汽车头条

　　

　　疫情猛如虎，假期无限长。大多数线下销售渠道暂时停摆，经销商门店无人问津，客流量大大锐减，营业时间一再推迟。

　　

　　根据中国汽车流通协会按经销商复工调研报告显示，截止到2月24日，全国经销商综合复工率仅仅14.83%。

　　面对门可罗雀的线下4S店，厂家和经销商们也不得不另辟蹊径开启“自救模式”，包括豪华、外资、合资以及自主品牌在内的汽车厂商们，一窝蜂的将目光投向了线上直播，一时间整个汽车圈刮起了一股“花式直播带货”的浪潮。

　　在这股汽车直播的新浪潮中，汽车头条APP观看了上百场汽车直播，收集并分析了上万条直播数据，试图从中寻找出汽车直播的一些端倪来。

　　1.最喜欢用什么平台直播？

　　

　　从汽车厂家和经销商选择的直播平台来看，他们将直播平台主要集中在抖音、微博和懂车帝三大目前流量较高的热门平台，其中抖音占比达15%，微博占比达11.25%；懂车帝占比高达73.75%。

　　那么抖音、微博、懂车帝这三个平台上谁的人气最高呢？如果单从粉丝数据来看，抖音平台粉丝数量为855,088人，微博平台粉丝数量7,464,831人，懂车帝平台粉丝数量949,626人，分别占比9.22%、80.53%和10.24%。

　　可以看到，微博上的粉丝量占到了绝对的优势，但在观看直播中也发现在微博上直播的几乎都是前期便拥有庞大粉丝的车企官方账号，自然人气热度也相对较高。

　　尽管懂车帝上的粉丝量并不是最多，但也有超过70%以上汽车直播选择在懂车帝上，或许这也与懂车帝上推出的百店直播以及经销商主播挑战赛不无关系。

　　2.最喜欢哪个时间段直播？

　　通常情况下，晚上直播观众多机会大，但大主播都纷纷上线，可能抢不过粉丝；白天观众少，没人看，因此选择直播的时间段也极为微妙。

　　

　　从目前汽车直播选择的时间段来看，依旧是晚上时间段17-21时最多，占比超过一半达到51.25%，其次是下午时间段13-17时，占比达36.25%，而直播时最少的时间段是9-13时，占比仅为12.5%。

　　哪个时间段直播人气最高呢？从具体每个时间段的粉丝人气来看，9-13时直播的主播人气平均值为149,504人；13-17时的主播人气平均值为197,557人；17-21时的主播人气平均值为46,239人。

　　

　　这也就意味着尽管选择在晚上直播的主播是最多的，但人气远远没有下午人气高，甚至还不如上午，也说明选择晚上直播的主播太多，从而观看直播的粉丝也不可避免的被分走了一部分。

　　或许汽车厂家或经销商在直播时间的选择上上，最好避开晚上直播的高峰期，选择白天错峰直播。

　　3. 豪华、合资、自主品牌直播谁更受欢迎？

　　直播卖车这股浪潮，大部分的车企经销商包括豪华品牌、合资品牌以及自主品牌几乎都参与进来了。

　　

　　从汽车头条APP调查的数据来看，其中合资品牌参与度最多，占比达到40%，其次是豪华品牌，占比达31.25%，自主品牌的占比则为28.75%。仅从数据来看，豪华、合资、自主的参与度相差并不算太悬殊。

　　但从各个品牌的人气值来看，豪华品牌直播人气平均值最高为335,834，其次是自主品牌直播人气平均值为21,966，而合资品牌直播人气平均值最低为11,515。

　　可见，豪华品牌的直播相比一些其它品牌人气热度会高一些。

　　4.经销商直播VS官方直播，谁更受欢迎？

　　从汽车头条APP观看的上百场汽车直播中，其中归属车企官方的直播占比16.25%，而归属经销商占比高达83.75%。

　　车企官方账号直播的大多数为宣传近期发布的某一款新车，更类似于一场线上的直播产品解析宣讲会，一般会选择平台为官方微博或者官方抖音，直播次数相对较少。而经销商的直播可能更偏重卖车，几乎都是汽车销售以更为直接的绕车讲解或者问答的形式来直播。

