直播越火爆，内容电商越焦虑

　　作者|张超 编辑|罗丽娟

　　8月18日凌晨1点半，直播新人于梦走出了杭州宸帆电子商务有限责任公司（下称“宸帆”）位于杭州市滨江区长河街道的办公楼。

　　宽阔的路上鲜有行人，只有零星的车辆呼啸而过，于梦照例在路边等待网约车。从公司到家只要十分钟车程，于梦说，“其实距离并不远，但我也懒得走了。”

　　每天下午1点左右起床，3、4点到公司，了解完当天需要推荐的衣服款式，5点左右于梦就要开始在淘宝上直播了。通常直播时间在6-7个小时，粉丝量多的时候，于梦还会加播一小时，期间不能坐下、也不能离开镜头。过了零点，于梦才能结束直播，然后与经纪人一起整理衣服、数据，1点多再打车回家。这样的日子，于梦从今年7月初开始已经重复了40多天，中间仅调休过3天。

　　作息颠倒的不止是于梦和她的经纪人，宸帆旗下的几十位红人、模特都会出现这样的情况。更有甚者，宸帆CMO、微博粉丝超750万红人林珊珊一天工作时长大约在16个小时，从早上10点开始至第二天凌晨2点结束。一旦遇到出国拍摄或是出席品牌活动，林珊珊的工作任务会更重，休息时间往往被挤压到不足5小时一天。

　　宸帆CMO、微博粉丝超750万红人林珊珊直播中（图片来源：直播截图）

　　从2016年10月成立至今，未满三岁的宸帆已经发展成为了微博十大红人机构，还被新浪微博评为“2019年十大影响力颜值红人机构”，旗下红人雪梨（原名：朱宸慧）也被评为“2019年度最具商业价值红人”、林珊珊则被评为“2019年度电商红人”。去年“双十一”开场仅690秒，宸帆交易额破亿元，远超一众网红孵化机构。

　　电商直播的带货能力有目共睹，不止是淘宝直播，就连短视频App抖音、快手也在这个赛场竞跑。本月初，专注跨境电商业务的网易考拉也正式上线了直播功能，想要来分一杯羹。直播之外，图文资讯、短视频等多种内容电商形式也如雨后春笋般涌现，所有人都想要借此收割流量、寻求变现。

　　“造星工厂”的规则

　　一间房、几杆衣服、一个手机，构成了于梦直播间的全部。在这个不到20平米的地方，她一天要试穿几十件衣服，忙到来不及的时候，衣服会直接堆在地上成一个个小山包。但这还不是最具挑战性的，据她描述，为了保持直播时高昂的状态，主播一般都会抬高音量说话，所以很多人播久了嗓子都会出现一些病症。所幸，她目前嗓子状态都还不错。

　　一场直播下来，于梦的场观人数能达到2000左右，高的时候带货量能达到40件。对于刚开始做淘宝直播的达人来说，这样的数据已经算是“小有成就”，但显然不能与薇娅、雪梨这样的“带货王”相比。于梦说，由于场观人数少，有时候会出现直播间无人评论的情况，她就会调侃“我知道有人在看，但就是不说话。你们不说话，我就自己跟自己说。”在她看来，自己这样“乐观、喜欢与人交流”的个性是一位直播达人必须具备的品质。

　　宸帆旗下直播达人于梦正在直播

　　事实上，宸帆在选人的时候也确实很注重这些品质。林珊珊说，以前选人的时候还需要有些新颖的想法，但现在的女孩儿都很优秀，长得很漂亮，唱跳俱佳的也特别多，拍视频、直播也专业，“对网络又有着她们那个年龄层天然的感知度”。所以，如今宸帆选人则更注重让粉丝能接受的讨喜的脸，以及开朗乐观的性格。

