推荐我去看公路商店举办的一个活动。六年过去了，公路商店依然在时代生活的风口浪尖。我开车经过上海长乐路，看到马路牙子上三三两两拎着啤酒的年轻人，我没有停下来。为什么？因为无论624changle&公路商店还是BOX计划，公路商店的精神在公路，而不在商店。

　　很难想象古驰在百年大庆选择与巴黎世家联名是怎样的“心态”，是奢侈品的内卷还是古驰一直以来的相信不可能？推出11.99美元的虚拟球鞋，包括本月刚刚上线的《古驰直播间》，都在强调古驰正把自己作为方法，成为内容品牌的典型。

　　建构独有认知系统，品牌是方法论。

　　无论公路商店、古驰还是米哈游，它们都开发出独特产品品类，大量新品涌现的背后都源于独有的认知系统。关于长成全新场景品类的参天大树，很多时候缺少的可能只是一个提醒。

　　“倔强的尾巴”和“倔强嘴巴”，并不是简单的宠物护理品牌升级，而是“宠物友好的科学品牌”。当“宠物友好门店”“宠物友好社区”成为新商业价值观，“宠物向”商业也需要类似新消费品牌的探索与实践——在每一个极致颗粒度场景，创造可以被感受的安全感与自由度：降低养宠门槛，为宠物提供科学机制饮食如“益生菌补剂”；宠物香波也强调蓬松、柔顺、美白去黄的不同功效。猫砂、猫犬主粮、洁耳凝胶、口腔喷雾……从倔强的尾巴到倔强嘴巴，宠物生活细分新场景不断被开发，并赋予系统性、人格化、一站式的解决方案供给。譬如水灾过后，宠物同样需要一份“专属关爱”，宠物不再是只宠物，而是有情绪、有感受的家庭一份子，“宠物家庭”正在创造新的社会伦理和商业价值，成为新的可持续生活方式。

　　今天有“方法”的品牌，正是使命如此：提案一种生活，然后坚定地去实践它。

　　▍03 提案一种生活，然后坚定地去实践它

　　熊猫不走蛋糕的方法坚定，在于持续创新的家庭仪式感。无论是蛋糕电商“全服务链”数字化服务的布局，还是持续沉淀1000+上门方案点子库的场景化陪伴。蛋糕不只是作为产品，而是基于对场景用户更深层的理解与洞察，更是对欢庆、社交、仪式感的深入理解与全新叙事：原来是送蛋糕的“熊猫人”会跳舞，后来是变魔术，再后来是送对联、拉小提琴。只要是关于家庭陪伴、欢庆仪式感的场景解决方案都值得“投入”。

　　我最终下决心选择熊猫不走为新物种案例，是因为创始人给我分享的故事。他告诉我，有一个孩子家里本身开蛋糕店，但他却说“爸爸，我生日要熊猫不走蛋糕”。一个孩子要的或许不只是蛋糕，而是重视、关怀和陪伴。这不仅仅是熊猫不走作为蛋糕品类完成的一次超越和竞争，更重要的是证明“纪念日场景”的值得投入，充满新物种诞生的机会。接近100%的客户自主分享率，12万用户在小红书的自发分享，美团上数以千万计的搜索，就是“值得投入”的证明。

　　再比如三顿半坚定地升级“数字咖啡生活”，无论基于超即溶咖啡的精进与深入，还是九月即将在上海安福路开业的首家概念店，当三顿半不断试图回答什么是数字时代的咖啡生活时，就已经在自己的升级打怪之路上一骑绝尘。这是种让人欣慰的坚定。

　　坚定同样表现在“新品牌开始投资新品牌”。HARMAY 話梅和泡泡玛特的投资，暂且可以理解成拓展渠道的价值，但为什么喜茶投资Seesaw，茶颜悦色投资的果呀呀比茶颜悦色的客单价还要贵？我想“提案一种生活，然后坚定地去实践它”并不是独抒己见，独行者速，众行者远，开放的连接能力让场景表达有了更加广泛和深入的认知。

　　新品牌在像APP一样，更新即实践。拿出手机，看看自己下载的APP。每个APP都在一次次更新中重塑审美、生活、社交与内容的意义。可以将新品牌的APP方法论总结为4个要素：Content原创内容、UI数字审美、Beta测评机制、Update场景开发。

