“头条”激战三四线：谁占领下沉人群，谁占领明天 ｜ 深氪

　　文 | 方婷

　　编辑 | 杨轩

　　（感谢36氪作者闫浩、王雷柏对本文的贡献）

　　漩涡中心

　　谈判桌的另一端，摆着最少9份投资意向书，还坐着BAT三家。

　　10亿美金，12亿美金，14亿美金，到最后的16亿，这家叫趣头条的公司，谈判中估值一直在往上涨。

　　趣头条最想拿腾讯的投资。2018年春节前后，趣头条与BAT的融资谈判已经进入开价阶段，为了等腾讯，它拒绝了百度、阿里，腾出一段不算短的时间，专门等待腾讯的回音。

　　这款同样定位为信息流资讯的产品，只花一年多时间，DAU（日活跃用户数）就过了千万。今日头条不能不心生警惕。去年12月，张一鸣把一张趣头条凶猛增长的图发到高管群里。有传言称，今日头条也曾试图投资趣头条，但趣头条一方没有回应。

　　最终腾讯还是拿下了这笔交易，以16亿美元的估值领投，交易金额近2亿美元，跟投的还有顺为资本、尚珹资本等。

　　当流量越来越贵、越来越难出现爆发性增长的产品时，不管情不情愿，趣头条已经来到漩涡中心。

　　“投资趣头条未必是腾讯对今日头条的防御，只是在现在的态势之下，任何大的流量入口都不能被放过。”光源资本CEO郑烜乐对36氪说。光源是趣头条本轮融资的FA，同时也担任过快手、哈罗单车的融资顾问，通过此前的案例早早意识到了三四线下沉市场的价值。

　　在一二线城市，大家默认“头条”＝“今日头条”。但在下沉市场里，还有一整个庞大的“头条系”矩阵，它们指的不是抖音、懂车帝、西瓜视频、火山小视频等北京字节跳动公司旗下的产品，而是趣头条、惠头条、淘新闻、东方头条等以返利补贴为主要运营手段的信息流产品。趣头条是其中做得最早，起量最快的一家。

　　根据趣头条创始人谭思亮的说法，这个行业里的第一名在三线城市及以下市场的渗透率一直不超过20%，“并没有大家想的那么夸张”。剩下的80%，是留给趣头条们攻城略地的空白，它们所接触到的大多数用户，手机里很可能还没有安装过任何新闻资讯应用。

　　“趣头条们其实是给今日头条盖天花板。现在它们扩张得有多大，未来今日头条在下沉市场的天花板就有多低。”一位要求匿名的投资人说。

　　但对创业者和投资人们，这真是个好消息。

　　今年4月初，在一家著名VC的闭门会议里，下沉市场的流量成为诸多圆桌环节里最受欢迎的话题，拼多多、趣头条是被拿来反复剖析的案例。

　　回顾最近进入极速增长的公司，无论是拼多多还是趣头条，他们共通的特点，就是流量来自“下沉市场”——那些当看似无处不在的淘宝、今日头条还没有触达的人群。

　　这是个多达五六亿人口的市场，长久以来处于互联网世界的边缘，被认为很难发掘和“不够有价值”。他们是三四线城市里面四十岁以上的主流用户，也包括一线城市里面那些年纪更大的用户。

　　而如今，有人找到了一套搞定他们的办法。

　　师徒关系和时间性价比

　　趣头条之所以要等腾讯，一方面是因为腾讯较为宽容的投后管理风格，另一方面，是因为依托于微信、QQ的人际传播才是搞定“下沉”的关键，而非互联网世界过去十多年通行的、买流量的方法。

　　“我不是从这些大平台采购的，而是从一个一个人手里来组成流量，个人是不会跟我们溢价的。”谭思亮告诉36氪，这是他当时觉得趣头条这件事情可做的原因。在创办趣头条前，谭思亮曾在盛大集团负责过在线广告平台业务，他太清楚线上流量价格如何一路走高。

　　趣头条尝试过从巨头掌握的渠道里买量，平均获客成本在10元以上。对左手用户右手广告的生意而言，这么高的成本不足以支撑起一个快速成长的公司。令谭思亮更为忧虑的是，如果依赖巨头掌握的分发渠道来获客，渠道只会不断抬价，将属于创业公司的利润不断压缩。