　　“我要不是五年前火了，把我放现在肯定火不了。”林珊珊开玩笑说，自己只是时代的产物，现在“没有绝对的网红，人人都是网红”。

　　淘宝女主播薇娅曾经因为直播“一夜赚了杭州一套房”的故事在直播圈流传甚广，这也吸引了更多年轻人加入直播行业。于梦并不避讳自己对此十分羡慕。

　　但与这些华丽的表象不同，于梦透露，自己第一个月拿到的薪资不足5000元，除去在杭州租房、吃饭、打车，可自由支配的部分所剩无几。

　　“做淘宝直播达人，前期是不用想着赚钱的，前三个月就是积累粉丝流量的过程。”于梦对自己的薪资似乎并没有不满，而且在她看来，达人主播由于后期可以自主卖货，所以机构前期都不会给太高的工资，且宸帆还给予了主播前期的资源投入和推广。

　　作为“过来人”，林珊珊认为主播能遇到一家靠谱的网红孵化公司确实很重要，“她们会把多年来积累的资源给到你，这就相当于站在了巨人的肩膀上，你可以一手够到月亮。”

　　据林珊珊介绍，目前宸帆旗下红人店铺超过五十家，各红人的带货能力不同，店铺的销售额也有差别。其中，她主理的淘宝女装店“珊珊Sunny小超人”2018年销售额突破6亿元。近两年，宸帆销售额同比正以亿元级的速度攀升，去年GMV达20亿元。

　　火热的直播赛道

　　直播作为电商时代的新型产物，正随着平台、商家、机构、消费者的涌入，到了持续爆发阶段。

　　淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年直播平台带货达千亿元，同比增速接近400%；消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超60万款。

　　淘宝直播运营负责人赵圆圆（花名）透露，其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望，“因为对商家来说，每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了，如果还要他放个全职主播说一天，他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面，让消费者先看再给他们介绍；他们不觉得消费者什么都没看，就给消费者讲的模式好。”

　　所以，最初做直播的主要是淘宝小店，主流商家意愿并不强烈。为了推动项目进行，淘宝通过定向邀约的方式，拉来了张大奕做直播。从2017年3月上线至今，淘宝直播都保持着商家直播和达人直播两大阵营。

　　2017年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值6、7千万的皮草，彻底轰动业界，也让更多人注意到电商直播这个方式。2018年，赵圆圆加大了对直播的宣传力度，通过“打鸡血”的方式让更多人知道“直播是一个可以长久做下去的生意，而且是未来电商一个大的发展方向”。

　　为了吸引更多商家和达人的加入，淘宝在人和货两个端口进行了优化。在人的端口，开启了主播排位赛，增强主播间的竞争意识；在货的端口，鼓励直播走出了直播间，进入工厂，从源头进行推广。两端发力的同时，淘宝直播在手机淘宝App的位置也有所调整，从2.5屏逐渐提高到了首屏，2018年下半年进入到淘宝的“六大金刚”中。这样的调整带来一个很直观的效果：2018年淘宝直播GMV已经突破一千亿元。

　　淘宝直播已提高到手机淘宝App首屏

　　2019年，“口红一哥”李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式，扩充为薇娅+李佳琦的“双核”模式。“因为美妆比服饰的流量要少一些，李佳琦当时就卡住了、突破不了。这个时候，他就说能不能往外走走。我们就给他做了一个规划，说可以出去捞一些内容流量进来。”在赵圆圆看来，淘内像一个超市，抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场，两者风格不一样。所以，李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量，能够跟着主播走，进而转化到淘内来。

　　看懂泛娱乐生态特点的李佳琦彻底火了。与之相应的是，他的带货量也在飞速上升，渐渐靠近薇娅。他们两人也成为了淘宝直播的两块“金子招牌”。

　　不过，对于淘宝直播而言，目前看重的并不是GMV这类数据，“我们不是导购，而是内容电商，”赵圆圆透露，“考核我们的点不是数字，而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。”

　　其中，平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍：“今年初上线的App‘淘宝直播’现在下载量非常高，每天都在涨，6月人均日停留时长已经突破一小时。”而极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示，二季度，中国移动网民人均app每日使用时长达4.7小时。按上述两组数据来算，移动网民日均使用App的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。

　　有了淘宝直播的先例，越来越多的平台开始争夺直播这块“肥肉”。

　　2018年，快手和抖音都宣布了商业化路径——电商营销。但二者又有一些不同，前者核心是做“社交电商”，通过“老铁文化”来维护粉丝，相对切入得更多；后者表现较为“佛系”，主要瞄准企业蓝V用户，通过广告来变现。

