一家直播上市，一家套现离场，谁才是最后的赢家？

　　

　　两乐水淹七军，中国品牌的历史教训。

　　2月24日，冲刺上市5年后，良品铺子如愿登陆A股，成为疫情后首家上市的湖北武汉企业。处在疫区的良品铺子同样受到很大冲击，线下2000多家门店关到只剩下200家。基于当前艰难的线下环境，良品铺子选择配合上交所近期推出的“网络上市仪式”，采用云直播的形式，在淘宝直播进行上市仪式的全程直播。与此同时，与良品铺子齐名的另一零食行业巨头百草味二度易主，卖身百事可乐。

　　良品铺子直播上市

　　上市两天，良品铺子便获得资本圈的看好，连续两个涨停，累计涨幅逼近60%，总市值超过75亿元。资料显示，良品铺子创立于2006年，最初只是一家30平米的小店，只有四个员工，营业额只能够勉强维持房租。14年时间，这家零食铺从30平米的小店发展到全国2300多家门店，从入不敷出到一年营业额达60亿元，堪称创造了零食界的奇迹。

　　根据天眼查数据显示，良品铺子的运营主体为良品铺子股份有限公司，公司成立于2010年8月，注册资本3.6亿人民币，法定代表人为良品铺子CEO杨红春。从其股权结构来看，资本方也在良品铺子的上市之路中起到了推波助澜的作用，今日资本持股33.75%，位列第二大股东，高瓴资本持股13%，位列第三大股东。

　　值得注意的是，今日资本是在2010年与良品铺子接触，在良品铺子首次进行股权转让和增资时，以5100万元入股获得了近30%的股份。而高瓴资本则是在2016年与良品铺子接触，并决定入资。2017年9月，两大资本又分别对良品铺子进行增资。

　　图片来自上交所“良品铺子”招股书

　　百草味二次易主

　　事实上，在中国零食领域，三只松鼠、百草味和良品铺子被誉为“国产休闲零食三巨头”。在良品铺子正式登陆A股前一天，百草味母公司好想你发布公告，以7.05亿美元（合约人民币49.53亿元）出售百草味，买家正是百事饮料（香港）有限公司。值得注意的是，2016年8月，好想你以9.6亿元的价格收购了百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权，当时被称为“国内零食电商并购第一案”。短短三年时间，百草味再次易主，而溢价已经达到5倍。

　　一边是直播上市，一边是套现离场，如何解读两大巨头的行为？未来的休闲零食行业又会发生哪些变化？

　　首先，我们先来看看百草味为什么选择再次易主。根据好想你最近发布的年报来看，2018年和2019年，百草味为好想你贡献的营业收入分别是38.878亿元和49.97亿元，堪称好想你的现金牛。此次卖掉百草味，好想你将会出现非常大的营收损失，好想你在公告中也表示：本次交易完成后，好想你作为上市公司营业收入大幅下降，去年上市公司营业收入相较于交易前减少了49亿元，降幅为82.31%。也就是说，百草味的业绩一直都不错，甚至是好想你的最大助力。那么好想你为什么还要舍弃这一现金牛？

　　与良品铺子的线下经营战略不同，百草味虽然是从线下到线上的互联网企业，但在2010年开始就大规模线上化，可以说，在今天的互联网零食市场，百草味所占据的市场份额不容小觑，但是就在这样的情况下，百草味的发展也只能说和三只松鼠、良品铺子旗鼓相当，并未非常出众。

　　其次，百草味已经是二次易主，这是一家互联网基因非常强大的公司，2016年第一次易主后，就意味着很多战略方针会随着老板的调换发生巨大变化，这种变化短期来看可能导致企业原本路线的暂停，即便是新老板善解人意，能够保障百草味原有的“调性”不被破坏，但多少都会改变公司的初始形态。尤其是互联网红利逐渐消退后，单一的线上市场已经没有了更多吸引力。