　　要在下沉市场抢份额，关键点从掌握渠道变成了理解“人”。

　　86岁的王老太太又开始整夜抱着手机，手指不时在屏幕上滑动，从晚上九点多一直划拉到凌晨两点，在儿子的制止下，才不情不愿地放下手机。下载趣头条之前，她的作息是晚上十一点多入睡，但现在，凌晨一两点睡对她来说也很常见。她得意于自己有个月通过看新闻赚了30多块话费，喜滋滋地将这个消息告诉给别人，家人才知道她口中整天念叨的“头条”，不是今日头条，而是趣头条。

　　王老太太退休前在兰州当麻醉师，发展她用趣头条的，是她以前炒股时的“师傅”，也是她现实中的熟人。收徒首得3000金币，此后徒弟的阅读收益也能进贡给师傅。王老太太的师傅已经收了数十个“徒弟”。

　　“金币”刺激带来了大量在微信群和朋友圈的分享行为：

　　有缘人加我.B7PYYXXX，立得1元。CRB8YFXXX，需要邀请码请复制，输入你得一元。新闻类收徒，3元以上一个徒——大概是嫌邀请码一条条发得太慢，有人干脆直接甩出一张截图，里面包含数个主打阅读得金币的App。

　　如果认真翻看这些群里每半个小时就新增出的99+条信息，就不太可能错过任何一个市面上新推出的赚钱平台。它们的名目千奇百怪，从看新闻赚零花，收徒就赚888，到每天抢红包，互相帮忙做任务。负责运营维护的群主对这些信息似乎也已经是见怪不怪，很少有踢人的情况出现。

　　大多数返利平台对机器羊毛党都深恶痛绝，趣头条更是在创业初期就清理了20多万个机器人帐号，对一个DAU刚到百万的平台来说，这在当时是个艰难的决定。但对这些想要薅羊毛的真实用户，平台却显得宽容得多。谭思亮对此想得很明白，“如果说他本来就想贪点小便宜，这些用户其实也很容易被我们的积分机制吸引，后面我们通过阅读，通过算法，去培养他的使用习惯。”

　　王老太太也想收徒，不过被她的家人强力阻止了。但家人并不反对她看新闻，可以不停往下刷的图文和视频替代了电视和报纸的位置。当她跟随儿孙从兰州到北京生活时，刷新闻更是帮她打发了大量无聊的时间。

　　用户量的裂变就是这么开始发生的。

　　在趣头条的排行榜上，排名第一的用户收了四万多名徒弟，获得了八万多元的推广奖励。以这种直接给予金钱刺激的方式，趣头条完成了第一个百万DAU，也冲过了千万DAU的大关。

　　裂变的基础设施，是王老太太们都已经用上了微信，会相互转发信息，还会发红包和用微信支付。无论是拼多多还是趣头条，它们的商业模式都离不开这一系列基础功能。此前，这群多达五六亿的“互联网边缘人”，虽然有智能手机，但除了微信和手机预装软件之外，很少会主动去下载一个新App。

　　趣头条的一众跟随者，无论是惠头条、淘新闻、东方头条，都沿用了师徒体系的叫法。这个叫法在各种网赚平台里早已有之，趣头条不过是沿用，创始团队认为对于三线及以下用户而言，师徒体系更容易理解。但这个名称不免让人想到传销，所以趣头条需要反复跟外界解释，传销是向用户收钱，而趣头条是付钱给用户，这里面有本质的不同。

　　师徒体系相当于平台的拉新成本。根据平台规则的不同，“师傅”每邀请一位“徒弟”下载注册，一般可以获得2块到8块不等。高于2块的额度通常需要分三次返还，激发条件是“徒弟”在平台上的阅读行为。换句话说，师傅除了发邀请码邀请徒弟注册之外，还需要鼓励徒弟阅读信息流。尽管也有开宝箱（签到）、晒收入（分享链接）、阅读资讯、优质评论等令人眼花缭乱的任务体系，但如果想真的依靠这些App来挣钱，拉来新用户才是最有效的手段。

