国产手机内斗加剧,本分厂商营销风格大变
国内手机厂商众多,除了华为、小米、OPPO、vivo、荣耀,还有联想、魅族等。不过,部分国产手机有一个坏习惯,那就是喜欢窝里斗,十多年了,这种局面不仅没有改变,反而愈演愈烈了。最近,就连原本本分老实的厂商,也改变了营销风格——通过碰瓷友商,抬高自己。在网络上,也掀起了一场讨论。
我们知道,华为的新品发布会,余承东对比的品牌,只有苹果、三星最新的旗舰机,比如刚发布不久的P60系列,华为对比的只有苹果iPhone14 Pro Max、三星Galaxy S23 Ultra。这也是华为的一贯风格——与全球对顶级的产品,真刀真枪地较量。数据显示,华为的高端机销量占比,在国内依然排名第二,仅次于苹果。说到底,还是华为领先的技术,高端的品牌形象,以及更胜一筹的产品品质与性能体验,赢得了用户支持。
2020年上半年,华为手机在国内高端市场的份额占比,一度领先苹果,份额超过44%。不过,随着美国一轮又一轮的制裁,华为没法生产自己的麒麟芯片,这对华为的打击是巨大的。麒麟芯片稳定性更好,尤其是在功耗表现更优。最关键的是,华为过去能根据自己的节奏,与旗舰芯片配合,提前规划,打造旗舰产品。使用高通、联发科的芯片,就没有这种优势了,至少在节奏上,不如以前随心所欲。
华为被打压,给了其他国产手机的机会,它们也想在高端市场分得一杯羹。最近,有媒体说,一家原来本分的厂商(过去专心做线下渠道)变得不本分了,这里的“不本分”包括两个层面的意思,其一是不断有内部负面新闻出来,比如年终奖打折,在此不做详细解读。另一个层面的“不本分”,是在产品营销方面风格大变。
过去十多年里,这家手机厂商的营销,都是一脉相承的——通过群星代言,广告覆盖,推销自己的产品,很少去与友商作比较。这也为其在中小城市及乡镇市场赢得了较好的“口碑”。我曾做过调查,在小城市和乡镇农村市场,大部分人有一种认知——打得起广告的厂商,才是最有实力的厂商。
但是,随着数字鸿沟的不断消融,市场在变,消费者的认知在变,广告营销驱动模式,在今天不被认同了,甚至会让人反感。所以,大部分国产手机都调整了营销策略,很少再通过电视广告、路牌广告、机场广告等,去占领消费者心智。这是市场教育的结果,越来越多的消费者有了自己的判断。
最近,不少媒体爆出,有手机厂商喜欢紧贴着其他国产厂商找热点。比如,该厂商的新旗舰上市后,立马出现大量与华为P60系列绑定的内容。也不仅仅针对华为,也媒体爆出,红米新机发布后,也遭到“碰瓷”,被抓现行。营销路子的变化,在一些媒体人看来,是其招来了新的营销负责人。但,不管从哪里招来人才,终究是在公司的管控和授权下,说明这种营销风格,赢得了公司的认可。
其实,这也可以理解。这家厂商原本没有互联网基因,其优势在线下渠道,线上市场做得很一般,即便是群星代言的广告营销,也没有带动线上市场。从互联网手机厂商挖来营销大将,或许可以搅起一些波澜,带来新的突破。
那么,这家厂商为什么紧贴着国产手机进行营销,进行窝里斗,而指向非洋品牌?我觉得,在品牌层面,它距离苹果、三星还很遥远,这两家洋品牌,不是它的参照物,将目标选择国内友商,能获得更大的曝光量,将流量引导过来。不过,这也是一把双刃剑——通过损友商去抬高自己,会让消费者反感。
手机厂商在营销时,必须把握好度,不要成为一个让人讨厌的品牌。文/徐上峰
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