　　2019年6月，小红书被曝在内测直播功能，并定向邀请部分达人参与体验；7月，京东方面证实，将投入至少10亿资源联合MCN机构推动红人孵化计划，从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度选出不超5名超级红人成为京东平台的“京品推荐官”。

　　一周之后，蘑菇街也发布了“2019蘑菇街直播双百计划”，计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。据了解，直播业务作为蘑菇街增长核心手段，已连续多个季度保持GMV三位数增长；2019年下半年，蘑菇街还将继续以“主播”为业务运营核心，维持核心竞争力。

　　8月初，网易考拉正式上线了直播功能，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。据网易考拉副总裁李微介绍，此举是希望借助直播帮助用户降低决策成本；同时帮助全球的新品牌和新产品打开知名度，孵化出全新的潜力爆款。

　　除了新的抢夺战，2019年的直播赛道也正在经历一轮大洗牌。一方面，以游戏内容为主的直播平台深处重组、合并、破产的困境；另一方面，以电商内容为主的直播平台一路高歌猛进，场面着实热闹。

　　直播之外的内容布局

　　有业界人士认为，电商直播的本质是从传统的“货对人”转变为了“人对人”，从传统电商的“超市”逻辑变成了“商场导购”逻辑，而直播只是充当了积累内容推广者与消费者之间信任感的一种方式。

　　但就电商直播而言，没有人知道这个风口哪天会消失，焦虑感时刻萦绕在这个行业里。就连头部主播李佳琦也是如此，虽然已经月入6位数，但他称自己“没有时间休息，没有朋友，生活里除了工作就是孤独”。在李佳琦看来，自己的收入都是因为现有粉丝，而主播必须保持高产出才能维持粉丝数量，所以他不敢有一丝一毫的松懈。

　　除了人的比拼，电商平台为了在竞争中处于不败之地，还会通过拓宽“护城河”的方式来增强实力。可以看到，在过去两年里，电商平台都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。例如加大首页模块化内容展示、打造平台内容生态等，试图通过产出多元化内容改变消费者的购物习惯，而不仅仅局限于直播这一种模式，类似的模式还有图文、短视频等等。

　　以淘宝为例，直播之外，平台于2013年上线了微淘，定位基于人际关系的生活消费类内容社区，如今已成为达人和商家在淘内最重要的粉丝自运营阵地；2015年，淘宝又推出了导购性质的内容化平台——“淘宝头条”；短视频方面，淘宝通过哇哦视频为商家提供了一个既能维护老客户活跃度，也能吸引新粉的方式。

　　京东与淘宝在内容电商布局上有诸多相似之处。2016年，京东率先上线了专注做单品推荐的自媒体平台“京东号”，随后又与今日头条共同发布了“京条计划”，旨在通过增加导购内容的方式减少用户购买决策时间，提升转化变现效率。2017年，京东购物圈也上线了社区功能，用户可自行加入不同类目的兴趣社群，与各圈层达人交流分享干货，种草购物。不过，在短视频领域，京东采用的方式相对较轻，它是通过对短视频平台的投资来布局。

　　在加宽“护城河”之后，加深“护城河”则成为了平台下个阶段的任务。易观在《2018中国内容电商市场专题分析》中指出，高价值内容的持续输出与精准触达是未来内容电商的核心竞争力。这就要求平台提升对内容的把控能力和对资源的整合能力，加强内容场景化、为用户创造价值、赋能商家、助力内容高效变现。除了在内容上做文章，在渠道方面也要提升高价值内容的精准触达能力，实现人、货、内容的精准、高效匹配。

　　2018中国内容电商市场专题分析（图片来源：易观）

　　不过，林珊珊认为，近一两年应该还是直播带货更赚钱。就红人而言，“原来她们会想拥有一家自己的店铺卖东西，但这是有风险的，就像我跟雪梨也背负了很大的库存风险。”在她看来，直播带货的方式可以大大降低这种风险，“红人只是帮忙店铺去卖货、做推广，做一个红人该做的东西，提升影响力，而不是去做一个专业店主、选款师。同时，红人也可以根据自己的影响力与品牌谈合作，将优惠带给自己的粉丝。”