　　只要在摊子前面摆出一张邀请二维码，扫描下载送西瓜，水果摊主就是他们的王牌地推；卖保险的代理也会发展出十几个徒弟，每天按时按点在微信群里督促徒弟们阅读新闻。他们在现实生活中颇为活跃，都是一张张真实社交关系网上的节点人物。他们的“徒弟”，又会通过朋友圈分享、群发邀请码等方式来扩展自己的队伍。

　　依靠这种传播方法，趣头条将平均获客成本降低到3－4元。

　　刚退休不久的老上海人于虹，也是被她的“师傅”一起带着用起了趣头条的。她开始在她朋友圈一天五六条的美食、植物、度假村、碧海蓝天的澳洲旅游照中间，夹着“看新闻，赚零花，填我邀请码：24784XXX”的链接；她把每天花一个小时来刷新闻当成一种游戏，当手机屏幕上跳出那个堆着金币的图标，她和她的“师傅”都能有进账，虽然折算下来，平均一天也就几毛钱的收益。

　　下载趣头条10个月，于虹的收益总共是60块，尚有28元在帐户里没有提现，她就已经将兴趣转移到补贴更高的惠头条上，当然，是跟着她的“师傅”一起转移的。

　　“我也不知道我们的第一个100万DAU怎么达到的。”惠头条创始人Mingu Kang想了半天，也没找到这个问题的答案。这位在中国创业有年头的外国人，普通话说得异常娴熟，只是语气里经常有一种亢奋感，在描述惠头条的成绩时就更是如此。

　　这家公司的上一款产品是惠锁屏，一款解锁手机屏幕就会跳转弹出广告的返利产品，于2013年上线。在很长一段时间，惠锁屏经营惨淡，还引发过提现和信用崩塌的问题。惠头条的模式本质上跟惠锁屏一样，都是以返利索取用户注意力，换取广告主投放。有惠锁屏的案例在前，整个花动传媒对惠头条都没有报太大的希望。

　　因此，Mingu Kang 2017年年底做新年KPI计划的时候，给惠头条制定的目标是DAU达到300万，当时惠头条上线刚两个月。谁也没有想到，刚进入2018年2月，300万DAU就达成了。

　　算账

　　惠锁屏当年之所以失败，是因为每天的用户时长只有几分钟，无法吸引足够多的广告。广告投放太少，给用户的返利不够多，这个游戏就无法滚动运转下去。

　　但信息流产品不同，凭借看似永远也刷不到底部的内容，趣头条们可以将用户黏在手机上，再加上金币刺激，这几款产品的平均用户时长几乎都在60分钟以上。

　　“这些人对相对价格没那么看重，对绝对价格很敏感。”糖豆CEO张远说。糖豆目前的DAU在300万左右，是广场舞领域里的第一，它所切的人群也是下沉市场，只不过更为细分，以40岁以上的人群为主，张远称之为“小镇中年”。这群用户通过刷手机看新闻，哪怕一个月能挣上20块钱，也是额外的收获。

　　换句话说，他们更在乎净挣多少钱，而不是时间和收入之间的性价比。这就贡献了长达60分钟以上的使用时长，以及源源不绝的信息流广告位。

　　说到底，最终要落到能不能算得过来账上。

　　“虽然他们财富的绝对值比不上一线城市（的人），但是他们的可支配时间和可支配财富其实是比较大的。”糖豆CEO张远说。

　　更重要的是，他们都没被“洗”过。

　　此前，赚到这部分人钱的，是插播大量专题广告的电视台，是电视购物，是小镇商场里巧舌如簧推荐不知名品牌的推销员。

　　“这两年因为变现的手段越来越多，变现的深度越来越深，这个人群的机会还是很大的。”顺为资本合伙人程天对36氪说。流量变现的手段始终没变，主要是直播、广告、游戏、电商，深度是指从单个用户身上可获得的日收入或月收入。

　　这原本是由今日头条和百度瓜分的生意。2017年，今日头条的广告收入大约为150亿元，2018年的KPI据传翻了3倍，定为500亿（包含抖音等所有今日头条系产品在内）。信息流也是百度过去两年的业务重点，就连百度云盘里都内嵌信息流模块。信息流业务分发量的增长，也是整个2017年度百度财报会上李彦宏和陆奇强调的重点。

