新不如旧，《玩具4》为何在中国市场输给了《千与千寻》？

　　锋芒智库丨木木

　　“你不懂么？这就是爱的力量”。

　　从默默守护千寻的白龙，再到照顾千寻的锅炉爷爷和小玲，千寻时隔18年之后再次出现在大银幕中，“我们还会在那里相逢吗？”“一定会的”“一定噢”“一定”“你去吧，记得别回头噢”，千寻和白龙之间的离别对话，千寻离开白龙时留下的背影，让不少去影院观影的观众湿了眼眶。

　　6月21日上映的《千与千寻》，使得粉丝群体掀起了“还宫崎骏一张票”的活动，而《千与千寻》引发的情怀杀在上映后体现的更是十分明显。但是与《千与千寻》上映之后引发的观影潮相比，《玩具总动员4》作为经典IP的第四部，在上映后的表现却显得有些黯淡，吉卜力战胜皮克斯也成为了大众在当下对于这两部电影的评价。

　　《千与千寻》领先《玩具总动员4》，皮克斯难敌吉卜力

　　《千与千寻》作为宫崎骏的“殿堂级作品”，同时也是全球唯一一部同时斩获第75届奥斯卡最佳动画长片奖和第52届柏林电影节金熊奖两项顶级荣誉的动画电影，2001年末在日本上映后达到308亿日元票房，时至今日，十八年的时间中仍然没有其他动画电影可以撼动。

　　《千与千寻》无疑是所有喜欢日本动画电影的人心中的“白月光”，而去影院观影也成为了80、90后回忆童年的选择。

　　《千与千寻》在国内上映之后，票房表现十分亮眼，据猫眼数据统计，《千与千寻》在21日上映首日便达到5396.2万票房，截止24日晚21时30分，上映四天的时间中累计达到2.18亿票房，分账票房达到1.98亿，在同期上映的动画电影中，《千与千寻》毫无疑问占据头部位置。

　　来源：猫眼数据

　　但是此次动画电影掀起的“情怀热”，却并非是《千与千寻》一部影片的专属，与《千与千寻》同期上映的《玩具总动员4》同样掀起了“玩具总动员”系列动画电影粉丝的观影热潮。

　　与《玩具总动员3》上映时间相隔9年的《玩具总动员4》仍然以原有的角色为基础，同时将主要角色“牛仔胡迪”置于新的生活环境中，“牛仔胡迪”在变换主人之后与新角色牧羊女、兔哥、达鸭再次开启了一段新的故事。

　　《玩具总动员4》没有一味消耗该系列IP积累的口碑，也没有在一味挖掘经典角色，而是基于原有的角色再次进行创作，这也是使这部电影能够继续保持8.9分的豆瓣评分和高口碑，而没有在故事情节方面陷入狗尾续貂状态的重要原因。

　　但令人感到可惜的是，相比《玩具总动员4》在北美的票房表现，在大陆地区的票房表现却不尽如人意。

　　《玩具总动员4》6月21日在美国上映后达到1.18亿美元的周末票房，成为上周末的美国票房榜冠军，获得该系列电影中最优秀的开画成绩，同时也成为了仅次于《超人总动员2》《海底总动员2：多莉去哪儿》和《怪物史瑞克3》这三部美国动画电影的开画第四佳。

　　但是在内地同时上映的《超人总动员4》在票房方面的表现却显得势头略弱，截止24日晚上21时30分，国内累计票房达到1亿，其中分账票房达到9250.9万，其中分账票房达到8579.4万，但是与《千与千寻》在首日超过五千万的票房成绩相比，《玩具总动员4》达到的票房成绩则显得与该系列的名气十分不符。

　　来源：猫眼数据

　　情怀杀比拼下，输于宣发的《玩具总动员4》难逆袭

　　同台打擂的《千与千寻》与《玩具总动员4》在票房方面呈现出的截然不同处境，以及《玩具总动员4》表现出的“海外热，国内冷”的情形，让不少人反思究竟是“玩具总动员”系列IP效力失灵？还是皮克斯在内地再次遭遇了水土不服？