　　从具体的粉丝数据来看，归属车企官方的账号粉丝平均值为651,578，归属经销商账号粉丝的平均值为11,926。显然车企的官方账号粉丝量明显大于经销商账号粉丝，因此尽管官方账号直播的次数有限，三大平台官方直播的总热度达到114,0445，依旧远远高于经销商直播的总热度55,0365。

　　5.主播的颜值影响人气吗？

　　通过直播的方式与消费者保持密切的沟通，必然要掌握直播这一全新形式的交流密码。从以往的经验来看，除了游戏等竞技类直播外，主播的颜值往往与流量成正比关系。

　　那么，车企与汽车经销商的直播受这一规则的约束吗？主播的颜值会影响消费者观看吗？

　　

　　汽车头条APP调查了主播男女比例后发现，男性主播占比51.25%，女性主播占比35.00%；男女搭配主播占比13.75%。

　　从粉丝数据来看，男主播的总粉丝量为5,724,127个，平均值为139,613个；女主播的总粉丝量为755,276个，平均值为26,974个；男女搭配主播的总粉丝量为2,790,142个，平均值为253,649个。

　　

　　从年龄上看，低于25岁的汽车主播占比6.25%；在25-30区间汽车销售占比83.75%；高于30岁的汽车销售占比10.00%。

　　从粉丝数据来看，低于25岁的主播粉丝数合计5,609，平均值为1122；25-30岁的主播粉丝数合计9,176,905，平均值为136,969；30岁以上主播的粉丝数合计84,515，平均值为10,564。

　　或许颜值很难有固定的标准来衡量，但从性别、年龄这些可量化的标准来看，汽车销售直播对于颜值的要求并不苛刻。毕竟这是以推广品牌、促进销售为目的行为。受众当然愿意看到美好的面庞，听到好听的声音，但汽车销售行业的特性也决定了受众希望获得专业的讲解，获得有效信息和建议。因此，消费者对销售实力的要求是要大于颜值的。

　　

　　但数据分析依然给了我们一些参考，比如虽然男女搭配主播仅占据整体数量的13.75%，却获得了279万的粉丝数量，可见，受众更青睐于双人（男女）搭配的直播。

　　此外，25-30岁的主播是直播的主力，占比83.75%，同时也是收获粉丝最多的直播群体。这意味着，汽车年轻化销售的潮流已经波及到汽车销售人群之中，90-95年的车企销售已经成为当前汽车销售的主力，他们有着多年的从业经验并对直播的网络用语十分了解，在有效与用户沟通的同时拉进与用户的距离。

　　6. 哪种直播形式最受欢迎？

　　当前的车企、经销商直播还处于初期探索阶段，并且受到疫情防控条件限制，因此直播的形式较为单一。问答形式和绕车讲解是主流的两种方式。那么，这两种“因地制宜”的方式究竟哪一种更受粉丝欢迎？

　　

　　汽车头条APP调查数据显示，绕车讲解的直播占比46.25%；问答形式的直播占比53.75%，两种方式不相伯仲。

　　粉丝的反馈来看，绕车讲解形式的直播总粉丝量为8,680,485，平均值为234,608；问答形式的直播总粉丝量为586,544，平均值为13,640。对比之下，绕车讲解的平均粉丝数较问答形式的平均粉丝数高出了1620%。

　　答案显而易见，绕车讲解这样的直播方式更受消费者欢迎。毕竟，能够通过镜头见到实车，并配备专业人员的讲解，画面感和声音的双重刺激，更能引起消费者的兴趣。

　　7. 直播间优惠吸引力如何？

　　在直播中，主播给粉丝抽奖是主流的增加活跃量和粉丝数的方式。那么，适当返利消费者的方式适不适用于汽车圈的直播呢？

　　

　　从汽车头条APP的调查数据来看，无优惠的直播占比55.00%，有特殊优惠的直播占比45.00%。虽然在是否给予消费者优惠这个选择题上，形成了相互对抗的关系，但是在直播效果上却有着千差万别。