　　今日头条和百度切掉的只是大蛋糕的一块，在下沉市场里狂奔的趣头条和惠头条，单月营收高点均已破亿元。

　　在不曾被反复“洗过“的下沉市场里，效果广告比品牌广告更有发挥的空间，尽管比起后者，效果广告往往以其粗糙的形式，诱导性的界面被视为急功近利。但就结果而言，以转化率为考核标准的效果广告显然更有效率。

　　“对这些用户来说，广告甚至也是信息的一部分。”一位资讯类公司高层向36氪指出。相较于一二线典型的城市白领，下沉市场的消费者并不拥有充足的品牌知识和消费选择。他们在做出购买决策时相对盲目，这使得整个市场呈现出广告营销驱动的特征。

　　网传趣头条融资BP截图

　　与其等待着消费者上门，不如将品牌和产品推到他们面前，所以信息流广告比搜索广告有着更多驱动购买的机会。这正是趣头条们能够迅速崛起的先决条件。

　　根据 Mingu Kang 的说法，惠头条的DAU从0到500万的过程中，没有动用过公司任何存量资金，几乎是上线第一天就开始挣钱，趣头条传达出的也是类似的信息。起码现阶段，做下沉市场的信息流广告还是一门看上去稳赚不赔的好生意。获客成本可以控制在5元以下，也不需要今日头条、百度那样的万人销售团队，对于现阶段的它们来说，接入代理投放的广告联盟是消化流量的最佳方案。

　　下沉市场的“头条系”上，当然不止有退休人员，40岁以下的女性才是这些App的主流用户。瞄准她们的广告主既有爱奇艺、新氧、58同城、大众汽车，也有“双眼皮抽脂价格”、“牙齿种植会痛吗”——各式各样层次不同的广告混杂在一起，等待着用户在领完每日签到金币和阅读完各种本地新闻和娱乐短视频之后，再打开它们。

　　头条们的竞争

　　在Mingu Kang 如今的计划里，惠头条的2018年度目标变成了DAU 2000万。

　　这同样也是谭思亮为趣头条定下的未来3到6个月的目标。他心里的DAU生死线是5000万，在他看来，只有过了这道槛，趣头条才算到安全区域。

　　试图挤入这个新市场的人正陡然变多。之前，很多人对趣头条的态度，是从看不懂到看不上，但当这家公司顺利拿下腾讯投资时，风向变成了跟着做。

　　今日头条已经不可复制，趣头条看起来还有追击的机会。

　　据趣头条官方数据，它的注册用户为7000万，这跟创新工场管理合伙人汪华提及的多达五六亿人口的第三波人口红利相比，只占十分之一左右。还有一大片商业价值待开发的下沉人群，尚未被触达到。

　　在金币体系的刺激下，这些“头条系”产品都呈现出高留存的特征。邀请好友送金币，一元提现——在惠头条的用户群里，能不时看到一个叫微鲤头条的广告。产品上线刚一个多月，微鲤头条已经是盈利状态。

　　就连今日头条也在“复制”趣头条。先看和今日头条极速版是今日头条推出的两款阅读返利产品，只有安卓市场才搜索得到。它们有着跟趣头条一模一样的师徒体系和金币玩法，在算法和内容上延续今日头条的已有基础，起量迅速。

　　今日头条极速版的安装包很小，只有2M，适合低配置手机，在头条内部定位本来就是一个下沉市场的策略型产品。在趣头条爆火之后，今日头条极速版也全面拥抱趣头条所仰仗的师徒模式。根据QuestMobile的数据，2017年年底时，今日头条极速版已经有2000万日活。

　　这也是趣头条把“5000万日活”定为安全线的原因之一。

　　略带反讽的是，大家都在学习金币体系，内容反而不是做一款资讯类产品最难的一步——今日头条起家时，张一鸣为版权问题遭受非议，乃至于频繁打官司。6年过去，在这个信息冗余的年代，平台甚至不需要花费前期成本，只要愿意开放流量，广告分成，就可以轻松达到10万条以上的采购量。

　　趣头条每日更新的内容量是30万条，惠头条的单日内容量是15万条，就连刚上线1个月的微鲤头条，日更新量也能达到10万条。它们的内容多数是从腾讯、百度等内容聚合平台上采购，经过双重审核，话题以本地新闻、健康养生、娱乐资讯为主，不够有“营养”，但足够安全。这个数量足以满足用户覆盖80%热点的需求，相比之下，谁都没有太大优势。

