“救世主”《流浪地球》：国内衍生品市场体量千亿？

　　编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者五十七分，36氪经授权发布。

　　苦等两月之久的粉丝们终于收到了《流浪地球》第一批衍生周边，他们在社交媒体上晒出徽章、铭牌等产品模型，评比着不同商家产品的做工与质量。

　　

　　网友在微博上晒出收到的《流浪地球》周边

　　此前，这些粉丝涌入淘宝、摩点等电商平台，在《流浪地球》周边衍生品的众筹活动上进行抢购。赛凡空间与宅电舍同在淘宝上发起众筹项目，筹资额度分别达到700多万及130多万；哔哩哔哩的线下文化品牌超电文化在摩点上发起众筹项目，筹资额度也达到500多万。

　　

　　起电文化在摩点平台发起的众筹

　　据营销娱子酱了解，此次《流浪地球》的授权客户超过100家，整体市场容量估计能达到5至8个亿。票房超46亿的《流浪地球》真正掀起了科幻衍生品购买热潮。

　　《流浪地球》衍生品的走红，给电影衍生品市场注入了强心剂，也让业内重新看到了衍生产品的必要性。不过，在《流浪地球》衍生品开发过程中，包括前期筹备阶段的授权推广，与品牌商家的合作运营等都存在不少困难，这从中也多少暴露了中国衍生品市场的不成熟。

　　中影营销公司在去年6、7月份开始进行《流浪地球》衍生品的授权推广，但直到影片上映之前，仅有十几个品牌客户与其签约，“一方面，科幻作家刘慈欣有一定知名度，但大家对其小说改编的电影成功与否还持怀疑态度，因此一开始授权的客户不多。”中影营销副总经理朱海荣说道。

　　“另一方面，已经签约的客户，也都不敢真正量产自己的产品，都在等着影片上映后的反响。”作为影片出品方之一的中影集团，即使一再向客户传递影片质量上乘，票房保守估计30亿的信心，这些品牌商对衍生品开发仍然谨慎为之。

　　铜师傅就是一个例子。铜师傅在影片上映之前做了几款精藏级的产品，纯铜的运载车和宇航员重量都达到20多公斤，售价高达约5000元，由于成本缘故不敢进行量产。影片火爆之后，铜师傅才在线上发起众筹，获得了超过预期的众筹额度，才开始做其他周边产品开发，连CEO俞光都在感叹说，“如果当时我们听中影营销的话早点生产，我们有现货的话，那销量应该是现在的三倍不止”。

　　

　　铜师傅的宇航员纯铜像

　　大多数品牌商家都是在影片的热度起来后，才想起要授权开发产品，这也导致大多《流浪地球》衍生品的开发周期严重折损，特别是电影上映后才着手进行开发工作，这是不符合衍生品市场开发规律的，这也是为什么粉丝们无法购买现货，要等到4月份才能拿到一小部分衍生产品的原因。

　　

　　宅电舍在淘宝旗舰店售卖的衍生产品

　　这也折射出国内商家文化IP消费意识的缺失。大量的品牌商家还没有意识到，包括电影电视剧、动画、游戏等文化IP，对一个产品甚至自身品牌的赋能作用。在市场供给没有得到满足的时候，消费者无处消费，因此消费者对文化IP消费意识也是缺失的。

　　对于授权方来讲，朱海荣也认为需要专业的团队进行授权推广。“《流浪地球》能让很多商家都意识到，一部优秀的电影能让我的品牌得到迅速地提升，说明授权团队要让商家逐渐意识到，一个优秀的作品对产品品牌和产品本身价值的附加作用”。

　　尽管《流浪地球》衍生品的开发之路并不顺利，但其为衍生品市场带来了强大的流量。除了常规的比如帆布袋等快消产品以及音箱等电子产品，《流浪地球》的跨界联名合作也花样百出，与肯德基推出的主题餐厅，与满记甜品推出的联名套餐，还有与网易游戏《非人学园》推出的手游皮肤，种种可能让业内看到了影视产业衍生品开发的潜力。

　　

　　《流浪地球》与满记甜品推出的联名套餐

　　不过，不可否认的是，《流浪地球》衍生品的成功得归功于电影的成功，朱海荣将《流浪地球》称为真正适合进行衍生产品开发的国产电影。那么依照市场的标准，什么样的影视作品适合做衍生品开发？

