王老吉商业伦理案例1.pdf

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　　万科与王老吉捐款之企业

　　做慈善案例分析

　　（一）万科捐款200万

　　2008年5.12汶川地震发生后，万科向灾区捐款200万，

　　可此举受到广泛质疑与批评：这家年销售额400亿的全球最

　　大房地产大佬，只捐区区 200 万，是否过于吝啬?万科董事

　　长王石一番关于企业为何只捐款200万的不当言论引发舆论

　　怒火，在全国媒体几乎一边倒的批评之中，万科企业声誉受

　　到前所未有的挑战。万科董事长在博客中对于捐款进行了回

　　应，地震发生当天，万科集团总部捐款人民币200万。一些

　　网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称，呼吁

　　万科再多捐点。王石在博客中说：“对捐出的款项超过1000

　　万的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为：万科

　　捐出的200万是合适的。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈

　　善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负

　　担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募

　　捐，普通员工的捐款以 10 元为限。其意就是不要慈善成为

　　负担。”王石的言论在网民中引起了广泛的回应，万科公司

　　陷入巨大的舆论危机中。为了平息危机，在事件发生一个星

　　期后，王石紧急宣布向灾区追加捐款 1亿。

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　　（二）王老吉捐款1个亿

　　2008 年汶川大 5 月 18 日晚央视一号演播大厅举办的

　　“爱的奉献——抗震救灾募捐晚会”现场,民营企业的后起

　　之秀——“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民

　　币的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。随后“王老

　　吉”遭到全国网民的集体“封杀”——国内知名的网站社

　　区天涯上出现了一篇《封杀王老吉》的帖子，倡议只要看到

　　“王老吉”，见一罐买一罐，从货架上“封杀”“王老吉”

　　网友纷纷跟帖转帖响应，“中国人，只喝王老吉”，“患难

　　见真情，真爱王老吉”等等，一时间网坛“封”语交加，“害

　　得”王老吉只能是开足马力生产“抵制封杀”。而2010年4

　　月20 日在我国青海省玉树县发生7.1 级地震后王老吉在央

　　视赈灾晚会再次捐出1.1亿元，但是，同样的善举，却出现

　　了完全不同的社会效应。这次并没有像上次那样取得良好的

　　社会反响。而且有员工爆出王老吉对外大方捐款赚形象分，

　　对员工却异常残酷，甚至大举裁员。很多人认为王老吉是拿

　　地震来炒作自身和宣传企业和品牌形象不过。加多宝公司也

　　因此被外界评价为“要面子不要里子”。三次不同时机捐出

　　的一亿，却产生了截然不同的的效果。下面将从这几次捐款

　　引发的现象来分析下企业社会责任。

　　二、案例分析

　　（一）企业社会责任和利益相关者关系

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　　根据教材《企业伦理学》（周祖城编）提到的企业社会

　　责任是指企业应该考虑自身的一举一动对社会、对利益相关

　　者的影响，合乎道德地对待利益相关者，维护和增进利益相

　　关者的正当权益，从而造福于社会。（教材P58）。

　　同时还指出经营者应通过自身的努力，使利益相关者变

　　得更好（至少没有损害任何利益相关

　　者的正当利益），从而使社会变得更加美好，是经营者

　　努力追求的目标（教材P311）。

　　那么什么是利益相关者呢？根据材料的解释，利益相关

　　者指的是企业的所有者、顾客、员工、供应者、竞争者、政

　　府、社区、公众等。可以说企业的任何决策、任何行为都会

　　对利益相关者产生或多或少的影响（教材P10）。

　　因此企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要对

　　员工、对社会和环境承担起必要的社会责任，包括遵守商业

　　道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约

　　能源等等。

　　（二）企业社会责任与慈善捐赠的关系

　　企业的慈善捐赠是指企业以自己的名义自愿无偿将其

　　有权处分的合法财产，赠送给合法受赠人用于与生产经营活

　　动没有直接关系的公益事业的行为，这是一种应当予以鼓励

　　和倡导的公益善举。在许多发达国家 ,慈善捐赠已成为企业

　　向社会提供公共产品和公共服务的重方式，它不仅对救济社

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　　会中的弱势群体，减轻国家的经济负担发挥了不可估量的作

　　用，而且也增加了企业的品牌价