　　从粉丝数据来看，无特殊优惠直播的总粉丝数为698,499，平均粉丝数为15,875；有特殊优惠直播的总粉丝数为8,560,763，粉丝数平均值为237,799。相比之下，有特殊优惠的直播平均粉丝数超出无特殊优惠直播平均粉丝数1397.95%。

　　数据再次证明了，在直播生态之下，有利于粉丝的互动行为是主播增长人气、提升互动量的重要手段之一。汽车行业也不例外。为了达成保持与消费者沟通、促进线下成交量的目标，将消费者从线上引至线下，进行有利于消费者的优惠活动是极为必要的。

　　

　　这给了车企营销提供了一个新的思路。在以往的线下销售模式中，消费者只有有了购买行为，经销商才能执行相应的优惠政策，而线上的直播，给了车企营销一次新的机会——在消费者尚未发生购买行为之前，就能以优惠的方式抓住消费者眼球，占领消费者了解品牌、车型的时间，从而促进成交量的增长。

　　需要指出的是，相比于线下一辆车动则几千的让利，直播过程中抽奖环节的更为有趣生动，付出的成本更低，效果也更显著。

　　8. 几线城市的直播间受众更多？

　　此次由汽车头条APP发起的汽车直播大调查中，面向哪一类城市的直播占据主流呢？

　　

　　数据显示，面向全国的直播占比17.50%；面向一线城市的直播占比17.50%；面向二线城市的直播占比32.50%；面向三线城市的直播占比31.25%；面向其他的有1场直播占比1.25%.

　　由此看来，在一线城市全面限牌限行的政策压力下，车企和经销商把销售的期望投向了二三线城市。而这一做法，消费者是否认同买单呢？

　　数据显示，面向一线城市直播的粉丝总数为80,435，平均值为5,745；面向二线城市直播的粉丝总数为537,665，平均值为20,679；面向三线城市直播的粉丝总数为91,517，平均值为3,661；面向其他受众直播的粉丝总数为524，平均值为524。

　　面向二线城市直播的平均粉丝数量分别是一线城市、三线城市直播的平均粉丝数量的3.6倍和5.6倍。这表明，选择二线城市作为销售突破口的车企选对了方向。

　　比起对城市级别进行细致划分来直播的方式，选择全国消费者作为直播对象的能获得更多关注。从粉丝数据来看，面向全国直播的粉丝总数为8,556,888，平均值为611,206，这是远超二线城市平均粉丝数量三倍的数据。

　　从全网消费者对面向全国的汽车直播表现出的青睐可以看出，直播不仅是向线下引流的方式，更是企业宣传品牌和产品的重要手段。消费者期望通过主播的言语对车型和品牌有大致的了解，但不足以通过直播真正执行消费行为。这或许恰恰是赋予太多变现意义的区域直播不受欢迎的原因。

　　在疫情防控的倒逼之下，直播成为当下车企和经销商与顾客直接交流的唯一渠道。这也从一定程度上，让车企实现了线上卖车的夙愿。

　　不过，无论是对于车企还是对于经销商而言，直播都是一个全新的事物，认识摸索是必经的过程。

　　目前看来，各个平台直播水平参差不齐，如果汽车销售本身是玩转抖音、微博等平台的玩家，拥有一定量的粉丝基础，直播间内气氛热烈；有的销售人员精通话术，与网友互动频繁；但也有的销售人员面向镜头不太自然，表情紧张，收音效果不佳、掺杂各路方言的普通话让两个小时的直播听着有点费力；也有的直播仅有五六个粉丝在看，中间有大段时间沉默并尴尬着。

　　而车企的官方直播更像是产品直播发布会，仅仅只是在介绍产品亮点，缺少互动，除了有个别的抽奖环节，没有太多新意。

　　

　　不过不用担心，这些目前看来“兵荒马乱”的场景，或许将随着车企、经销商的摸索而有所改善，而汽车直播真正应该被担心的是，急功近利的只以卖车为目的而进行的直播。

　　直播让车企摒弃媒介，与消费者直接对话，或许这样的方式应该被作为长期战略执行，而借直播探索营销和销售的新模式、掌握消费者偏好、摸索向用户型企业转型的模式才是当务之急。