　　“首要的一个前提是电影作品本身具备市场影响力，同时又要具备比较鲜明的标志化、符号化的一些特征，这才适合做衍生品开发，”朱海荣表示。

　　《流浪地球》之所以适合，就是因为它恰好具备这些特征。身为中国影史票房第二的影片，《流浪地球》除了具有市场号召力，其本身还承载了观众对中国科幻的一种期待，对人类命运价值观的一种认定，而科幻题材赋予的想象空间使影片的内容和人物更容易具备符号化的形象象征。

　　反观《战狼2》及《红海行动》这样的影片，虽然它们的票房成绩及话题热度也达到了惊人的影响力，但这两部影片的符号化不够明显，可以进行商品化的元素不足够。

　　专注做科幻周边产品的赛凡科幻空间，也看中了《流浪地球》这个IP具有的潜质。去年，赛凡科幻空间与《流浪地球》项目从图库开发就开始进行合作，整理和开发了第一期的设计指南，弥补了电影《流浪地球》没有设计指南的缺陷。在对制作水准有了基础了解后，今年赛凡科幻空间进行了周边衍生产品开发。

　　“我们的核心是周边衍生产品，它的定位在周边两字，也就是这个周边的IP一定要好。一是影响比较大，粉丝基础比较好；二就是作品质量要过硬。电影《流浪地球》这个IP，一方面有我们参与图库开发，其次也是它的制作过程非常细致，基于这样的原因，我们才愿意花大量的时间和精力来做衍生品开发工作。”赛凡科幻空间总经理孙悦表示。

　　

　　赛凡空间开发的发动机产品模型

　　像《流浪地球》这样具有影响力和授权潜质的影视IP，在国内并不常见，而国外已经形成了一套完整的产业链体系。国外的一些系列IP，比如漫威宇宙，已经拍到第八部的《星球大战》等，虽然创新不足，但对衍生品开发来说，IP的知名度和品牌影响力已经打响，系列化的开发也使得产品有持续的讨论热度和消费动机，这样的长线IP开发目前国内还没能遇到。

　　这也是为什么，即使拥有了《流浪地球》这样成功的IP案例，国内衍生品市场仍然需要补足很多短板，特别是优秀影视IP的进一步开发，授权推广团队的专业素养，以及品牌商家的衍生品合作意识，都需要有意识引导与培养，才能慢慢撬动衍生品市场。

　　在中国衍生品产业萌芽的阶段，国内陆陆续续有过比较成功的案例。2015年《大圣归来》衍生品上线首日销售就超过千万， 2016年的《大鱼海棠》衍生品销售额也超过5000万；2017电影《三生三世十里桃花》借助强大的粉丝流量衍生品销售额超3亿；2018年《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔销售达到400万。

　　

　　《三生三世十里桃花》周边产品

　　不过，像是昙花一现般，每年堪堪只有那么一部表现还算亮眼，能够做出衍生产品的国产影视作品还是屈指可数。除了不具备真正能够做衍生品的潜质，有些影视作品对衍生品开发的重视程度也不足够，做出来的衍生品只能作为促销品，而不是真正的商品。

　　与此相对应的，随着生活水平的提高，中国的电影衍生品，包括其他文创产品越来越受到重视，大众存在这种消费需求，市场有潜力和发展空间，但还未能完全开拓起来。

　　究其原因，一是缺少原创性，国内没有太多优质的IP，动画、科幻、奇幻都恰恰是中国电影产业的短板；二是国内衍生品在设计与用料上的投入少，导致产品质量不高；三是国内并没有自己知名的衍生品品牌，再加之盗版猖獗，这都大大减少了大众的消费欲望。

　　“在国内做衍生产品，特别是科幻影视的周边衍生产品，其实是需要培养市场的，一定要做大家喜欢的、接受度高且实用性强的原创产品；其次就是一定要做能够贴合使用场景的相关产品。”孙悦表示。

　　市场也需要去培养大众的消费习惯。“看美国、日本的衍生产品市场，他们的很多衍生产品其实就是日常生活用品，在日本甚至一个知名的电视栏目都有自己的衍生品，能够满足大众选择的需求，但是中国目前是满足不了的，消费者也只是当做文化衍生产品，而不会在日常生活中来使用。”朱海荣说道。

　　

　　日本的动漫IP衍生品比如海贼王融入人们的日常生活中

　　因此，只凭《流浪地球》这一部影片，还不足以完全让衍生品产业兴盛起来，好的作品无法复制，但其操作模式可以借鉴。《流浪地球》的出现，证明科幻IP有持续的商业价值，在衍生品开发过程中的教训也可作为行业的一个经验积累，而至于人才的培养、渠道的搭建、消费者教育以及打击盗版等问题，也需要电影产业和衍生品产业紧密合作，一起完善市场运转。