哪个直播平台是你的最爱？哪个平台最赚钱呢？

　　1. 泛娱乐供给爆发，推动直播行业发展

　　从含义上划分，直播有着多层意义和维度，其一，技术维度，直播是指在现场随着事件发生、发展进程同步制作和发布信息，具有双向流通过程的信息网络发布方式，不仅包括传统的体育赛事直播、新闻直播、也包括教育直播等；其二，作为流量获取方式，通过直播的形式为本身的商业模式增加流量，比较典型的就是淘宝直播；其三，作为流量变现方式，通过直播打赏方式进行流量变现，具有非强制性的特点；其四，作为娱乐消费的方式，通过直播形式，将用户与直播内容交互在一起，用户本身也是内容生产者，实时、互动的互联网传播形式，包括泛娱乐直播和游戏直播。本文主要探讨的是作为互联网娱乐消费和内容传播方式、流量变现方式的直播含义。

　　1.1 技术和需求双驱动，迎来UGC娱乐时代

　　随着4G技术和娱乐需求双驱动，以直播为载体的娱乐形式得以蓬勃发展。纵观中国直播行业发展可以分为3个时期：1）萌芽期（2005-2010年），早期的直播起源于电视，CS、War3都开启直播模式，像游戏风云（2004）等付费电视频道率先试水部分直播环节，此后游戏语音交流需求激增，玩家自发在yy（2008）等语音通讯工具上进行歌唱等内容表演，语音直播雏形初现；2）需求爆发期（2011-2014年），Dota和LOL等电子竞技游戏火爆，大量游戏玩家习惯观看“大神”制作视频，但由于制作视频周期长（一周2更左右），无法满足玩家需求，yy推出电竞直播插件、斗鱼TV（2014）收购Acfun的生放送，开启网站直播时代；3）移动直播时代（2015年至今），随着4G和Wifi的普及，移动娱乐填补大量碎片化时间，泛娱乐“直播+”成趋势，陌陌（2011）、映客（2015）等加入。

　　从直播类型上看，主要分为游戏直播和泛娱乐直播，游戏直播主要内容就是观看主播玩游戏讲攻略或实时解说，泛娱乐直播则包括美女直播（唱歌、跳舞等）、户外、体育、综艺等。2017年，移动直播月活跃用户数达1.76亿，互联网渗透率约23.4%，其中游戏直播移动月活用户数1.29亿，渗透率约23.3%（以手游用户5.5亿计），未来仍有较大增长空间。根据弗若斯特沙利文预测，直播行业市场规模250亿，其中泛娱乐直播195亿，占比78%，未来5年复合增速28%，游戏直播56亿，占比22%，未来5年复合增速40%。

　　1.2 非强制“打赏”模式为主，产业链扁平化

　　直播盈利以打赏为主，其他还包括广告、增值服务、游戏联运等。从宏观方面看，2017年直播打赏收入235亿，占比91.4%，广告收入22亿，占比8.6%；从微观方面看（如图5），2017年陌陌（打赏为主）单用户收入7.53元/月，虎牙单用户收入2.18元/月，与其他变现方式效率相近。

　　通过研究分析，打赏模式的付费率较低，ARPU值较高，较大程度依赖“鲸鱼用户”付费。直播的付费结构与游戏的道具收费模式相似，平台整体付费率位于1%-3%之间，略低于4%左右的游戏平均付费率；付费用户ARPU值从153至674元/月，其中鲸鱼用户的充值金额可达数十万。

　　从直播产业链上看，主要包括主播、公会或经纪公司、直播平台及其他辅助机构（支付、数据等）。主播是UGC内容的提供方，直播平台则是搭接用户和主播的传播媒介。公会是整个产业链较为特殊的组成，承担着艺人招聘、管理、培训等职责，实际上是人力外包和责任隔离的产物，同时也有一部分头部主播与平台直接签约。此外，苹果设备上“打赏”需要支付30%渠道抽成，而安卓端并不需要，但多数平台会采用“淘宝渠道销售充值券”的方式规避了分成。

　　1.3 直播平台进入后半场，寡头垄断明显

　　无论是礼物收入还是弹幕人气，前五大直播平台占据着寡头地位。根据小葫芦数据选取的28个直播平台数据（未含陌陌）显示，我们随机选取两天平台数据（6月6日、7月1日），其中YY、火山、虎牙、斗鱼、映客位列平台礼物收入TOP 5，合计占据份额77.6%、78.2%；弹幕数占比TOP 5，合计占据市场份额77.1%、74.2%。

　　根据映客招股说明书披露，2017年头部直播平台具有海量的直播人数和付费用户数。其中映客年活跃直播人数达250万，位列各直播平台之首，整体上泛娱乐直播平台直播人数高于游戏直播平台；付费用户人数上，泛娱乐直播亦略高于游戏直播。

　　值得关注的是，通过研究，我们发现直播平台之间的竞争是“排他性”的。通常来看，内容平台之间的竞争是非排他的，比如视频网站之间，用户竞品重合度较高，根据极光大数据，51.7%的腾讯视频用户同时使用爱奇艺，30.4%会使用优酷。相比之下，直播平台之间的用户竞品重合度仅在5%-20%，排他性比较明显。我们认为，这主要是由于PGC和UGC内容差异所决定，PGC内容具有普适、口碑、明星效应，易于辨认，具有较高的集中度，用户会为PGC内容而选择不同的平台；UGC内容平台更符合用户品位的多样性，而用户并没有转换平台的动机。

　　直播以UGC制造为主，满足了娱乐需求激增带来的短期匮乏，呈现出蓬勃发展。游戏（尤其是电竞类游戏）与游戏直播具有天然的联系和互动，目前游戏直播用户渗透率仅为23%（以手游用户5.5亿计），约70%是Z时代用户，未来存在着较大增长空间，以打赏为主的变现模式也有望多样化。随着“百团大战”结束，直播平台步入寡头垄断格局，未来将逐步加码PGC内容（综艺、电竞等），夯实自身壁垒和护城河。