　　最后，百草味看似是一个现金牛企业，但是从当前的互联网零食市场格局来看，未来百草味要面对的挑战并不小，先是去年三只松鼠实现上市，再是良品铺子宣布IPO，在休闲食品正式进入竞争白热化阶段的前夕，好想你必须要投入更多资金培养百草味，但好想你本身的现金流是不足以支撑这场博弈的，从其2018年财报就可以窥见一二。2018年，好想你营收49.49亿元，百草味营收39亿元，占比78.8%；2018年好想你净利润1.28亿元，百草味净利润1.39亿元。由此推算，好想你另一大主营业务红枣业务呈亏损状态。

　　所以，好想你出售百草味并非对休闲零食行业不看好，而是避免自己陷入难以抗争的困局。从这个角度来看，好想你的行为也颇有些“当断则断”的魄力。

　　百事重演历史

　　至于未来的发展，百草味的潜力不容忽视。尽管二度易主，但不要忘记此次百草味是“易”给了百事，这才是良品铺子和三只松鼠未来最大的隐患。

　　百事公司是首批进入中国的跨国企业，1980年代中国的饮料消费市场一直是本土品牌牢牢占据，但是1990年代，中国八大饮料中，七家分别被百事可乐和可口可乐收购或并购，这段历史故事被资本市场称为“两乐水淹七军”。

　　当时尚未完全打开中国市场的百事可乐和可口可乐分别与1993年向天府可乐合作，按照双方约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%，但是2000年时，天府可乐在百事天府饮料公司生产线上仅为1%至2%，在市场上几乎绝迹。

　　1994年百事可乐还和北冰洋成立合作公司，与天府可乐几乎一样的故事发生了，北冰洋搭配百事可乐进行销售，在帮助百事打开内地市场的同时，北冰洋自己出现严重下滑。同时百事可乐追加投资获得公司控制权，自此北冰洋被“雪藏”。

　　近年来，随着人们对健康的重视和各类奶茶、咖啡的崛起，碳酸饮料市场都开始布局转型，除了前两年风靡的“低糖”、“0糖”，碳酸饮料已经将手伸向“液体”之外，纷纷开启多元化布局。2017年，百事凭着多元化策略，终于摆脱碳酸市场“千年老二”的地位，其营收达到578亿美元，超过可口可乐352亿美元。2018年二季度，百事收入接近可口可乐的2倍。而这一路线还在继续：

　　2019年6月，百事投资5000万美元在四川德阳新建“百事食品四川生产基地”，这是百事公司在西南地区的第一个薯片工厂。

　　2019年7月，百事公司宣布在华投资约1.31亿美元（约合人民币逾9亿元）收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权，一举成为后者第二大股东，持股比例仅次于五谷磨房品牌创始人、董事长桂常青。

　　此次百事对百草味的收购，未尝不是看到了好想你财报中的问题，而且百草味与薯片和五谷磨房等健康饮食类产品相比，拥有自己得天独厚的优势。

　　一方面，休闲零食属于一个刚刚经历过爆发期的行业，2006年到2016年，是中国零食市场大爆发的“黄金十年”，据商务部发布的《零食报告》显示，这十年间，我国零食行业总产值规模从4200多亿激增至22000多亿人民币，增幅高达422.51%，年复合增长率为17.98%，行业规模和格局已经基本稳定，百事此时入局，已有“前人”帮它走完了大混战的时代，避免了不必要的损失。

　　另一方面，百草味的核心竞争力在于线上渠道，以及当前整个中国新生代消费者的对它的品牌认知。至于未来是否开拓更多线下场景，百事肯定是比好想你要靠谱，毕竟作为老牌饮料巨头，百事拥有强大的线下渠道和雄厚的资金。

　　此次收购似乎又重复了27年前的故事，只是这一次，“两乐水淹七军”的历史恐怕很难再重现。毕竟27年前的中国市场和今天的中国市场有天壤之别，本土品牌已经强势崛起，经历过之前的教训后，市场形成的自我保护机制更是不容小觑。总的来说，百事可以在中国市场有一席之地，但在今天想要像以前一样啃下大量的市场份额，恐怕要付出的不仅是资本，还有时间。

　　中国零食行业大时代开启，谁又会成为“最强王者”？