　　看似简单可复制的金币体系，才是现阶段决定差距的关键。只有做过的人才知道，其中隐藏着多少运营的窍门。

　　30元提现－15元提现－1元提现－无门槛提现；转发链接送30枚金币－阅读送10枚金币－点击视频30枚金币……这些App的奖励规则往往以周为单位变化，有的规则写在明面上，有的则是只有后台的产品和运营才懂得的窍门。比如金币兑换成现金的比例并不是固定的，平台通称为“汇率”。

　　两个返利“头条”产品的任务对比

　　“每天赚多少钱进来，给多少出去，需要算得很清楚，这里面涉及到数值的设定，甚至是金融体系的知识。”微鲤头条创始人孙建说。这家人数在100人左右的公司同时运营着数个产品，中华万年历是其中最拳头的一个，7年来累计3亿注册用户，因为主打农历功能，在两广地区和小县城里都不乏忠实用户。

　　如果没有中华万年历这款下沉产品打底，孙建肯定不会进入返利信息流的混战中。在不确定的运营规则下，唯一确定的一点是，做这件事的门槛正在不断抬高。腾讯旗下的天天快报直接将拉新奖励提高到6到8元，这是趣头条拉新成本的双倍，也超过了今日头条极速版开出的奖赏。

　　好在下沉这个市场，由于体量过于庞大，发令枪刚打响，暂时还不是赢家通吃的局面。否则这不过又是一个谁的弹药更多，谁就能获胜的乏味故事。

　　“流量的获取、内容的运营，玩法设计上的竞争，这是个综合性的结果。内容是其中一个方面。”顺为合伙人程天说。顺为同时投资了今日头条、趣头条和一点资讯，所占份额都不大。从不同角度出发，这三个App分别切下了蛋糕中的一块，暂时还没到短兵相接的那一步，但总有一天，它们伸向流量的手会碰到一起。

　　“现在流量聚拢的趋势太明显了，所以大家都拿不到资源，创新一出来就被扼杀掉。那这个时候，只有拼命地在这个时间段，把你的一席之地给拿下来，不然可能再没有机会了。”微鲤头条的孙建说。返利阅读算是运营手段上的微创新，但它的窗口期也只有半年到一年。错过这个时间段，哪怕是趣头条，也不会有太多优势。

　　下沉市场还有另外一个典型特点，用户一旦使用了某一款产品，忠诚度往往比一二线城市用户更高——对还处于互联网小白阶段的用户来说，从一款App迁移到另一款上是个麻烦的行为。这多少给了趣头条们喘口气的时间。

　　获得腾讯投资后，趣头条暂时还算弹药充足，谭思亮表示构建内容体系将是趣头条接下来一段时间的重点工作。据趣头条投资方之一，红点创投管理合伙人袁文达介绍，趣头条还从硅谷重金挖了技术团队改进算法。

　　但比起这点，业界显然更关注另外一则小道消息：趣头条挖了一个拼好货高管，就连拼多多创始团队也在四处打听这个人的名字。已经长成“下沉三巨头”之一的趣头条，已经无法像一年前那样低调行事。他们想要挖的这个人到底是谁，想做什么，尚无一个准确的说法。但可以看到的是，在利用下沉市场的已有经验复制出一个拼多多之前，趣头条已经在使用拼团的方法来拉新了。

　　趣头条拼团收徒玩法

　　趣头条在复制拼多多，也在复制自己。诸多筑起护城河的方法里，模式的复制依然是最简单易操作的一种。趣头条正在做的一件事情是鼓励用户下载趣多拍和麻花语音。前者是短视频产品，后者的产品说明是“情感倾诉互助社区”，一模一样的金币玩法被套用这两款产品上。惠头条也推出了类似的惠动漫，主旨都是填充下沉市场用户的娱乐时间。它们的目标出奇一致，都是为了建立一个丰富的娱乐生态，尽量以低成本占据用户尽可能长的时间。

　　新一批被瞄准的用户和新一批入局的公司，都在进入“被洗”的过程中。