　　Content 意味着原创内容：HEA的醒狮国潮文化，薄荷健康基于大量食物数据针对儿童挑食、减脂塑形等场景开发新饮食方案，商业正在通过更多样的方式生产原创内容。

　　UI 意味着数字审美：每个人都在喝酸奶，为什么Blueglass成为高颜值典范？bosie的基本款与其他品牌有什么不同？我相信数字审美在产品上的微妙把握与妥帖变化，重要性是曾经不能与之相比的。

　　Beta意味着测评机制：TR小白板怎样在男性护肤场景中给出集合设计、颜值、功能与居家的场景解决方案？BUFFX怎样兼顾好吃与有用？支撑它们的是一次又一次的用户反馈与共建。

　　Update意味着场景开发：BA饰物局开启了饰品消费的沉浸式体验，KK集团的KKV与调色师、X11又在场景开发的命题下给出怎样的答案？这些都值得细细体会。

　　▍04 选择是谁，选择和谁

　　数字时代的场景更新越来越快速，新品牌“底层基建”的流畅能力与高效运营机制，需要数字商业的新系统提供可持续保障。新品牌选择数字生活的新观念、新场景，也要在数字化能力模型上，选择“和谁”同行。

　　微盟作为这一背景下的观察案例恰如其分，事实上，今天的微盟和几年前作为新物种的微盟已经大异其趣。首先是开发新场景的频次与密度，从智慧零售、智慧餐饮、私域直播，到跨境独立站ShopExpress的不断“场景深入”，其次是作为“场景更新能力的流畅保障”——从提供SaaS工具服务到整合流量资源，最后实现融合数字化运营服务的“TSO全链路智慧增长”，形成集流量、数据、交易、用户、营销于一体的“数字新商业场景操作系统”，从而成为未来品牌私域经营的数字基建。“场景操作系统”并不只在于场景开发的“多快好省”，还在于友好性与生态化体验，让更多新品牌成为细分品类的数字化场景运营先行者。

　　品牌的生长与更新之路，正在于——选择是谁，选择和谁。

　　无论在快手火爆的合味芳还是在B站火爆的花知晓，甚至欧莱雅怎样在小红书找到自己的“全新气质”，都让我们看到今天的品牌不再是口号、标签，而是一种新的情绪与感受，取决于新发布平台、新技术能力、新社群方案。

　　于此理解快手磁力引擎，在于掌握“信任时代的新品类加速器”逻辑。“从流量经济到信任经济”的背后是将老铁作为方法，是因为“信任关系”命中了商业不确定性周期的底层诉求。

　　快手磁力引擎正立足快手对于场景用户的深度连接与运营能力，释放新的增长能力与创新启发：美食、户外、国风、宠物……譬如美食场景就可以细分为路边小吃、蛋糕甜点、品酒教学等十三个细分品类，与用户共建圈层图谱。每个圈层场景的“小确幸”，都在成就场景化用户运营的新商业价值开掘——选择快手磁力引擎并不是选择一个简单的“发布平台”，关键是理解“信任”背后的方法，带来成本更低、效率更高、基本盘更稳固的新品牌建设机制、新增长效率引擎。

　　因为，品牌是一场无限场景游戏，本质正是与用户认知共同进化的漫长旅程。

　　▍“品牌是方法论” 新物种预测

　　预测04

　　解构能力成就新品牌：打碎、重组、跨界、融合

　　只有解构才是无限。打碎、重组、跨界、融合，都是与用户认知共同进化的方法，是品牌“无限场景游戏”能力的落地与实践。当你遇到绝境，记得打碎自己的边界，更加开放性地去理解这个时代。

　　预测05

　　品牌建设关键人：内容架构师、首席策展官、书单主理人

　　相信正确的价值观能够找到自己的同行者。2019年我们提出首席审美官，今天又更进一步——未来品牌建设关键人不再是传统意义上的CMO、COO或者CIO，而是内容架构师、首席策展官、书单主理人。

　　预测06

　　用户型城市：场景社群与全时全域繁荣，城市品牌的DTC方法

　　用户正在挖掘个性的多样性，定义新的尊重。社区的个性与多样性成就城市的应许之地。城市品牌的DTC方法正迎来场景社群与全时全域繁荣新时代。我深知唯有全时全域的共同繁荣，才能在今天的注意力分配之中完成指引，这才是城市更新的伟大日常。