　　在此次情怀杀比拼中，有迪士尼口碑保证的《玩具总动员4》出现票房表现不及《千与千寻》的现象，同时观影意愿的人数仅为《千与千寻》的四分之一，笔者认为其中存在着如下原因。

　　从内容来看，吉卜力工作室制作的《千与千寻》与皮克斯制作的《玩具总动员4》均已经有一定程度上的口碑背书，《千与千寻》占据日本动画电影票房榜首位，“玩具总动员”系列电影的评分更是在豆瓣方面一路飙升，从第一部的8.2分升至第四部的8.9分，可以看到，在内容方面两部电影作品均有着强有力地保障。

　　但是与《千与千寻》相对独立的剧情相比，《玩具总动员4》的剧情虽然与前几部并没有过多关联，但是在尚未接触过该系列电影的观众眼中，“第四部”的标签也会为该电影设置一个隐形门槛，将一部分小白观众拒之门外。

　　另一方面，在两部电影的宣发过程中，《千与千寻》协助推广方光线传媒在宣发方面的发力，使得影片尚未上映便积累了极高关注度。早前《千与千寻》官宣定档消息之后，随后发布了中文版影片的全明星配音阵容，井柏然、周冬雨、彭昱畅等明星的助阵，虽然引起了一些粉丝的排斥，但是总体而言，明星的助阵使得电影在原有的情怀因素之外，也增加了部分明星对于大众的吸引力，而明星的转发无疑为这部电影的宣发实现了助攻，为电影带去更多流量。

　　在明星配音之外，宫崎骏的亲自下场宣传：为中国影迷寄语“千与千寻，请多关照”更是为这部电影的宣发增添了一些热度。

　　在《千与千寻》宣发一片火热的同时，《玩具总动员4》在电影宣发方面的声量则显得十分悄无声息，甚至可以说是悄悄上映，许多观众在电影上映之后纷纷表示“宣传不行，电影上映我都不知道”。

　　宣发缺位、电影的隐形门槛，最终使得《玩具总动员4》在票房表现上呈现乏力的状态。

　　国外动漫电影陷“水土不服”，重宣发是解药

　　近些年对于国外高口碑动漫电影的引进，分为日系动漫电影以及欧美动漫这两个明显的阵容，在2019年上半年，日系动漫电影的引进呈现一种火热状态，在《千与千寻》上映之前便已经有9部动漫电影在大银幕中上映，从“批片”的火热状态也能够感受到，今年将成为日系动漫电影火爆银幕的一年。

　　同时，7月将上映的剧场版《命运之夜——天之杯II：迷失之蝶》和剧场版《机动战士高达NT》，以及有可能被引进的新海诚最新动画《天气之子》和剧场版《名侦探柯南：绀青之拳》，都将为今年的动漫电影市场增添更多亮点。

　　在日系动漫电影进驻中国市场的期间，多部欧美系动漫电影也将出现在即将到来的暑期档，从灯塔中可以看到，《爱宠大机密2》定档7月5日，《丑娃娃》定档8月9日，《愤怒的小鸟2》定档8月14日。此外，《冰雪女王4：魔镜世界》《昆虫总动员2：来自远方的后援军》也可能将出现在8月的大银幕中。

　　在大批动漫电影即将出现在国内市场之际，“水土不服”这个诸多动漫电影常常陷入的困窘境遇也表现地越发明显。除了老牌动漫IP之外，引进的动漫电影在国内市场中通常并不是“酒香不怕巷子深”，而是常常受制于宣发力度，导致曝光度处于较低状态，最终影响整部影片的票房表现，使得影片最终困于空有口碑但无市场的情形。

　　通过《千与千寻》与《玩具总动员4》的票房表现，能够看到国外引进动漫电影的一个市场缩影，高口碑能否匹配高票房表现，在当下看来，“宣发”无疑将成为电影命门，而这一点也应当成为更多引进动漫电影制作出、品方的思考。